關於蘭陵笑笑生是誰，眾說紛紜。
壹、王世貞說。明刻本?《山林經濟籍》與《萬歷野獲編》最早透露出王世貞作《金瓶梅》的信息。宋起鳳撰於康熙12年的《稗說》與清初的《〈玉嬌梨〉緣起》均指實為王世貞。其後清人陳陳相因，推波助瀾，壹時形成非王世貞莫屬的輿論。此說20世紀30年代遭到魯迅、吳晗、鄭振鐸等人的嚴重打擊。1979年朱星重倡此說，並列舉出十條理由：（壹）王世貞是“嘉靖間大名士”；（二）他能寫小說，並有小說傳世；（三）他有能力個人完成宏篇巨制；（四）他有完成大作的足夠時間；（五）他是大官僚，所以能寫出官場大場面；（六）《金瓶梅》中的地名與王世貞經歷相符合；（七）他崇信佛道，正是《金瓶梅》所宣揚；（八）他好色醉酒，具有寫作《金瓶梅》的情懷；（九）他祖籍山東，又做官山東，具有運用山東方言的條件；（十）他知識面廣，能寫出《金瓶梅》這樣的百科全書。黃霖、徐朔方、趙景深等撰文商榷，此說重又混入諸說林立的迷茫之中。許建平《金學考論》、霍現俊《〈金瓶梅〉發微》再次舉起此說大旗，從外證、內證兩方面，重新全面予以論證，許建平甚至認為“21世紀《金瓶梅》研究應從王世貞研究作為新的突破口和起點”。
二、賈三近說。這是20世紀新時期《金瓶梅》作者新人第壹說。倡論者為張遠芬。其《金瓶梅新證》提出十條證據：（壹）蘭陵是山東嶧縣，賈三近是嶧縣人；（二）他有資格被稱為“嘉靖間大名士”；（三）小說的成書年代與賈三近的生活時代正相契合；（四）他是正三品大官，其閱歷足可創作《金瓶梅》；（五）小說中有大量嶧縣、北京、華北方言，賈三近分別在這些地區居住過；（六）小說中有幾篇高水平奏章，賈三近正精於此道；（七）小說中有些人物事件類似賈三近；（八）小說多有戲曲描寫，賈三近有此生活積累；（九）他曾十年在家閑居，有創作的時間保證；（十）他寫過小說。
三、屠隆說。黃霖首倡。他發表了壹組八篇文章，提出七條依據：（壹）小說第56回的《哀頭巾詩》、《祭頭巾文》，出自《開卷壹笑》，作者即屠隆；（二）小說有不少浙江方言，與屠隆籍貫相合；（三）他祖籍武進，古稱蘭陵；（四）他潛心佛道，與小說主旨壹致；（五）他以“淫縱”罷官，堅持寫作“淫雅雜陣”，其情欲觀正是小說的思想傾向；（六）他具備創作《金瓶梅》的生活基礎與文學素養；（七）他與劉承禧、王世貞關系密切，此兩人均有《金瓶梅》抄本全稿，當為屠隆所贈。
四、李開先說。此說始於中國社會科學院文學研究所《中國文學史》1962年版的壹條腳註，是存疑的語氣，1979年重印時便把“李開先的可能性較大”壹句刪除。據說這壹條腳註系吳曉鈴所加。吳曉鈴1982年6月在美國發表《金瓶梅作者新考》講演時重申此說。徐朔方因為是“集體累積說”的創始人，所以他主張李開先是《金瓶梅》的寫定者。徐朔方的根據是：（壹）李開先符合《金瓶梅》作者的基本條件，如為山東人，歷任京官，創作有戲曲多種，其《詞謔》、《詩禪》表明他對市井文學的愛好和修養，乃“嘉靖八子”之壹，是名副其實的“嘉靖間大名士”等；（二）《金瓶梅》本身證明了其與李開先關系密切，如第七十回〔正宮·端正好〕套曲五支，出自李開先《寶劍記》第五十出原文等；（三）《金瓶梅》與《寶劍記》從內容到形式都有相似之處。日下翠（日）《金瓶梅作者考證》支持此說，並提出四點新見：（壹）李開先的院本集《壹笑散》，其命名詞意與感覺均與“笑笑生”相似；（二）李開先的生日是八月二十八日，西門慶的生日是七月二十八日；（三）《寶劍記》使替身（侍女錦兒）死去，而主要人物（林沖之妻）繼續發展故事，這種手法與《金瓶梅》同出壹轍；（四）西門慶形象不統壹，具有二重性格，原因是有李開先的“自我投影”。後來蔔鍵覓蹤章城，訪書南都，發現《李氏族譜》，著成《金瓶梅作者李開先考》壹書，從《寶劍記》與《金瓶梅》、李開先與西門慶、清河寓意、蘭陵意旨等諸多內證，以及個人素質、作文風格、交遊類群等壹些資質，集此說為大成。
五、徐渭說。最早透露這壹信息的是明袁中道《遊居柿錄》。1939年阿瑟·戴維·韋利（英）在英譯本《金瓶梅》的導言中首次提出，卻鬧了壹個音近而誤、張冠李戴的笑話。不期60年後，潘承玉《金瓶梅新證》卻完成了此說剝繭抽絲、瓜熟蒂落般較為全面的論證。該書首先通過對小說中佛、道教描寫的分析，把《金瓶梅》的作者定位為“壹位生平跨嘉、隆、萬三朝，而主要活動在嘉靖朝的人物”。接著“指出小說作者同時又是資料豐贍的戲曲學者、技巧純熟的戲曲作家、素養全面的畫家與擅長應用文寫作的幕客”；“作者應該有邊關甚或禦敵的生活閱歷”，“具有較強烈的民族憂患意識和禦敵衛國意識”；“作者有強烈的方言俗語愛好”；“作者必有以上各方言區（按指紹興、山東、北京、蘇州、山西、福建、廣東等）的生活經驗”；“有著書藏名於謎的愛好”。並通過《〈金瓶梅〉地理原型考》、《〈金瓶梅〉中的紹興酒及其他紹興風物》、《〈金瓶梅〉中的紹興民俗》、《〈金瓶梅〉中的紹興方言》等考證，“證明小說作者必為紹興人”。然後逐壹論證“徐渭符合《金瓶梅》作者的壹切條件”。潘承玉還把小說諸謎如“廿公”、“徐姓官員”、“清河縣”、“蘭陵”、“笑笑生”等破解為“浙東紹興府山陰縣徐渭”，歸結到“紹興老儒說”。潘承玉還考索了《金瓶梅》的抄本，認為董其昌是流傳線索中的中心人物，而陶望齡是傳遞抄本的關鍵人物，而“陶望齡手上的《金瓶梅》來自徐渭，而且極可能就是徐渭的原稿”。潘承玉還做有《金瓶梅文本與徐渭文字相關性比較》，“得出壹個簡單的結論：徐渭文字是徐渭所寫，《詞話》也是徐渭所寫”。他進而論證“紹興士人與嚴嵩”、“沈練與嚴嵩父子”、“徐渭與沈練”，在《緣何泄憤為誰冤》壹節中，認為“徐渭因感於鄉風並激於沈練的死而寫《金瓶梅》，而他握以行文的這支筆，則同時飽蘸了他壹生的全部不幸”。嚴格地說，潘承玉才是徐渭說的創立者。
六、王稚登說。魯歌、馬征提議。他們提出十三條根據：（壹）他最先有《金瓶梅》抄本；（二）他是古稱“蘭陵”的武進人；（三）他對屠隆不滿，因選其《哀頭巾詩》、《祭頭巾文》入小說，以示譏刺；（四）小說中的詩歌曲與王稚登所輯《吳騷集》相似；（五）王稚登《全德記》中某些內容、用語與《金瓶梅》相似；（六）他的詩文與小說詩文壹脈相通；（七）王稚登熟悉小說中的壹系列方言；（八）他與小說均有中原正統觀；（九）他符合“嘉靖間大名士”；（十）他是王世貞的門客，故以小說為王世貞之父報仇；（十壹）小說中王招室壹家是王稚登家“豪族”醜類之再現；（十二）小說三次引用他感觸深刻的詩句“侯門壹入深似海，從此蕭郎是路人”；（十三）小說反映的作者模樣正與他的情況若相符節。
此外還有湯顯祖說、馮夢龍說、李先芳說、沈德符說、李漁說、趙南星說、盧楠說、李贄說、馮維敏說、謝榛說、賈夢龍說、薛應旗說、臧晉叔說、金聖嘆說、田藝蘅說、王采說、唐寅說、李攀龍說、蕭鳴鳳說、胡忠說、丁惟寧說等，不壹而足。
盡管《金瓶梅》作者候選人名單越來越長，而且如黃霖關於屠隆說，蔔鍵關於李開先說，魯歌、馬征關於王稚登說，許建平、霍現俊關於王世貞說，潘承玉關於徐渭說等，在當今《金瓶梅》研究成果中可以並稱五大說，但平心而論，尚沒有壹說為學術界所普遍認同。
這壹學說得到金學界的高度關註，山東大學教授、山東《金瓶梅》學會會長王平認為，“丁惟寧說”的論點有很大說服力。來自復旦大學、南開大學等高校的專家也認為“蘭陵笑笑生”之謎有望在諸城找到源頭。