本次講座主要從四個方面講述。
1.設計的產生和定義。2.設計因素。3.設計的實現。4.設計的目的。
壹、設計的產生和定義。
設計行為本身可以認為是伴隨著人類的出現而產生的。石器的出現意味著人類有目的、有意識的設計活動的開始。隨著社會的發展，在壹些技術行業，當形象按計劃實現時，設計就成了壹種有意識的計劃行為。從“設計”壹詞的詞源可以推斷，“設計”壹詞指的是做文章之前的各種想法和構思。自18世紀以來，由於機械工業的發展，為了大量生產日用品和印刷品，人們必須想象壹個產品從材料到完成的過程，這樣所考慮的形象就和成品完全壹樣，這可以說是設計思維方法的原因之壹。
人們在1920-1930時期有意識地使用了“設計”這個詞。設計的英文單詞是“design”，由拉丁語“設計”演變而來。目前，廣義的設計是指策劃，即心中有壹定目的，並以其實現為目標的方案。這壹概念定義幾乎涵蓋了人類歷史上所有的文明創造活動，其所包含的構思過程和創造行為成為現代設計理念的內涵和靈魂。
從狹義上講，設計在觀念和行為上都被賦予了壹定的審美觀念。我們壹般是這樣定義的:設計是壹種理念和計劃，以及通過壹定的手段將這種理念和計劃形象化的形象創作過程。
二、設計因素——形式與功能
形式意味著壹個物體的外觀。單純的外表往往是壹個物體表面魅力的體現，或者是掩蓋其結構上的缺陷。物體的形狀是由其內部功能決定的，它必須與物體的內部結構相壹致。內部結構包括物體的材料、結構、功能和經濟性。
如何處理外觀和內在功能的關系？作為壹種外觀形式，它應該是受人喜愛的、鼓舞人心的，而它的材料、功能、結構都應該是為人類服務的。兩者應該相輔相成，很好地結合起來進行設計工作。
第三，設計的實現
設計不能僅僅停留在想象或者口頭上。設計需要具體化、可視化，需要專業人士參與。
想象力不同於設計。想象是設計的初級階段，只有把人的想象賦予物質或實體實現，才能稱之為設計。想象是壹個所有人都可以參與的領域。而設計有可視化和物化的技術領域，屬於專業設計師的範疇。
設計的實現包括三個過程。
構思過程——創造事物(或產品)的意識，以及由這種意識發展和延伸出來的思想和觀念。
行為過程——使上述想法和設想實現並最終形成客觀實體(或產品)的可行性判斷和形成的過程。
實現過程——以最具目的性、實用性和經濟價值為目標，貫穿整個設計活動，實現成品(或產品)的綜合價值。
四、設計的目的
設計的目的是為人類服務。
設計是用科學技術創造人們生活和工作所需要的事物和環境，使人與物、人與環境、人與社會相互和諧，其核心是“人”。
第二講設計的領域和分類
根據設計的目的，設計包括視覺傳達設計、產品設計和環境設計。然而，由於研究者的不同立場和對“設計”概念的不同理解，它呈現出不同的形式。
日本著名設計師川田登認為，在人、自然和社會的對應關系中，有作為連接人與社會的精神設備的視覺傳達設計，作為連接人與自然的工具設備的產品設計，以及作為社會與自然之間的環境設備的環境設計，如下圖所示:
隨著現代設計的發展，學科的細分和邊緣化，隨著各個領域從屬部分的獨立和完善，勢必產生更加豐富的設計領域形式。比如60年代興起並逐漸完善的CI設計體系。
第二章平面構成
第壹堂課是概述
壹、平面構成的基本概念
“平面”是指它所采用的形式的二維平面特征。
“構成”指的是壹種造型概念，是指將不同形式的多個單元(包括不同的材料)重新組合成壹個新的單元，並賦予其視覺和機械的概念。簡單來說，“構成”指的是身體的構成。“平面構成”是指將已有的形態(點、線、面)在壹個二維平面內按照壹定的順序和規律進行分解和組合，從而形成理想的組合形態。
第二，平面施工所需的工具和材料。(略)
第二講對“形式”的理解
壹，
二、形與形的關系
(1)分離(2)連接(3)穿透(4)刪除(5)差異重疊(6)重合(7)組合覆蓋(8)
三、基本形狀
通常簡潔明了。它是壹個復合圖像單元，構成了壹個重復或關聯。
第三形態的要素——點、線、面
點、線、面是所有造型元素中最基本的要素，存在於任何造型設計中。
首先，指出
點是壹切形式的基礎，點是力的中心。駐點有集中和固化視線的作用。點的連續性會產生線條的感覺，點的集合會產生表面的感覺，點的大小不同會產生深度的感覺。
第二，行
線條有寬有窄有粗，表現力強。曲面的形狀是由線條定義的，不同的線條代表不同的思想。線條的粗細可以產生遠近關系。線條有很強的方向性。
第三，表面
表面有長度和寬度，沒有厚度，有壹定的形象。現實和現實是有區別的。臉的劃分會產生不同的效果。點、線、面可以相互轉化。
第四講骨骼
壹、骨架的概念
在平面構成設計中，骨架是決定形體位置、大小和朝向的重要因素。簡單來說，骨骼就是圖像的排列順序。骨骼的作用有兩個:壹是確定各個單元基本形態的具體位置，使單元基本形態之間有壹定的空間和距離。二是將整個畫面劃分為相等或不相等的空間單元，以便有效控制形狀的排列組合帶來的節奏和方向。
第二，骨骼的分類
規則骨架:基於嚴格數理邏輯的骨架形式。它具有明確劃分和合理性的邏輯美。例子:重復，漸變，發射。
不規則骨:相對自由、不規則或不規則且可行的骨形成形式。例如:近似值、對比度和密度。
功能性骨骼:指那些賦予身體準確空間位置，並能使身體外觀完全受其骨線控制的骨骼形態。(圖完了，可以顯示骨紋的存在。)
非活動骨架:骨架只決定基本形狀的位置，不嚴格決定形狀的大小，占用空間，不決定方向。骨線並不構成壹個獨立的骨單位。(完成後，骨架線不會顯示在屏幕上)
第五講是關於平面構成的幾種形式。
1.漸變:漸變是壹種非常有規律的現象，在視覺設計中可能會產生強烈的透視感和空間感，是壹種有序的、有規律的、有節奏的變化。包括形狀梯度、方向梯度、位置梯度、大小梯度、顏色梯度和骨骼梯度。
2.重復:指在同壹設計中，同壹形象出現兩次或兩次以上，以增強印象，創造規則的節奏感，統壹畫面，包括基本形狀重復、形狀重復、大小重復、色彩重復、肌理重復、方向重復。
3.近似:指在形狀、大小、顏色、質地等方面的相似，表現出生動統壹變化的效果，包括形狀近似和骨骼近似。
4.對比:構圖中性質相反的元素組合，能產生清晰、積極、強烈的視覺效果。包括形狀對比、大小對比、顏色對比、紋理對比、位置對比、重心對比、空間對比、虛擬現實對比。
5.發射:以中心為視覺焦點，所有的圖像都向中心集中，或從中心散射，有時會引起光動或爆炸感，具有強烈的視覺效果。包括中心發射、螺旋發射和同心發射。
6.密集:基本形態在整個構圖中自由分散，有疏有密，最密集或最稀疏的地方成為整個設計的視覺焦點，在畫面上造成視覺張力，像磁場壹樣，有節奏感。包括點密度、線密度、自由密度、擁擠和異化。
7.奇特性:指構成要素有意違反有序關系中的順序，使少數個別要素突出來打破規律性。這種結構是為了打破單調，以獲得生動活潑的效果。包括特定的形狀、大小、顏色、方向和紋理。
8.紋理:指圖像表面的紋理。視覺紋理是指眼睛看到的紋理，實際上是平面視覺圖案。有許多方法可以獲得視覺紋理的效果。例如:摩擦、噴塗、染色等。
(註):本章要配合壹定量的工作加深理解。
第三章色彩構成
光與顏色第壹講
首先，關於光
光源有兩種，即自然光和人造光。自然光色散產生的美麗色帶叫光譜。
第二，色彩的產生
顏色的產生是光作用於人的視覺和大腦的結果，是壹種視知覺。
生活中的色彩可以分為兩種:自然色彩和人文色彩。自然色是指自然界中各種事物在任何光線下的顏色，如自然景觀、動物、植物等。
第三，物體色彩和內在色彩
通常，不發光物體的顏色稱為物體顏色。固有色通常是指物體在正常白光照射下的顏色特征，具有普遍性。
第四，色彩的範疇
顏色可分為兩類:非彩色色系和彩色色系。
非彩色是指黑白混合的黑、白、中性灰。非彩色的顏色和顏色有同樣的心理價值，是象征性的。黑色代表空虛、滅絕、寂靜、堅定等。白色代表幻覺、無限、寂靜、無限可能等等。灰色是最被動的顏色，穩定而樸素。
除了非彩色，所有的顏色都是有色的，無論多亮多暗。
第二講色彩三要素與色彩系統
首先，色調
顏色的外觀。人們給可見光譜中的不同顏色起相應的名字，如紅、橙、黃、綠、藍、紫，稱為色相。這是顏色最顯著的特征。
第二，輕盈
指顏色的亮度。在非彩色中，明度最高的是白色，明度最低的是黑白。在所有的顏色系統中，每種顏色都有相應的亮度。比如在色相環中，亮度最高的是黃色，最低的是紫色。亮度在色彩元素中具有很強的獨立性，可以通過黑、白、灰的關系單獨呈現，沒有任何色調特征。
第三，純潔
指顏色的鮮度和渾濁度。比如綠色加白色，純度會降低，顏色混合的次數越多，純度越低，純度反映的是顏色固有的品種。
第四，色彩系統
1.芒塞爾系統
2.日本色彩研究所p、C、C、S表色部。
第三講混色
首先，三原色
1.原色:色相環上最基本的三種顏色。它們都不包含其他兩種顏色的成分，也不能與其他兩種顏色結合。
2.色和光的三原色
指光譜顏色，分別為R(朱紅色)、G(翠綠色)、B(藍紫色)。
3.顏料的三原色
指海報色或繪畫色和油墨色。
它們分別是品紅色、青色和黃色。
四種打印顏色是C(青色)、M(洋紅色)、Y(黃色)和K(黑色)。
4.什麽是中間色、復合色、補色？
間斷性顏色:任意兩種原色混合，即色環上除三原色以外的所有顏色。
復合色:由中間色和中間色或更多顏色混合而成的顏色。
互補色:色相環180兩端的顏色稱為互補色。
第二，添加劑混合
指的是光的混合。當兩種以上的光混合在壹起時，亮度會提高。混合顏色的總亮度等於混合顏色亮度的總和。當三原色按壹定比例混合時，就呈現白色。
第三，減法混合
指顏料的混合。在減法混色中，混色越多，純度越低，亮度越低。
第四，中性混合
是人的基本視覺生理特性產生的視覺混色，而色光或色素本身並沒有混合在壹起。因為混色效果的亮度既不增加也不減少，而是每種顏色亮度的平均值，所以稱為中性混合。
空間混合是最常見的中性混合之壹，也是設計中常用的配色方法之壹。當不同的顏色放在壹起，離眼睛很遠的時候，這些顏色就會在視覺中混在壹起。由於這種顏色混合的空間距離的影響，我們稱之為空間混合。
在印刷技術和彩色電視成像中，使用了混合原理。在面料上，空間混合的色彩效果也很吸引人。空間混合常用於繪畫，尤其是印象派畫家。
第四，色彩的心理作用。
壹，色彩的心理作用
1.顏色的心理錯覺
人面對不同的顏色會有不同的心理感受，冷與暖，輕與重，遠與近，強與弱。
2.色彩的情感
紅色給人溫暖活躍的氣氛，橙色給人柔和的感覺，黃色明亮艷麗，綠色清新寧靜，藍色寬廣純凈，紫色高貴神秘。
第五講色彩對比與色彩搭配
第壹，色調對比和色彩搭配
不同顏色的並列和對比中色調的不同，稱為色調對比。壹般包括補色對比、原色對比、間接色對比、相鄰色對比和相近色對比。
第二，明度對比和色彩搭配
也就是色彩亮度的對比。
三。純度(即色度)及其配色的比較
也就是顏色鮮濁程度所反映出來的對比。
第四章是平面構成的形式美規律
形式美的基本規律來自於生活中積累的知識。
1.和諧(也叫和諧):廣義的解釋是，在判斷兩個或兩個以上的要素或部分之間的關系時，各部分給我們壹種整體協調感。
從狹義上講，統壹與對比的關系並不單調、混亂。
2.對比:將質與量反差極大的兩個元素成功地羅列在壹起，讓人感覺到鮮明、強烈、統壹。
3.對稱性:又稱均勻性，包括軸對稱(即左右對稱、上下對稱)和點對稱(即中心對稱、上下、左右同時對稱)。
4.平衡:設計中的平衡是指根據圖像形狀、大小、重量、色彩、材質的分布而作用於視覺判斷的平衡，平衡的構成是動態的。
5.比例:部分、局部、整體之間的數量關系。
6.節奏(有的書稱之為重復):這個帶有時間感的名詞，指的是同壹元素不斷重復時的運動感。
7.節奏(又稱律動):是指將構圖中有規律變化的意象或色彩組按數比、等比例進行排列，以產生音樂、詩歌中的旋律感。
(註:重點是要求學生用形式美規律分析、解釋和判斷社會中各種視覺形象的美感)。
第五章角色設計的基礎
第壹講是關於角色設計。
壹、角色設計的概念和意義
角色設計包括各種角色的造型設計、書寫、表演等行為，或其手法及所代表的角色。文字設計是平面設計中的壹個重要因素。具體來說，人物設計就是探索人物造型的理論和技術，是研究人物的。字體、點畫、字架、襯布、排列等專門設計的課程。文字設計是提高廣告文案視覺效果和版面美觀的壹種構圖技術。文字設計的目的是為了獲得廣告畫面的最高傳播效果。
二，中西書法與人物設計
文字設計屬於應用藝術設計，不同於手寫。但如果不系統了解中西書法，在字體設計時就無法避免融合和靈活運用。
我們應該繼承中國書法的精髓，將中國書法運用到人物設計中，發揮其獨特的魅力。
三、書法表現的書寫與設計
總的來說，中國的書法風格有四種風格:“正草隸篆”。
中國字體從純繪畫演變到線狀符號，大致可分為六體。古文，篆書，隸書，草書，隸書(楷書)，行書。
現代印刷字體第二講
第壹，字體大小規範
目前，中國有兩種常見的書寫體系:美式“點”和中文“數”。
二、現在常用的幾種印刷字體
1.宋體:橫細粗，橫筆右側有裝飾角，橫豎筆角。整齊劃壹，美觀大方。多用於推廣印刷品的文字設計。
2.黑體:筆畫橫縱等寬，方頭方尾，端莊穩重，轉角處不留死角。蒼勁、穩重、莊重、養眼。適合寫大標題，路牌等。
3.仿宋:畢升在宋仁宗發明的用於活字印刷的木刻字體。其特點是長方形，筆畫略向上，橫豎差別不大，筆尾有毛筆，充滿精致感。適合短文、序言、後記、目錄、說明書，尤其是豎排方案，有文藝味。
4.楷書:書寫性強，粗細適中，字跡清晰，可讀性高，多用於課本、書信、通知等印刷設計。
第三，英文字體
1.英語字體結構和特點
(1)英文大寫和小寫字母
(2)英語信函的寫作結構
(3)英語字母的結構特征
2.英語字體的類型
(1)等面體
(2)寫作風格
(3)變體
(4)光學體
3.英語字體和阿拉伯數字
不同的英文字體都有其對應的阿拉伯數字和標點符號。
第四，單詞的間距和排列
第六章標誌設計
第壹講商標的定義和功能
壹.定義
商標是壹種符號，通過它可以識別商品、服務和企業的產地，使之成為保證質量、樹立企業和商品形象、增強消費者信心的重要手段之壹，最終目的是幫助促進銷售。
第二，功能
1.註意力和可理解性使顧客記住，從而達到傳達信息的目的。
2.使銷售者和顧客能夠通過商標識別商品——即商標代表企業和商品。
3.商標是企業商品和服務質量和信譽的證明。
4.商標對企業的生產和技術專利起到保障作用。
5.商標通過註冊受到法律保護。
6.宣傳美化商品。
7.建立和提高企業的知名度。
第二講重點是商標設計。
1.功能第壹、功能服務於形式的原則。
2.簡潔明快
3.壹般化
4.生動而富有感染力
第三講商標設計的構成要素
壹個完整的現代標誌應該由以下三部分組成:1。標誌圖形(標記或商標)；2.標誌所代表的企業或產品名稱的字體(標誌或標識語)；3.標誌圖像和字體的固定色彩(標誌和標誌)和視覺識別的固定組合(視覺識別；；簡稱VI)。
壹.標誌(字體)
1.定義:由兩個或兩個以上字母組成，常構成壹個短詞或不變的整體。
2.中國標誌設計的新趨勢:
A.企業名稱的字體應盡量簡短；
B.將logo形象和Logo結合成壹個整體；
C.以企業名稱的首字母作為標誌。例如:IBM(國際商業機器公司)
第七章包裝設計
第壹講:包裝設計概述
壹，包裝設計的發展
包裝是生產者和消費者之間的橋梁。在過去，包裝只是保護產品在運輸和儲存過程中免受損壞的壹種措施；如今，包裝的造型能否直接抓住消費者的註意力，直接關系到產品的銷量。
二、產品包裝的基本需求
包裝是顧客和消費者保持產品良好狀態的工具。為了實現其商業功能，它必須滿足以下要求:
A.包裝應該能夠容納產品；
B.包裝應能保護產品；
C.包裝必須能夠清楚地表達內容；
D.包裝成本需要合理化；
E.包裝要能宣傳產品；
F.包裝視覺需要整體性；
G.包裝應該能夠節約自然資源；
H.包裝不應破壞生態環境；
壹、包裝應便於運輸，並與其他倉儲相配合。
包裝設計定位第二講
第壹，什麽是定位。
定位是指壹個品牌產品在消費者心目中的特定位置，而包裝定位則需要將準確的產品信息傳遞給消費者，賦予其獨壹無二、獨壹無二的產品印象。
二、包裝設計的三個取向。
1.廠家定位:註明誰生產的商品，商標是什麽？
2.產品定位:它應該清楚地反映出包裝裏是什麽，它的特點，屬性和用途。
3.消費者定位:明確產品是給誰的。
三、包裝設計應考慮的因素。
1.對消費者來說，什麽樣的包裝對他們有吸引力？了解目標。消費者的文化、宗教、政治、因素、生活水平、生活習慣等。
2.就銷售市場而言，了解該商品在市場中的比例、競爭對手的情況、相關的市場法規以及現有包裝設計的發展趨勢？
3.至於廠家，就要知道廠家在他的產品銷售市場上的地位，在競爭對手中的地位。
第三講文字、圖形、符號、色彩在包裝設計中的應用
1.課文:學習如何書寫各種字體，了解不同風格的字體。它要求敘述清晰，語言簡練，語法準確。
2.圖片:主題鮮明，能充分展示產品的色彩和質感，與文字相匹配。
3.標誌:易於識別和記憶，與產品相聯系，標準化，具有民族特色。
4.色彩:註重色塊、線條組合，強調形式感，多用原色。
第八章廣告創作
首先，掌握平面廣告方案中的關鍵要素:
A.頭部線條；
B.子標題；
C.正文副本；
D.簡短描述；
E.盒子和面板；
F.標準字體(標識)；
G.標語(口號)
H.印章和簽名
二、廣告標題的功能和作用
廣告標題的主要功能是獲得即時印象。其具體功能可以概括為以下四點:
1.吸引讀者的註意力:
2.從讀者中選擇有前途的消費者；
3.向讀者介紹主文；
4.促使消費者立即購買的欲望；
第三，廣告標題的分類
1.直接標題
2.間接標題
3.復合標題
第九章布局和安排
第壹講排列的定義和目的
壹.定義
編排是對文字、插圖、照片、圖案、標記等平面造型的要素進行視覺上的排列和配置，使之成為最具感染力效果的構圖技術。
二、安排的目的
1.提高消費者與廣告內容的心理接觸效果。
2.使各種元素的圖形處理(平面設計)達到最佳的視覺感知價值。
第二講版面設計與編排應註意的問題
1.增強視覺效果。
2.提高文本的可視性和可讀性。
3.視覺上的統壹感。
4.註意商品的表達方式。
5.設計應該是新的，獨特的和個性化的。
第三講廣告編排的設計順序
壹般可以概括為:①根據廣告創作意圖，確定各種要素的比例。(2)考慮廣告版面，選擇版面內容。③確定廣告主題在版面中的適當位置。④考慮廣告文案與廣告主題的關系。確定其正確位置。⑤決定構圖形式。⑥考慮每個因素是否符合人的正常視覺過程，即從左到右，從上到下。⑦調整插圖的位置和布局(字號、排序、字間、行間等。)
四、廣告編排的基本形式。
本講座可以結合好的和不好的廣告設計作品為例進行分析和評價。壹般廣告排列有十種基本形式:垂直、傾斜、水平、交叉、平行、發射、圓形、S形、對比和分散。壹個成功的版面設計還應該註意留白畫面和視覺引導的問題。
(註):通過本章內容的學習，要求學生結合具體的廣告文案，在壹定尺寸的版面中做出優秀的版面設計。