根據騰訊數據實驗室和尼爾森* * *(Nielsen * * *)聯合發布的《2017中國零售業營銷白皮書》可知，零售商的品牌訴求在增加，努力打造品牌差異化。而傳統的推廣方式很難做到場景化和精準化。場景營銷逐漸在數字營銷中占據重要地位。顧名思義，場景營銷需要將產品切入精準的場景，將消費者帶入場景，滿足消費者需求。那麽如何洞察消費者需求，深度解剖消費場景呢？讓我們通過王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例，壹窺其中的奧妙。——胡安娜
01.通過升級包裝，創造新的消費場景。
1.農夫山泉
去年農夫山泉推出“15L壹次性桶裝水”，搶占桶裝水市場，增加生活用水和廚房用水市場。
與普通19L桶裝水相比，15L桶裝水以壹次使用為主，更安全，無二次汙染。另外，沒有桶存桶還更方便。相比4L、5L的小容量，15L的容量更大，可以滿足壹個家庭壹周的飲用量。其次，貼心的設計可以直接將水放入飲水機，撕開手柄，揭開瓶蓋上的薄膜，插入飲水機。
在此之前，農夫山泉早已布局家庭廚房場景。
農夫山泉2016七款產品被指定為G20峰會飲品。其中4L天然礦泉水為廚房指定用水。農夫山泉為瓶裝水打造了壹個“燒水”的賣點。做了壹系列廣告，提出了“做菜用農夫山泉”、“好水可以做出好飯”的概念。宣布進入生活用水和廚房用水。
農夫山泉邀請G20峰會國宴主廚擔任代言人，提出了“做菜用農夫山泉”的概念。邀請烹飪神仙打造“好水可以煮好飯”的特殊價值
農夫山泉烹飪仙女TVC
圖片來源:騰訊視頻
上海壹線營銷策劃有限公司總經理石鼎安曾判斷，在飲用水市場上，社區用水和家庭用水將呈爆發式增長，尤其是家庭用水，將逐漸形成烹飪、泡茶、煲湯等細分行業，消費量將越來越大。
據前瞻產業研究院《中國桶裝水行業市場需求與投資分析報告》顯示，目前，中國家庭桶裝水普及率已達30%以上，年消費量達300多億元。農夫山泉此舉可謂是對現有市場份額和未來消費空間的雙重布局。
除了搶占廚房用水和生活用水市場，農夫山泉還推出了帶運動蓋的學生水。它的瓶蓋設計很獨特，小朋友可以單手開關。瓶蓋裏有壹個專利閥門，只有在壓力下才會打開。當蓋子打開時，普通的翻滾和倒置不會使水流出。
農夫山泉運動蓋水
圖片來源:杭州網
同時，農夫山泉聯手支付寶、* * *享單車，進行跨界營銷，推出“* * *享自然，綠色出行”主題活動。推出了壹組非常歡樂風格的生活場景海報。
農夫山泉支付寶合作海報
圖片來源:農夫山泉
這組海報生動地展現了五個生活場景:騎車、健身、遊戲、帶娃、擠地鐵。
農夫山泉巧妙運用場景營銷手法，打造全新消費場景！可謂是產品力和營銷力的完美呈現。
2.王老吉
去年9月，王老吉新的黑色涼茶在JD.COM商城上市，以電子商務為主要銷售渠道。
這次王老吉新品在包裝上有了很大的變化。除了顛覆經典的紅色，瓶身上還設計了88種圖案，包括女團、手工書、漫畫等適合年輕人喜好的元素。包裝獲得2017德國紅點獎。同時，在宣傳中，也註入了“房子、貓、二次元”等許多代表年輕人態度的關鍵詞。
王老吉黑涼茶
圖片來源:東方網。com
王老吉黑涼茶宣傳圖
圖片來源:站酷ZCOOL
可見黑涼茶是針對年輕人的。這個群體由於個人生活習慣，容易出現體質失衡。所以黑涼茶采用王老吉的強化配方，可以更快的解決年輕人的慣性上火問題，符合產品定位。成為涼茶的另壹個細分品類。
從涼茶廣告和線下銷售來看，涼茶的消費場景仍主要集中在餐飲渠道，即飲需求的潛力並未得到充分開發。王老吉希望通過這次包裝升級，重新定義消費場景。在JD.COM的產品詳情頁上，黑涼茶聚焦“玩樂、加班、旅遊、聚會、放松”五大場景。
王老吉黑涼茶使用場景
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後來有了更生動的場景描述文案。“只要我贏了，我就睡覺。”“‘微辣’也叫辣嗎？”“專攻bug是我的風格”等。，並直接指出這款產品的適用場景——熬夜打遊戲、暴飲暴食、熬夜加班等當代年輕人生活的三大場景。
美食板顯示，搶購時間從9月14開始，預售頁面顯示，截至9月8日，已有近20萬人參與預售。
中國食品行業分析師朱指出，市場調研發現，目前涼茶的核心消費者壹般是20-30歲的大學生和職場新鮮人。我開始關註自己飲食的健康管理，於是轉向關註和消費涼茶。這些人更註重消費者體驗和產品附加值。此時此刻，涼茶行業顯然需要壹種更傾向於情調的年輕化表達。
尼爾森中國創新資訊副總裁喬大明表示:改變傳統的推廣模式，選擇在包裝上進行創新，也是非常重要的。此舉雖然不涉及產品層面的創新，但包裝層面的適時創新也能促進市場。
與其他營銷方式相比，包裝的投入產出回報更高。超過64%的消費者願意因為包裝而購買壹件新產品，包裝的產出比是傳統廣告的50倍。並且隨著市場的細分化和數字化，消費者可以通過不同的渠道接觸更多的產品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是消費者100%可以接觸到的。隨著每天看到不同產品包裝和內容的概率越來越大，包裝與消費者的互動也變得更加頻繁。
王老吉突破性增長的背後，有大力發展瓶裝市場，精品涼茶的推出，新消費場景的開發，“新晉網絡名人”黑涼茶和強力營銷。這些都大大提高了王老吉在年輕消費者中的品牌認知度。
3.河豚魚有情感
去年4月，時任青山資本董事總經理的李倩辭職。8月，以《有情河豚》加盟休閑零食市場。這家“有感情”的零食公司逐漸進入了人們的視野。情感零食從15原創場景零食開始，包括追劇、考試、喝酒、辦公室抗餓等不同場景。比如四六級的紅薯片，就是典型的結合了背單詞場景的產品。
河豚有壹個感性的“四六級必過”紅薯片。
圖片來源:36Kr
再比如，“手撕魔鬼面包”對應上班充饑的場景，“壹個人喝醉了”對應喝酒的場景；“範文健”戳中了年輕人喜歡互相交談的場景。與傳統小吃相比，這些結合年輕人生活場景的小吃更能滿足年輕人的個性化消費需求。
成立半年內，有情在全國擁有50萬粉絲，打造4個子品牌，30多個SKU。9月，產品正式上線，第壹個月月銷售額接近百萬元。目前月流水約1.5萬元。從模式上看，觸達消費者的途徑有很多，包括電商、自營店、線下超市、辦公室零食貨架等。峰瑞資本合夥人李峰提出了“未來零食要積極打造線下場景化消費，而不是依賴剛需消費”的認知。
創始人李倩在分享中提到，“我們過去看到的零食分類是基於傳統的生產端邏輯，按照膨化、堅果、蜜餞等工藝進行分類。這個分類就是工廠思維的分類。站在消費者的角度，妳會發現消費者並不在乎這個分類。他們更關心場景和情感，以及他們的實際需求。”
她和團隊通過用戶調查和測試，了解年輕人的“核心情感點”，並將其與零食消費場景相結合，放大零食的情感影響力，幫助消費者通過零食消費表達情感，傳遞群體標簽化認知。“場景零食”是相對於其他零食對情緒的差異化定位。即使是同樣的產品，有了這個定位，消費者的認知也會發生變化。比如妳有心情做“中國第壹家酒陪小吃”，那麽同樣的雞爪在別人家是雞爪，現在在這裏就是酒陪小吃。比如妳有心情做車載零食，不同的零食組合在壹起，加上特定的包裝，和開車結合在壹起。可以說，“有情緒”開辟了零食消費場景的新可能。
02、餐飲企業洞察消費者需求，開辟新的消費場景。
1.星巴克
去年，星巴克在廣州開設了第壹家社區體驗店。這是星巴克中國首次在居民區開店，也是“第三空間”場景的升級。
星巴克的商業形象早已深入大多數消費者的心中。對於星巴克來說，如何突破單壹場景的瓶頸是需要努力的方向之壹。社區店是壹種創造生活場景的嘗試。
星巴克社區店
圖片來源:卡門
在環境上，這家社區店努力營造生活氛圍。店內裝修頗具地方特色，店外有壹個小院子供休息。甚至在店內設立專門的兒童閱讀區，為孩子和媽媽提供免費的休息空間。
在飲食上，為了照顧不能接受咖啡的兒童和中老年顧客，社區店可以提供無咖啡因飲料。星巴克還用更美觀的餐具取代了標準化的盤子和杯子。星巴克還在社區店提供送餐服務。
寵物也在考慮之列。門口有牽引繩掛鉤、寵物床、寵物飲水區，店內黑板上貼有寵物小貼士。可以看出，星巴克為了營造更溫馨的場景，做了很多新的嘗試。
星巴克的成功往往建立在為顧客建立社交中心的基礎上。如果說星巴克以前是為中高端白領打造壹個比工作環境更輕松的第三空間，那麽社區店則是切入生活，打造更活躍的消費場景。
在中國開設社區店之前，星巴克於2016在美國開設了社區店。星巴克美國零售業務社區投資部總監羅德尼·海因斯(Rodney Hines)表示，他衡量星巴克弗格森店成功的標準是，它在塑造社區“社交中心”的角色方面能有多成功。星巴克弗格森店已經成為社區招聘會、詩歌朗誦會和學校董事會議的場所。
星巴克在密蘇裏州弗格森開設第壹家店壹年後，取得了巨大的成功。星巴克透露，其弗格森店的銷售額增長了15%，員工流失率也很低。(來源:弘燦。com)
提到星巴克，我們大多數人還是會聯想到白領、精英、西裝。目前，星巴克在中國還沒有成為真正的“第三空間”。要完成這種轉變，消費場景或門店選址是關鍵因素。(來源:銥星雲商)但是，社區店在中國的銷售和發展還不得而知，需要進壹步觀察和考慮。
根據波士頓咨詢公司的研究，購物中心占中國社會零售市場的43%，幾乎占據了零售業的半壁江山。此外，在歐美國家，社區商業占社會商業總支出的60-70%，而我國目前整體水平不到30%，社區商業發展潛力巨大。
與此同時，隨著新壹代消費群體的崛起，O2O、外賣平臺的繁榮，“懶宅男文化”逐漸成為制約購物中心發展的因素，而社區商業由於更貼近消費者，能提供更便捷的服務，受影響較小。因此，越來越多的商家和品牌開始關註社區。
2 .必勝客
去年聖誕季，ZJS必勝客推出聖誕限時活動，為了營造節日派對場景，為活動造勢，與美團外賣合作，推出創意短視頻。短視頻的設定是主角壹進電梯就接到朋友的電話，馬上要去他家開聖誕派對。時間緊，任務重，在很短的時間內準備壹場晚會確實是個問題。
為了準確傳達“說到做到”的理念，必勝客的宅急送利用了回家路上的壹個極端場景——電梯。這時候電梯就轉化為菜單載體，同時巧妙利用電梯內的樓層按鈕，就變成了賣票的形式。把整個電梯場景變成賣票的場景。整個場景很有新意。
必勝客短視頻電梯場景
圖片來源:微博
電梯到了，門開了，朋友和必勝客宅急送騎手已經在等了，這迎合了這次溝通的主要理念，“不僅電梯到了，還有必勝客宅急送送的聖誕食品”。
必勝客快遞騎手
圖片來源:微博
現在很多品牌在做營銷的時候，都是從營造場景的角度來吸引消費者，增強消費者的代入感，ZJS必勝客就是這樣。為服務營造場景感，同時將產品融入場景，引起消費者的訴求。
因為這種營銷只是針對短期的聖誕節限時活動，所以無法引起大的反響，其最終實施到銷售的效果也很難評價。但有了黨的背景，男主角急需組織壹個黨來引起* * *聲。聚焦必勝客宅急送的“快捷”，以電梯為終極消費場景間接凸顯“快捷”。承載了廣告創意，可以說是壹個全新的突破。
03.深度聚焦場景創新，打造全方位精準營銷。
1.士力架
2016年，士力架首次開發了備考學習場景，與學生群體進行了交流，並邀請了人氣組合TFboys為他們代言。限量產品上線壹小時內售出3526盒組合款，天貓旗艦店TFBoys定制款壹小時內交易額突破350萬元。
2017，士力架重啟“備考”場景營銷。依然由TFboys代言，同時聯合作業幫APP、網易有道APP進行跨界營銷。通過整合作業幫APP、同學圈、幫商城、精品課程的資源，實現矩陣營銷策略。
在作業幫APP上，創建士力架審稿人聯盟線上社區，打造線上社交場景；作業幫的邦邦商城用於協同交流，讓士力架的內容更全面的滲透到作業幫的每壹個用戶。通過作業幫中高活躍度、高粘性的用戶，形成用戶之間的二次、多次溝通。
為了與粉絲互動，士力架推出了“士力架餓貨殺集”，囊括了明星周邊產品，還舉行了投票，充分利用TFBOYS的粉絲效應。同時會贈送作業幫APP和有道APP提供的備考包。
士力架準備營銷宣傳圖
圖片來源:好奇心日報
士力架TFBoys推出的“備考”場景營銷，在作業幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達41.4萬。APP上活動屏的曝光量每天高達4300萬次。同時，在微博平臺上，* * *發布了27條不同的視頻廣告。僅第壹條廣告《準備餓貨的通知——第壹部分》在微博中就已經播放了875萬次。
作為壹款定位於充饑的高熱量巧克力棒，士力架過去的廣告充滿了有趣的創意，但都是圍繞著“對抗饑餓”的概念。嘮叨的唐僧，柔弱的林黛玉，幽幽的韓劇女主，都在為這種高熱量的零食尋找消費場景。
“備考”的場景是士力架的新嘗試。此次營銷通過精準打造“備考”場景，依托優質平臺和IP的資源，大大提升了流量轉化。
2.維他奶
早餐場景壹直是維他奶全場景營銷的主陣地。但是以前維他奶沒有明確的訴求。此次，維他奶以“早餐先喝維他奶”為傳播訴求，深入早餐場景，結合IP麥兜，整合人氣偶像亨利“朱蒙來”，成功打造立體場景營銷。
首先，維他奶推出定制版麥兜包裝，同時傳播壹段帶有麥兜的病毒視頻，通過麥兜之口說“早餐先喝維他奶”。視頻中通過將早餐場景融入劇情，提出“多吃早餐才能長到壹米八。”早餐先喝維他奶”；成功前吃早餐。早餐先喝維他奶”；生活不只是眼前的五花肉，還有詩歌和早餐。早餐先喝維他奶。
維他奶宣傳視頻截圖
圖片來源:騰訊視頻
同時，維他奶冠名綜藝節目《主來了》，通過節目場景的設定，深度植入維他奶的品牌。廣告定制化程度加深，與節目內容、品牌深度融合，突破了以往單純硬廣植入的模式，延伸了綜藝IP的價值，讓廣告易於接受。深度激發了用戶的需求。
借助當紅偶像亨利，在廣州舉辦“早餐會”，提升影響力和話題性，覆蓋更多人群。
維他奶通過對消費者早餐需求的精準洞察，提出了“早餐先喝維他奶”的口號。通過IP、平臺、明星等壹系列營銷活動，讓整個早餐場景被矩陣包圍，建立起品牌與早餐的強關聯。
根據招商證券的報告，維他奶占中國市場的42%。同時憑借強大的渠道和分發能力，以優質的場景營銷推動維他奶與早餐場景的深度關聯，實現高效轉化。
3 .鴿子
從“奶香絲滑”“巧克力和音樂在下雨天壹起更好”到“德芙，享受新的絲滑”...多芬通過壹系列故事塑造了自己的品牌形象。
但長期以來，多芬的品牌故事壹直是以愛為基礎的。無形中限制了消費場景。所以多芬壹直在嘗試打破這種局限。
2017春節以來，多芬著力打造立體場景營銷。關曉彤受邀主演的賀歲微電影《年年快樂》，串起了壹個個關於春節的場景，引起了觀眾的* * *。在親情和春節的羈絆中，德芙巧克力被用來表達濃濃的愛意。
今年，多芬繼續大力打造春節場景，同時借勢推出天貓超級品牌日。多芬邀請趙、和桑德拉給消費者送“福”。同時推出為每壹位消費者定制的“幸福之書”新年禮盒，爭奪新年禮物的營銷。
天貓超級產品日前，多芬發布了壹部關於春節的微電影，展現親情。微電影中緊扣“年年祝福”的口號，將“祝福”變成自己的IP。同時為超級產品日打下良好的預熱基礎。
德芙春節微電影截圖
圖片來源:秒拍視頻
超級產品日當天，多芬天貓官方旗艦店五折。該產品壹經推出，就掀起了購買狂潮。短短12小時，限量5000套《幸福之書》全部售罄，店鋪銷量在短短10分鐘內突破1.7萬。
多芬和天貓新品創新中心基於大數據提供精準的消費者畫像。從前期的市場洞察、消費者禮品需求的深入挖掘、產品概念測試、設計優化、精準庫存，再到超級產品日資源的整合，與各類媒體進行了有效對接，打造了壹條完整、精準、高效的營銷路徑。可見，基於數據的場景營銷，將產品轉化為免費IP，是壹條立體化、全方位的營銷之路，也是探索新場景的成功。