電視廣告獨特的蒙太奇思維和電影語言決定了電視廣告文案(劇本)的寫作既要遵循廣告文案寫作的壹般規律，又要掌握電視廣告劇本創作的特殊規律。具體要求是:
(壹)電視廣告文案(劇本)的撰寫，首先要分析和研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的指揮下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。
(二)電視廣告文案寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事。語言應該是直觀的、形象的，容易轉化為視覺形象。如:“索尼”電視廣告腳本
圖片:壹個年輕人正在沙發上看電視。電視在畫外，人物是正面表情，下同。
那個年輕人旁邊有壹個年輕的女人。
中間出現了壹個活潑可愛的男孩。
這個男人和女人正在變老。他們的兒媳和兩個孫子已經被加到沙發上。
廣告詞:這是索尼。
劇本來自:中國廣告精品，145頁。這個電視廣告腳本使用視覺語言，通過動態畫面進行敘述，讓企業對消費者的承諾變成了看得見的視覺形象——索尼電視可以陪伴三代。時光流逝，品質不變，款式和效果永不過時，三代人都喜歡。廣告詞只有四個字，強化了索尼的品牌。沒有任何解釋，卻傳達出如此豐富的內涵，是孟奇思維的典範。
→點擊此處欣賞廣告作品示例(禁毒(嬰兒)電視廣告)
(3)按照鏡頭段落的順序，在用語言描述壹個又壹個廣告畫面時，要時刻考慮時間限制。因為電視廣告是以秒計算的，每壹個畫面的敘述都要有時間的概念。鏡頭不能太多，要傳達的內容必須在限定的時間內傳播。如:《中國人民保險公司上海分公司》電視廣告劇本鏡頭1:(特寫)兩條金魚在魚缸裏悠閑地遊來遊去。
鏡頭二:(中間對折)壹個金魚缸安全地放在架子上。
尖頭三:(放大到全景)突然，魚缸從架子上掉了下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚、玻璃碎片濺得到處都是。
畫外音:哦，天哪！
場景四:壹條金魚在地上來回翻滾，奄奄壹息。
鏡頭五:(全景拍攝到中景拍攝)地面上的水、金魚、碎玻璃片逐漸聚集在壹起，沿著下落的軌跡回到架子原來的位置。碎玻璃片被封閉在壹個魚缸裏，兩條金魚像往常壹樣在魚缸裏悠閑地遊著。
畫外音:嗯？
鏡頭六:(帶特技字幕)“拿保險來化險為夷”。
畫外音:哦！
鏡頭七:(重疊到全景)“中國人民保險公司上海分公司”。
劇本來自:30秒電視廣告劇本《中國廣告精品》只有七個鏡頭，卻傳達了豐富的信息。通過動態的視覺畫面，以金魚缸從完好到破碎再到修復的過程為象征，以及“哦，親愛的”和“啊？”“哦！”相互配合，使敘事跌宕起伏，直觀地傳達了加入保險的意義和作用。
→點擊此處欣賞廣告作品示例(保險公司(博物館)的電視廣告)
(4)電視廣告以視覺圖像為主，通過視聽結合傳播信息內容。因此，電視廣告文案(劇本)的寫作必須達到聲畫和諧，即廣告解說與電視畫面的“聲畫對位”。
→點擊此處欣賞廣告作品示例(番茄汁烘豆(流行)電視廣告)
(5)電視廣告文案(劇本)寫作，應充分利用情感訴求，調動觀眾的參與感，引導觀眾產生積極的“連帶效應”。為了達到這個目的，劇本必須寫得生動傳神，有情有義，有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。
→點擊此處欣賞廣告作品示例(惠普復印機(保姆)的電視廣告)
(6)寫電視廣告解說詞，也叫廣告詞或廣告語言。它的構思和設計將決定電視廣告的成敗。
1.廣告詞類型:包括畫外音解說、人物獨白、人物對話、歌曲、字幕等。根據創意和主題的需要，每個電視廣告只能取壹兩個類別，不壹定面面俱到。
2.廣告詞的作用:彌補畫面的不足，即用聽覺補充視覺難以表達的內容；揭示和深化主題；進壹步強化品牌或信息含量。
3.廣告詞的寫作要求如下:
⑴寫人物的獨白、對話，其特點是強調“說”，要求生活化、簡約化、自然化、流暢化，體現口語的特點。
⑵對於旁白或畫外音講解，可以是口若懸河的旁白，也可以是抒情的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、敘述性論述的理論陳述。
⑶以字幕形式出現的廣告詞應體現書面語和文學語言的特點，符合電視畫面構成的美學原則，具有簡潔、平衡、對偶、工整的特點。
(4)廣告語重點寫廣告語，廣告語要盡量簡短，易記，易傳播，口語化，押韻。如:美國“貝爾電話公司”的廣告
廣告文案:
壹天晚上，壹對老夫婦正在吃飯，這時電話響了，老太太去另壹個房間接電話。當他回來時，老人問:“誰在打電話？”
老婆婆回答:“是我女兒。”
又問:“有什麽事嗎？”
回答:“沒有。”
老人驚訝地問:“什麽都沒有？從千裏之外打來的？”
老婆婆抽泣道:“她說她愛我們。”
兩個人突然相對無言，激動不已。
這時出現了畫外音:“電話送妳的愛！”
文案來源於《中外廣告品》廣告文案。除了最後壹句的聲音，幾乎所有的廣告詞都采用了人物對話的形式，形成壹定的情節。完全是日常口語，傳達出感人的人情，給要推廣的企業以強烈的情感色彩，讓受眾在情感的聲音中對企業產生好感，企業形象鐫刻在受眾的記憶中。沒事再搶壹臺電腦。