本書作者約瑟夫·休格曼，是美國最有影響力的廣告文案作家之壹。不僅擁有自己的公司，還自己寫文案，並且開辦培訓班講授文案寫作知識，這本《文案訓練手冊》就是他授課精華的整理。
休格曼在書中闡述了文案寫作的整個過程——從文案寫作的前期準備，到文案寫作過程中的方法和註意事項，再到打磨成最終的作品。他分享了高效文案的寫作技巧和工具，闡釋了造就精彩文案的33個主要因素，傳遞了影響消費者購買的31個心理誘因，是文案新手入門的必讀書籍。
二、優秀文案撰稿人的特質
約瑟夫·休格曼認為，要成為壹個優秀的撰稿人，必須要有足夠的知識儲備，包括壹般性知識和特殊知識。
壹般性知識涵蓋範圍較廣，它包括書本上的知識、個人生活的閱歷以及他人分享的經歷。休格曼認為，這個世界上最優秀的文案撰稿人都是對生命充滿好奇心的人，只有不斷的體驗，才會有更多的創新。
創新其實並不難呢，它就是把舊的知識和經驗，通過不同的排列組合方式來產生的。想要讓自己的有更多的創意，作者在書中分享了兩個訓練方法：水平思考法和字典工具法。
水平思考法：發散思維，把問題同那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯系起來，就會產生壹個新的想法。德·博諾的“智囊球”就是這樣的壹個方法，即從14000個詞語中隨機搖出3個詞語，然後用這3個詞語同自己的營銷問題相結合，進行思維發散，提出壹個新思路。這裏需要註意的是，壹定不能偏離原來的營銷問題。
字典工具法：就是在翻看字典的時候，不要把它看成是壹本詞語集，而是當做壹本短篇故事集。因為每壹個詞語都有它所表達的感情，比如“農民”這個詞，便帶有老實、勤勞的信息。
除了要有豐富的壹般性知識以外，想要寫好文案，還需要掌握特殊知識。這裏的特殊知識是和每壹次寫的產品文案相關聯，也就是要成為該產品的專家。
專家本身具有的權威形象，總是更能取得顧客的信任。只有成為產品的專家，了解清楚了產品的本質，提取出產品中那些顧客真正感興趣的要素，才能通過文案將信息傳遞給顧客，並最終達到文案寫作的目的——銷售出產品。
三、文案創作公理
公理1：文案寫作是壹段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出妳全部的經歷、妳的專業知識、妳對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。
公理2：壹則廣告裏的所有元素都是為了壹個目的而存在——使讀者閱讀這篇文案的第壹句話。
廣告的第壹句話要吸引讀者的註意力，簡潔有力，並吸引讀者接著讀第二句話。
公理3：廣告中第壹句話的唯壹目的就是為了讓讀者讀第二句話。
公理4：廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出壹種購買環境，這非常有利於銷售妳的產品或服務。
運用標題、開頭部分、圖片說明等，創設壹個推銷環境，調動目標客戶的閱讀欲望和購買欲望。
公理5：讓妳的讀者說“是”，讓他們在閱讀妳的文案時，因妳真誠實在的陳述而產生***鳴。
廣告文案就是壹種勸服的文字藝術，具有壹對多的銷售能力。
公理6：妳的讀者應該是情不自禁地閱讀妳的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來壹樣。
滑梯效應如果讀者能夠閱讀妳廣告的25%，那麽他們就很有可能會讀完妳的整則廣告。
除了具有吸引力的標題之外，文案的開頭用講故事的方法，是制造滑梯效應的好方法。所以，在日常生活中，壹定要積累故事的素材。
公理7：當妳試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。
公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。
公理9：永遠不要推銷壹種產品或服務，而是推銷壹種概念。
比如：妳銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產品。（銷售牛排的嫩滑口感而不是牛排） 將概念視覺化。
每個產品都有其獨特的賣點可以將它與其他產品區別開來。而這就取決於妳——文案撰稿人，來意識到這個事實，並且發現這個產品的獨特之處。如果妳這樣做了，這個產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力，就能夠為妳帶來巨大的成功。
公理10：醞釀過程就是妳的潛意識運用妳所有的知識和經歷來解決壹個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。
公理11：文案應該長到足以引導讀者按照妳的要求去做。
把想要傳遞的信息傳遞給讀者，壹定要明確清晰，並且吸引讀者的註意力，就無所謂長短之分。
公理12：每壹次溝通都應該是壹次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。
每壹條文案都是在和讀者進行溝通，所以壹定要創造出貼近個人的形象。在文案中可以多采用“我”、“妳"這壹類壹對壹私人對話的人稱代詞，在提到團隊的時候，用“我的優秀的團隊”進行表述。
公理13：妳在文案中提出的創意需要以壹種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然後回答它們，就如同這些問題是面對面問的壹樣。
文案必須是流暢的，長文案可分成很多小的縮略文案，每壹個之間前後邏輯要互相聯系起來。必須雕琢自己的文案，用文字的力量來引導目標客戶（通過文案的流暢性）提出我們樂意回答的問題。
公理14：在編輯的過程中，妳要精練妳的文案（減少讀者閱讀中的壓迫感），用最少的文字精確地表達出妳想要表達的東西。
編輯是壹個培養的過程，用最少的文字、最有力量的方式表達出妳想要傳達出的想法。每壹則文案都有壹個明確的目標，妳所寫的東西都必須指向這個目標。
公理15：銷售壹種治愈性產品要比銷售壹種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看作是壹種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。
四、每則廣告都應該包含的64個點
（壹）廣告中10個平面元素的作用
1.標題：吸引讀者的註意力，不要做標題黨，要傳遞出有用的信息。
2.副標題：提供更多的信息，對標題進行補充說明，吸引讀者繼續看下去。
3.照片或圖畫：幫助說明產品或服務。
4.圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。
5.文案：傳遞出產品或服務的主要銷售信息。
6.段落標題：將文案進行劃分，減少閱讀的壓迫感。
7.商標：展示銷售該產品的公司的名字
8.價格：用大字體。
9.反饋方式：使用優惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供壹種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。
10.整體設計：通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現出廣告的整體面貌。
（二）文案中常見的23個元素
1.字體：與文案相結合，清晰，重點突出，使文案更易於閱讀。
2.第壹句話：簡短、易讀、足夠說服人，讓讀者繼續閱讀第二句話。
3.第二句話：必須保持住讀者的興趣，創造出購買環境，給人壹種有吸引力的原因。
4.段落標題：分割文案，減少閱讀壓迫感，引起讀者的好奇心，讓文案看上去更具有誘惑力。
5.產品說明：復雜的產品簡單說明，簡單的產品復雜說明。問問自己：“我為目標客戶解釋清楚產品了嗎？”
6.新特性：揭示產品的特性，並且是能和市場上其他產品區分開來的特性。
7.技術說明：通過技術說明來提升讀者的信任，也就是塑造好自己的專家形象。
8.預測異議：妳的目標客戶可能會提出壹些異議，這時候妳要自己先提出來，千萬不可掩藏事實。
9.解決異議：必須很誠懇的提出壹種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。
10.性別：理解怎樣與他們溝通，並知道哪些事情可能會冒犯到他們，這樣的意識能夠幫助妳與妳的目標受眾產生***鳴。
11.清晰性：清楚、簡單、短小和直中要害。
12.陳詞濫調：避免無趣的句子和表達不清晰的自造詞。
13.節奏：長短句結合，三元組。
14.服務：強調對用戶的服務，怎麽訂貨、怎麽得到後期的服務、怎麽退貨等等。
15.物理性質：必須要提及產品所有的物理性質，不然就可能會使反饋減少，物理性質有重量、容量、大小、限度、速度、外觀、內涵等等。
16.試用期：為任何產品提供壹個試用期，但試用期別太短，會讓用戶感到有壓力，並且因拿不準而退貨。
17.價格比較：價格比較能體現產品的價值。如果妳的產品很貴的話，應該暗示它擁有更多更好的特性，如果妳的產品便宜的話，用戶比較專註於它的性價比。
18.代言：用有信譽的人或組織的代言的話，可以提升產品的可信度。註意要確保名人同產品是匹配的。
19.價格：文案要突出價格，該標紅標紅，該放大放大。
20.提供總結：在廣告中接近結尾的地方，壹定要總結壹下給顧客提供的所有東西，所有這些好處。
21.避免拖泥帶水：先將妳想要傳遞的信息盡量說出來，然後再進行精簡，使之達到順暢的程度，文末要進行總結。但整篇文章不要有太多拖泥帶水的內容。
22.訂購的便利性：讓用戶的壹切操作最為方便、快捷。
23.請求訂購：不要不好意思，在接近廣告結尾的地方請求訂購，並且讓訂購“隨手可及”，不要遮掩訂購方式。
（三）31個購買心理誘因
五、廣告中的情感原則
原則1：每壹個詞語都蘊涵著情感，每壹個詞語都講述了壹個故事。
原則2：每壹個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
原則3：以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。
六、寫出偉大文案的7個步驟
步驟壹：成為妳計劃銷售的產品或服務的專家
步驟二：了解妳的目標客戶。
步驟三：寫下妳的標題和副標題。
步驟四：撰寫文案初稿。
步驟五：編輯文案。修改、精簡文案。
步驟六：醞釀。停止思考文案，去做其他的事情。
步驟七：最後看壹下妳的文案。重復步驟5、6，不斷完善。
海明威說：“壹切文章的初稿都是狗屎。”任何壹個好的文字作品，都是從壹篇糟糕的初稿開始的，然後不斷的打磨，才能成為壹部好的作品。就像鉆石，剛剛被發現的時候，看上去像是壹塊煤或碳。而將這塊又黑又難看的石頭打磨打磨，它馬上就會變成世界上最珍貴的寶石。