雅各布森認為隱喻和轉喻是傳播意義的兩種基本方式。他堅持認為隱喻模式具有詩歌的特征。還具有廣告的特性，其中的想象來自已知的文化神話，神話的特性轉化為未知的產品。狂野的西部成了壹個香煙品牌的隱喻，舊金山明媚的陽光成了壹個化妝品品牌的隱喻。
隱喻以壹種聯想的方式運作——也就是說，它們將未知嵌入到壹個新的聯想詞序列中，未知從中獲得壹些新的意義。在這個比喻中，“航行”壹詞作為尚未說出但屬於未知的東西嵌入“現實事物分離之道”的聯想詞序中，與切、撕、鋸、割、撕、撕等詞並列。讀者通過想象的行為，將這個聯想詞序列的壹般特征與同時從中選取的項目“犁”的具體特征互換，從而賦予未知術語“導航”新的意義。
因此，隱喻需要壹種積極而富有想象力的解碼行為:讀者必須找出哪些特征可以有意義地轉換。這種接受者的主動介入，正是詩人和廣告人所追求的。詩人希望解碼活動能提供和編碼壹樣的想象程序，廣告主希望這種他們所期待的合作行為能讓接受者更容易受到產品廣告修辭的影響。
明喻是壹種同時呈現已知和未知的隱喻:“汽車沿著道路行駛，就像壹只甲蟲沖過地面。”廣告和視覺隱喻更像明喻，它們通常同時解釋未知和已知。含蓄地傾向於以聯想的方式發揮作用——壹張暖色光、柔焦的茅草農舍照片含蓄地表達了懷舊。光在視覺上相當於字面上的隱喻“透過玫瑰色的鏡片看”，而柔焦則是溫柔的隱喻。
轉喻是用事物的壹部分或壹個因素來表示其整體。根據雅各布森的理論，轉喻和隱喻是傳遞意義的兩種基本方式。他指出轉喻是小說尤其是現實主義小說的典型模式。在壹部現實主義的警匪片裏，劇情的場景是轉喻，轉喻代表著整個城市，我們對城市的看法隨著各種轉喻的選擇而改變。紐約或倫敦是骯臟、黑暗、頹廢、充斥著犯罪分子，還是適合大型商業活動的繁華景象，就看妳選擇什麽借代了。
新聞是轉喻的:壹個被報道的事件被視為整個現實的代表，它只是這個現實的壹部分。糾察線上的兩三個罷工者是糾紛中工會力量的代名詞；貝爾法斯特街上的士兵是北愛爾蘭英國駐軍的轉喻。防暴警察拿著盾牌組成的防線，是治安強制力相對於全民無政府狀態的壹種轉喻。
轉喻是根據句子之間的關系而存在的。如果壹個人的話沒有說完，剩下的句子還懸在空中，那麽我們就可以構建它剩余的意義。同理，我們也可以從給定的部分按照邏輯順序構建“故事”的其余部分。然而，轉喻往往以壹種隱藏的方式工作。隱喻通過它的人造狀態和解碼它所需的想象力將人們的註意力吸引到它本身。轉喻看似自然，很容易被想當然，讓人意識不到另壹種轉喻可能會給同壹個整體壹個完全不同的畫面。雖然壹個暴力的罷工者和壹個冷漠的罷工者都是糾察線的壹部分，但他們可能代表不同的轉喻。
神話往往以轉喻的方式運作。壹個轉喻引導我們構建它所屬的整體，壹個想象會以同樣的方式引出壹系列概念。
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