A.什麽是公益廣告
什麽是公益廣告,讓我們先看個例子。CNN播過壹則廣告:兩個幼兒親密地在壹起玩耍,下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人;緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然後打出字幕:停止戰爭,為了孩子。署名:聯合國兒童基金會——UNICEF。這就是壹則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業宣傳來創造經濟效益,而是“免費推銷”某種意識和主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高他們的文明程度,獲取良好的社會效益的廣告,就是公益廣告。公益廣告是為了營造壹種氣氛和聲勢,即某種社會氛圍。從某種意義上說,壹個城市,壹個地區,壹個國家公益廣告的水平,是這壹城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標誌。公益廣告的主要作用有兩個,壹是傳播社會文明,弘揚道德風尚;二是企業通過它樹立自身良好的社會形象,鞏固自己的品牌形象。首先,我們先來了解什麽是公益廣告,即公益廣告的概念。
那麽,什麽是公益呢?公益可以理解為公眾的利益。
公益廣告是通過某種觀念的傳達,呼籲公眾關註某壹社會問題,以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為,支持或倡導某種社會事業或社會風尚。
公益廣告的發起者投入時間和財力,通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利於社會公眾利益的觀念或意見。
在美國,公益廣告旨在增進壹般公眾對突出的社會問題的了解,影響他們對這些問題的看法和態度,改變他們的行為和做法,從而促進社會問題的解決或緩解。其中,壹類是公***廣告(PublicAdvertising),是由社會公***機構如綠色和平組織,動物保護協會等社會團體針對他們所關心的社會問題發布的各類廣告。另壹類是意見廣告(OpinionAdvertising),這多是企業集團針對各類社會現象,闡述企業的態度。這是壹種企業形象廣告的外延,表明了企業在社會中的個性。
在日本,公益廣告稱之為公***廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業或團體表示它對社會的功能和責任,表明自己過問和參與如何解決社會問題和環境問題,向消費者闡明這壹意圖的廣告。”它與美國的意見廣告相似,目的還是為了在社會公眾中塑造企業自己的公關形象。
B.公益廣告的特點
下面我們進壹步來分析下公益廣告。
它大概有以下幾種特性:
(1)非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨,以社會保護與群體素養提升為目的,促進社會的發展。註重社會效益。與商業廣告完全以盈利為出發點相比,公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人,他的終極目標是公眾的利益,而不是以盈利為目的。
有壹點要說明的是,不以盈利為目的並不等於說從事公益廣告是虧本的,而應是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對於盈余不得在所有者和管理者中分配,必須用於提高公益廣告的質量和數量上。
(2)觀念性。公益廣告訴求的是觀念,以某壹觀念的傳播,促使公眾啟迪、自省、關註某壹社會性問題,以符合公德的社會行為為準則,規範行為並身體力行以形成社會良好風尚,或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念,而不是物質形態的商品。
(3)受眾的廣泛性。公益廣告面對的是社會公眾。這表明,公益廣告不同於商業廣告,它不是為某個企業的產品樹形象、打知名度,而是為社會大眾謀利,為公眾切身利益服務的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪,而不是針對某壹特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態,反映公眾的意願和呼聲,反映公眾普遍關註的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光,受眾的範圍越大越好。
(4)利他主義的自覺性。做公益廣告的原動力是高度的社會責任感,誰做公益廣告誰付費,公眾可從中感知公***事業心。公益廣告的費用由廣告人自行、自願承擔,廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯系的,是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯,是社會倫理道德走向和諧,個人智慧趨向成熟的標誌。對於那些自願資助公益廣告的個人或團體,社會應給予鼓勵和支持。
C.公益廣告的作用
那麽,所謂的公益廣告到底有什麽作用呢?我們壹起來看看公益廣告的作用吧。
公益廣告的作用有如下幾個方面:
媒介實際就是宣傳工具,它教給人們各種價值觀念和行為準則,引導人們接受新的生活方式,使人們融入媒介制造的社會體制中。而在“制造認同”的過程中,公益廣告是最現實、最直接、最具時效的途徑。
長久以來,公益廣告壹直被用來作為解決不同社會問題,敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之壹,它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”壹詞最早出現於1971年,當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起,該術語的意思逐漸演變為社會變革管理科學,具體指設計、實施和控制變革運動,實現在壹個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中,對於實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為,或者接受新的觀念和行為,提高國民覺悟,幫助解決社會問題起到了顯著效果。
因此,公益廣告對我們的社會有很重要的意義。
因為公益廣告作為廣告,所以要運用壹切廣告藝術手段。強化主題,使公益廣告傳播的觀念觸動靈魂,在公眾那裏升華為壹種價值理念。變成壹種人生觀、價值觀,將自發的壹次性行為轉為自覺的終生行為。通過公益廣告的傳播,從人們思想深處徹底解決問題。而公益廣告最終目的要由每壹位社會成員的參與。
全民閱讀,公益海報的寓意公益海報的寓意是推動全民閱讀,弘揚閱讀文化。根據查詢相關公開資料顯示,公益海報的寓意是推動全民閱讀,弘揚閱讀文化,提升社會文明素質,倡導健康的生活方式。它的宗旨是通過向公眾宣傳閱讀的重要性,讓人們更多地了解到閱讀可以帶給他們的好處,同時也能激發他們學習知識、開拓視野和提高思維能力。
論現代公益海報的社會責任與創意表現2017公益海報設計大賽摘要:本文通過對我畢業設計創作過程及創作手法探索的思考及介紹,借以對公益海報社會責任與創意表現進行闡述,分析運用不同的創作表現手法,對創作主題能起到不同的作用和視覺效果。更好的傳達出現代海報的信息,以便能夠更好地符合當代社會的需要和人們的視覺審美情趣。公益海報作為海報家族的重要成員,較之壹般商業性海報,承載了更多的文化內裏和更加重要的社會責任與使命。通過對公益海報的概念定義、主題、特性、功能意義與設計作品之間的關系的闡釋,揭示了公益海報的對社會現實的反映和批判。同時強調了創意的含義以及創意在公益海報創作中的重要性,並且結合了筆者個人畢業創作的心得體會,簡要論述了公益海報的創意設計。
關鍵詞:公益海報;社會責任;創意表現
壹、公益海報的創作動機及背景
作為平面設計師首先應該具有社會責任感,關註時態的動向,用自己的設計創作為社會作出貢獻。隨著科技發展、經濟繁榮、物質文明的空前發達、改造世界自然的能力不斷增強,人類越發覺得自己的偉大,甚至開始藐視自然。為了滿足不斷膨脹的物質欲望,人類對生態進行大肆的開采,甚至改變和影響自然的規律,這就造成了現在人類面臨的大量資源匱乏、環境汙染、沙化等等壹系列的連鎖反應,致使人類自身的存在遭遇巨大的挑戰。人類過度追求物質文明的同時,卻忽視了精神上的平衡,在這樣壹個功利、嘈雜和無序的生存環境中,直接導致精神上的極度空虛及浮燥,從而延伸出的種種極端行為和舉動。
公益海報作為壹種獨特的藝術表現形式,有著其他藝術形式所沒有的功能與作用。壹幅優秀的公益海報作品,不僅能從深層反映出現代社會、經濟與文化狀況,而且能對規範社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境起壹定的指導作用,也是體現社會和諧的壹個途徑。
二、公益海報擔負的社會責任
什麽是公益海報?何謂"公益"呢?簡而言之,所謂公益即公眾的利益。相對與商業海報來說,公益海報是不以行銷、盈利為目的的海報類型。
我的設計主題為"時尚的犧牲品",說到主題,和純藝術作品不同的是,任何設計作品都是有目的性的,或要表現某種商品的性能和質量,或要批判某種現象或推廣某種觀念。公益海報的主題歸納起來,無外乎人與人、人與社會、人與自然三大類主題。DAF全稱DESIGNAGAINSTFUR,是以大學生為作品征集對象的全球性公益設計大賽,每年大賽都有不同的設計主題,旨在通過加強大學生的動物保護意識,盡可能的消除潛在的及未來的皮草消費者。畢竟皮草並非生活的必需品。
多數消費者不太在意動物為皮草服裝的生產所遭受的災難,他們只對時尚產業所宣教的所謂的時尚感興趣。也有人覺得反對皮草不再是時尚的事情了。例如,時尚記者宣稱所有名人和超級模特都穿皮草。結果皮草服裝或飾品進了他們自己的衣櫃。
很多消費者天真的認為現在商店出售的皮草都是仿真制品,他們知道有段時間宣傳過穿戴皮草是不人道的做法,他們還支持過這類活動,或者至少是在口頭上。現在他們覺得皮草事件已經過去了,他們在20世紀80年代為反對皮草努力過,所以如今看到在出售的皮草肯定是假的。有的消費者甚至根本不知道自己買的是真正的動物皮草,先進的編織洗染工藝經常使得其他材料被加工得非常像動物毛皮,也可以使真的皮草材料看不出原來的樣子,而且應用範圍也擴大了許多,可用來制作毛衣、外套、衣領、袖口,甚至帽子、比基尼、圍巾、錢包和靴子。
壹件皮草外套需要使用30-40只兔子的皮毛,兔子皮草與其他動物皮草相比更為廉價,它們壹般被養殖在狹小的細鐵絲籠中,整個生命就被禁錮在這小小的空間裏,伴隨著傷痛、病痛,短暫的壹生陰郁而局促。天然環境中的兔子是喜愛清潔的動物,而養殖兔子長期被自己的排泄物包圍,導致它們產生嚴重的健康問題。在有限的生活空間裏,這些兔子僅僅能夠維持生存,它們被剝奪了進行許多本能活動的權利,如掘洞、跑跳等,這些舉動正像人類的說話、活動等基本需求。宰殺兔子的方式有斷頸、勒斃、擊碎頭骨等,屍體的頭部將被切下,然後剝去皮毛。有人認為兔子皮草是肉類加工的副產品,但實際上用於皮草產業的兔子的數量遠遠高於被吃掉的兔子的數量。
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三、公益海報中的創意表現
1、何謂創意
"創意",英文可譯為Creation,是當下最為流行的詞語之壹。"創意"壹詞源與英文單詞"idea""和"creative"。"idea""指的是想法、主意。"creative""則指的是有創造性的、有創造力的。二者合在壹起也就成了"有創造性的想法或主意"。究竟什麽是創意?答案眾說紛紜。有人說創意就是異想天開,也有人說創意是逆向思維、打破常規,還有人說創意就是頭腦風暴、不同思維的碰撞、靈感的顯現。
筆者則認為,創意就是創造新意,想他人之不能想但卻眾人皆知之法。尤其是海報作品,既要求為眾人所理解又要不落俗套,這恐怕就取決於創意的高低了。創意的核心在於創新,往往建立在聯想和想象的基礎之上。
2、創意對公益海報創作的重要性
創意是設計的靈魂。在海報設計當中,創意是決定設計的傾向、意境、深度的關鍵所在。由於創意往往體現了創作者思維的獨特性和反常規性,通常具有較強的感染力和說服力。壹件公益海報作品如果沒有壹個成功的創意,就會顯得平庸無奇,既不能很清晰的傳遞主題信息又缺乏號召力,達不到引人註目的效果和發人深思的目的。有無創意,創意是否巧妙卓越,能否充分地表達出主題,決定了這件海報作品的成功和失敗。正如美國廣告大師大衛-奧格威所說的:"海報的內容如果沒有卓越的創意,註定是要失敗的。"可見創意對於公益海報創作的重要性。成功的創意應該是形式與內容、感性與理性、審美與實用的完美統壹。公益海報是壹項目的性和功能性很強的創作,必須依照其目的和功能進行設計,這就是其創意的出發點和要旨。
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作者姓名:謝文單(1988.10-),女,山東濟寧人,天津師範大學美術與設計學院2010級碩士研究生,主要從事廣告設計與廣告傳播效果研究。