廣告文案寫作是壹個創造性實現的過程。在這個過程中，廣告文案要在廣告文案的特殊原則和條件下，用文字表達廣告創意策略和表現策略。這種表現就是和其他制作人、表演人壹起形成壹個完整有效的廣告作品。這種廣告工作是直接與目標受眾溝通的中介。因此，廣告文案的寫作過程是壹個開發和表達創意的過程，是壹個運用語言與目標受眾交流的過程。
第壹節廣告文案的概念
廣告文案隨著廣告的誕生而誕生，但廣告文案的概念和定義與廣告文案誕生的時間並不同步。美國廣告史家把1880稱為美國廣告職業作家出現的年份，鮑爾斯是美國第壹位廣告文案。在現代中國，對廣告的研究始於許1919。他的《新聞學》有壹章專門講“新聞紙上的廣告”，後來著名記者葛的《中國新聞史》也有壹章專門講“廣告”。1931蘇尚達出版《廣告學概論》。三位作者都沒有提到廣告文案的概念及其定義。1979年，中國廣告業復蘇，關於廣告的著作相繼出現:1981年，唐中普、賈斌撰寫了《實用廣告》:“為了達到預期的目的，我們必須了解創作壹份廣告稿(包括文字稿和圖片稿)時應遵循的幾個原則。”
1985傅、匡鐵軍撰寫廣告學:“廣義的廣告文字，又稱廣告稿、廣告文案或廣告表現，包括廣告文字、繪畫、照片及其版面等壹切廣告作品。比如報紙廣告，不局限於文字，還包括色彩、繪畫、圖片、裝飾。狹義的廣告僅指廣告作品的中文部分。本書提到的廣告文字采用狹義的廣告文字概念，即廣告文字是用來表明廣告目的的語言，不包括繪畫和照片。”
1991譯者在中國友誼出版公司出版的《現代廣告名著系列》中采用了“廣告文案”的概念，隨後港臺地區的許多廣告譯著和作品也普遍使用了“廣告文案”的名稱和概念。廣告文案的概念不是由中國大陸的廣告人提出的，而是借助港臺的翻譯和作品確立的。
縱觀大陸書市上關於廣告文案的作品，可以看到其很多概念在筆者的理解中是相同的，指的是“廣告文案”。但是，這些概念的外延和內涵定義包括以下三種現象:
1.廣告正文=廣告稿=廣告作品=廣告文案。正如傅和匡鐵軍在《廣告學》中所說。(傅，匡鐵軍，廣告學，第142頁，廣東高等教育出版社，第1頁，0985年8月。雖然作者區分了廣義和狹義，但在概念名稱上是壹樣的。
2.廣告稿=廣告文案=廣告運營中廣告的所有文字資料。顧誌《廣告文案技巧》從引言開始。(顧誌主編《廣告文案技巧》，L頁，中國大百科全書出版社上海分社，1995，1版。)
3.廣告文案=最終確定的廣告作品中的所有語言部分。(高誌宏，徐之明，《廣告文案》，第4頁，中國物價出版社，L版，1997，1。)
廣告文案概念的確定:廣告文案是最終確定的廣告作品的所有語言部分。
(1)廣告文案是廣告作品中已經定型且不會更改的部分，直接與受眾見面；
(2)廣告文案是廣告作品中而非廣告運作過程中的壹切文字材料和文字形式；
(3)廣告文案是廣告作品的語言部分，不包括圖片等其他元素；
(4)廣告文案是廣告作品的整體語言部分，而不僅僅是其中的壹部分；
(5)廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩部分，其中語言是指有聲語言或口頭語言，文字是指書面語言(包括電視廣告中的字幕形式)。
廣告文案是指廣告作品中的所有語言文字(除了存在於產品包裝本身的文字)。其內部構成包括廣告標題、廣告正文、廣告標語(口號)、廣告附件甚至廣告準標語。廣告文案是廣告創意策略和表現策略的實施和深化。它和其他表現形式壹起傳遞信息，促進交流，是廣告主和受眾之間的直接中介。
第二節廣告文案寫作的目的
談廣告文案的目的，其實就是在談廣告運營的目的。廣告文案要從廣告主的目的出發，從宏觀和微觀兩方面進行審視。
廣告文案寫作的宏觀目的；
(1)企業形象的塑造和企業人格的構建。在社會環境、公眾心態和市場環境中，為企業塑造壹個符合企業“階級”特征、反映企業自身特點的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌個性的構建。品牌形象和品牌個性的塑造和建設是以產品為基礎的，其目的是開發和銷售產品。廣告主借助廣告宣傳、廣告文案等活動，樹立和傳播產品的形象和個性，使產品形成品牌效應和品牌規模。
(3)開放的產品意識。產品意識是人們進行消費活動的重要前提。打開產品知名度，讓所有婦孺皆知，是產品在市場導入期的主要廣告目的。
(4)樹立產品的聲譽。名氣不等於商譽和聲譽。婦孺皆知的產品不壹定能產生好的銷售業績。通過廣告活動和廣告作品的傳播，形成受眾對產品的好感，建立產品的高度好感和口碑，從而產生品牌忠誠度或重復消費。
(5)配合促銷活動。擴大促銷活動的知名度，掀起人們的消費熱潮，最終擴大產品的銷售業績。
隨著現代人生活方式和消費心態的改變，以形成消費為重要目的的廣告活動，在不同的對象、地域和時期有不同的直接目的和間接目的，廣告文案的寫作目的可以進壹步擴展和細分。但廣告文案寫作的精細化程度和微觀目的會在下節課詳細闡述。
第二部分:廣告文案寫作的微觀目的
1)溝通表達廣告創意
廣告作品的表現過程就是傳達和表達廣告創意的過程。廣告文案要把廣告創意表達到位，用語言來傳達和表達，深化和發展廣告創意。
2)體現廣告主題。
廣告表現的主題與語言和其他元素和諧地表達出來。廣告表現的主題在字裏行間得到傳達和體現，說明廣告文案的寫作是成功的。
3)信息材料的合理組織
找到符合廣告目的、統壹於廣告策劃總體思路的有表現力、有感染力的素材，並合理組織運用。
4)體現廣告作品的表現風格。
廣告作品表達風格的體現和確定，需要寫作者用符合表達風格的語言結構來實際表達，即使是不同的聲調、語音、音韻、語感。文案要找到上述因素與表現風格的有機聯系，從而形成符合表現風格要求的廣告文案。
5)形成廣告文案的文字形式。
廣告文案是在明確廣告主題、選擇和合理組織廣告信息內容、用恰當的語言和文字構建和確定廣告表達風格的前提下，將廣告創意物化，形成符合廣告策略、能達到廣告效果的文字形式。
廣告文案的寫作目的與廣告運動的特點有著非常密切的關系，這種關系幾乎壓倒了寫作本身的特點。寫作行為放棄了自由，在廣告的總目的下自我調節。
第三講:廣告文案寫作的特點
長度寫作行為的過程
寫作行為是壹個過程。在這個過程中，寫作者對客觀材料進行認識、分析和把握，在寫作主體對生活的積累、體驗和理解的基礎上，用自己特有的語言和表達方式寫出文章。這是壹個復雜而艱巨的行為過程。
2.寫作行為的客觀依賴性
寫作行為的產生和發展有壹個重要的過程，就是對原始材料的收集、篩選、分析和應用。在這個過程中，寫作行為表現出對客觀世界和客觀事物的特殊依賴。作家只有在客觀事物的基礎上才能加工原料。
3.寫作行為的主觀性
寫作者在寫作過程中，運用自己的知識積累、生活經驗和理性判斷加工原材料。在加工過程中，主體的主動性、思維特點、駕馭語言和文字的能力、文章結構的組織層次都對文章的構成起著關鍵作用。所以，同壹個客觀對象，在不同作家的作品中可能反映出不同的因素和風格。
4.寫作行為的文本形成目的。
寫作行為的最終目的是形成文本。作者在字裏行間或明或暗地表達了他對客觀世界的主體和客觀對象的把握，並以獨特的結構將其連接起來。最終的文本形式是作者自身思想的物化，是作者與讀者交流的中介。
5.寫作行為的實踐性
寫作行為因上述特點而顯示出其實用性。文本的形成需要寫作者的實際操作，而在每壹個過程中，實用性都是實現寫作目的的前提。
廣告文案的文本特征
1.它具有完善的性能結構，但不限於結構的完整性。
廣告文案的文本在結構上體現了自身的獨特性和完整性。與壹般文字相比，廣告文案文字有標題、正文、標語、附件甚至準標語等各個部分，其表現結構獨特而完善。在完善的表演結構中，各部分各司其職，賦予文案獨特的吸引力、完整的信息內容、生動的表現力、深刻的感染力、清晰的層次和有序的秩序，從而獲得完美的傳播效果。同時，廣告文案文本的結構不限於結構形式本身的完整性，而是基於廣告傳播或銷售的目的，以發揮創意和表達創意為根本，有機地處理好結構的安排和選擇。在實際的廣告文案中，會出現只采用某壹部分結構的文案(如無標題文案、僅標題文案等。)，打破了完整的結構，以獨特的結構和獨特的感染力形成更有效的溝通和說服。
廣告標題:1999，讓我們的旅途充滿歡笑。
四川西南航空廣告策劃有限公司
圖片來自:第七屆全國優秀廣告作品展覽獲獎作品征集。
第七屆全國優秀廣告作品展覽工作委員會2000年6月5日至10月38日
廣告標題:在廣州，每個人都有機會發光！
廣州天金廣告有限公司
圖片來自:第七屆全國優秀廣告作品展覽獲獎作品征集。
第七屆全國優秀廣告作品展覽工作委員會2000年6月5日至10月38日
2.使用和運用各種表現手法達到廣告目的。
廣告文案的表現方式和手段多種多樣。廣告文案接到任務後最大的興奮點之壹就是如何用最吸引人的方式傳達信息。而文案文本形成過程中表現手法的創造、選擇和運用，只是為了借助表現手段達到有效的傳播和廣告目的。
3.傳達信息但更註重對受眾的說服和勸導。
廣告文案的文字形式可以多種多樣，但廣告文案只能存在於傳達廣告信息的活動中，廣告文案的寫作活動只能在傳達廣告信息的過程中進行。而且廣告文案寫作的基本任務就是在傳達的同時如何說服、說服目標受眾。
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我今天會把它送到這裏。不知道字數和排列有沒有達到《小竹》的要求。
下節課，我們將學習廣告文案和其他文體寫作的比較。感興趣的板巖油歡迎屆時瀏覽。
第四講:廣告文案與其他文案的比較。
1.廣告文案寫作和文學寫作的區別
(1)書寫目的不同
文學本身的規律及其獨特的表達方式，使得形式本身的創造成為文學寫作的重要目的。讓讀者沈醉於文學形式的審美過程，是文學作家的寫作意義之壹。
廣告文案寫作不應產生脫離或高於廣告活動目的的文本形式。只有傳達廣告信息，獲得能夠與目標消費者溝通，促進消費者購買行為和欲望的文字形式，才能達到廣告文案寫作的目的。
(2)寫作主體與客體的關系不同。
廣告文案首先關註的不是如何表達廣告文案的思想和才華，而是如何利用才華對信息進行加工，更準確、完美、有吸引力地表達出來。作家的主體性是為客體的表現服務的，主體性文體是為客體的目標而存在的。
(3)文學表達手段的運用
為了加強文案的感染力，誘導受眾閱讀整篇文案，廣告文案寫作往往采用文學化的表達方式。但文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓觀眾在文學氛圍中受到感染，產生感恩之心和購買產品的欲望。文學的表達在這裏只是廣告作品實現自己目的的壹種手段。
2.廣告文案寫作和新聞寫作的區別
(1)真實性要求差異
新聞寫作和廣告文案寫作都要求真實。但他們對真實性的要求，在範圍、尺度、對象上都有本質的不同。廣告文案寫作的真實性就是信息內容的真實性，廣告法對廣告信息內容的真實性有明確的規定。如果違反了《廣告法》中對相關信息的真實性要求，則屬於違法廣告作品。但廣告法對表現形式和風格真實性的要求，只是藝術真實尺度。在表現方法上，不要求反映現實、完整真實，允許虛構。
(2)使用媒體的區別
新聞作品的出版和傳播受到某些媒體的限制。廣告文案作品的發布和傳播對媒體沒有特殊要求。廣告文案寫作的媒體應用範圍遠遠超過新聞寫作的應用範圍。只要有利於目標受眾接收，有利於說服受眾，就是好的媒體渠道。
廣告策略對文案的制約
廣告運動的發展過程是由許多環環相扣的過程組成的。在這些環環相扣的過程中，廣告策略是整體廣告活動的宏觀指導，廣告策略是廣告活動開展階段性活動和單項廣告活動的具體行動方案和行動方式的定義。廣告策略和廣告策略對廣告文案的撰寫起著決定性的指導和控制作用。在撰寫文案之前，文案人員應該考慮以下問題:
1.廣告活動的信息內容是什麽——是企業、產品還是服務？
2.廣告主廣告活動的目的是什麽——擴大企業知名度，增加產品美譽度，還是直接配合產品推廣活動進行銷售推廣？
3.廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他(她)有哪些群體特征和個性特征？他們的生活方式、消費模式、文化素養、閱讀或接受外界事物有什麽特點？
4.廣告文案在整個廣告活動——品牌結構中的作用是什麽？概念形成？功能展示？附加值的體現？
5.廣告文案的媒介是什麽——通過讀報，通過視聽廣播，還是通過視聽電視？新網？
6.廣告媒體組合和媒體應用策略中的時間和版面是什麽——平面廣告多少頁，什麽時候？戶外廣告是什麽位置，什麽媒體？電視廣告多長，什麽時候，針對哪個區域？
7.廣告文案的投放和發布時間——廣告策劃和廣告方案中廣告文案的完成和發布時間是什麽時候？
把握文案的廣告策略
好吧，那我們不妨假設上海桑塔納2000也是擬人化手段的成功人士。我們宣稱它受到了目標消費者的歡迎，也能受到自己的歡迎，以此來贏得他們的認同感:這是壹輛吸引人眼球的車，我們把它作為壹個創意概念，貫穿於所有的圖文稿中。“萬眾矚目”是壹個簡單的詞，但我們認為四個字足以代表上海大眾的產品、品牌，甚至是連續四年位列中國十大合資企業的企業形象。
毫無疑問，這是壹個有著廣闊創作空間的創作概念，讓我們的思維在這個空間裏橫沖直撞。任何與汽車相關的元素，被尊重、被重視、被成功，在我們眼裏都變得可親、有魅力，因為只要每個元素都與產品準確關聯，並被賦予不同的“包裝”，就可能成為壹個大創意——壹個大創意。於是我們列出所有能想到的元素，然後把自己埋在這堆想法裏，開始尋找我們想要的獨特的、強大的、可執行的、相關的想法。
產品:桑塔納2000。上海奧美公司。以下闡述廣告策略與廣告表現(包括廣告文案、美術設計等)的重要關系。):
當我們創造性地想出這組圖文稿時，我們總是提醒自己要進行戰略思考，不要離開“戰略”所允許的範圍，因為廣告的唯壹目的就是銷售。“我們出售，否則”(大衛·奧格威)。幸運的是，我們已經有了壹個良好的開端:在戰略的制定上，我們將上海桑塔納2000定位於受人尊敬的成功人士，他們在某壹方面取得了成功，並期待著更大的進步。他們雄心勃勃，充滿野心。怎樣才能和這樣的目標群體溝通？
第五講:文案對廣告策略的把握。
產品:桑塔納2000。上海奧美公司。以下闡述廣告策略與廣告表現(包括廣告文案、美術設計等)的重要關系。):
當我們創造性地想出這組圖文稿時，我們總是提醒自己要進行戰略思考，不要離開“戰略”所允許的範圍，因為廣告的唯壹目的就是銷售。“我們出售，否則”(大衛·奧格威)。幸運的是，我們已經有了壹個良好的開端:在戰略的制定上，我們將上海桑塔納2000定位於受人尊敬的成功人士，他們在某壹方面取得了成功，並期待著更大的進步。他們雄心勃勃，充滿野心。怎樣才能和這樣的目標群體溝通？
好吧，那我們不妨假設上海桑塔納2000也是擬人化手段的成功人士。我們宣稱它受到了目標消費者的歡迎，也能受到自己的歡迎，以此來贏得他們的認同感:這是壹輛吸引人眼球的車，我們把它作為壹個創意概念，貫穿於所有的圖文稿中。“萬眾矚目”是壹個簡單的詞，但我們認為四個字足以代表上海大眾的產品、品牌，甚至是連續四年位列中國十大合資企業的企業形象。
毫無疑問，這是壹個有著廣闊創作空間的創作概念，讓我們的思維在這個空間裏橫沖直撞。任何與汽車相關的元素，被尊重、被重視、被成功，在我們眼裏都變得可親、有魅力，因為只要每個元素都與產品準確關聯，並被賦予不同的“包裝”，就可能成為壹個大創意——壹個大創意。於是我們列出所有我們能想到的元素，然後把自己埋在這堆想法裏，開始尋找我們想要的獨特的、強大的、可執行的、相關的想法。
廣告表現內容研究
廣告表現的內容是指廣告作品所表達的信息內容和題材。廣告文案要對廣告主提供的繁雜素材進行清理和發掘:
1.關於產品。
產品的原料是什麽？產品是怎麽做出來的？制造商生產產品的優勢是什麽？產品的特點是什麽？
2.關於競爭對手。
產品的競爭對手是誰？競爭產品有什麽特點？競爭對手的企業和產品銷售情況如何？競爭對手的產品廣告有哪些表現內容和特點？
3.關於目標受眾和目標消費者。
目標受眾有其特殊的生活方式和價值體系，目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向。他們是誰？他們的特殊語言，他們的生活方式，他們的評價和消費傾向是什麽？
4.經過清理和挖掘，確定廣告表現的方式、風格和具體內容構成。
廣告表現內容選擇和確定的前提
1.符合目的
根據廣告的目的選擇和確定廣告表現的內容。這個目的既是廣告主確定的廣告活動的總目的，也是廣告表現的目的。廣告文案要找到壹種與廣告主的表現目的相關的表現內容，讓廣告表現達到廣告目的。
2.面向對象
使廣告信息的內容和題材符合廣告對象的興趣和需求、生活方式、產品使用疑慮和外部信息接受特征。
(1)興趣點訴求的客觀性
以目標消費者的興趣傾向了解廣告信息中的興趣點。每個消費者對產品的“類興趣點”和“特殊興趣點”都有自己的超驗或理想需求。要抓住他們對興趣點的特殊需求，有針對性地進行訴求內容選擇。
(2)表現對象的主題選擇
為了使廣告信息為目標消費者所接受，並促進其自身行為，我們應該選擇壹個合適的載體——表達主題。
表現主題的恰當性是指根據廣告對象的習慣或喜好，選擇用什麽樣的人物、場景、情節來表達廣告信息。比如場景的安排，情節的發展，尤其是廣告文案中兒歌的運用，都體現了表演主題選擇的客觀性。
(3)表演風格的客觀性
語言有風格。不同的人喜歡不同的語言風格。目標受眾是普通市民，文案中最好以市民風格的語言出現，目標受眾是白領。文案中最好用白領特有的語言風格和狀態。只有用符合對象的語言風格與對象交流，才能完成文案的交流功能。
3.表演
不是所有的廣告素材都是有表現力的，沒有形象感的素材和信息都是非表現力的素材和信息；而且只有有形象感的信息才有感染力。所以在確定表現內容時，要盡量避免沒有形象感的信息表現。可以說，廣告文案的壹個很重要的工作就是尋找形象感來表達內容，將產品的獨特功能與形象表達的主題結合起來。
第六講:消費者目標的研究與確定
消費對象研究和確定中的基本問題
(1)廣告策略中確定的廣告文案的目標消費者或目標受眾是誰？
(2)目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化水平、生活方式、價值取向如何？
(3)他們對產品的效益和理想效益的要求是什麽？
(4)他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什麽？
(5)他們最喜歡什麽樣的語言表達、感染力和風格傾向？
(6)他們的購買習慣是什麽？妳需要特別的購買觸覺嗎？什麽樣的觸摸？
註重消費對象的研究和確定；
(1)在中國大陸，對產品功能性需求的消費者占絕對比例。
(2)在中國大陸，消費模式的個性化和個人化越來越強烈。
個性特征的展現方式有很多種，在某個產品中展現個性和個人觀點的消費也是壹種方式。這種方式使消費者傾向於在環境中獨立地投射個性因素，並在生產過程中反映自己或滿足自己。
(3)在中國大陸，具有象征價值的消費正成為消費行為的重要原因。
人們的消費立足點不是在產品的原始功能上，而是因為附加在產品上的超物理價值。所以，人們對品牌的熱情造就了經久不衰的品牌生命。
消費者對超物質價值的追求與消費的必然性
1.尋找個性投射，性格匹配的價值對象。
這種尋找表現在人們對半成品消費的熱情，對參與的渴望，對“買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造，概念形象的發現，符合消費者個性的文案風格的構成，都會極大地引起目標消費者的興趣。
2.尋找依戀情結的價值對象。
依戀是壹種心態。現代人在“個人世界”的壹個重要活動就是彌補在社會上得不到的情感釋放。情緒釋放的壹個有效活動就是把自己的依戀情結投射到其他事物上。這種投影可以在任何壹種物體上產生，只要物體具有某種特性。因此，我們可以針對人們尋找傳達依戀情結的對象來發掘和創造產品的附加價值。
實際案例:
孔府酒讓人想家(孔府酒)
中國汽車永遠看著爸爸的肩膀(中國汽車)
連手指都好吃(肯德基)
我個人認為廣告的矩陣不是營銷學或者經濟學，而是心理學。有兩個原因:
壹、廣告的表現過程其實就是心理學的應用過程。
第二，我在實際工作中接觸過的成功的廣告人，都是優秀的心理醫生。
呵呵，看起來有點牽強其實目的很明確，就是希望大家在工作中註意心理學的應用，往往會取得不錯的效果。