在直播帶貨這件事上，新東方堅持了半年，似乎終於等來了壹個好結果。
最近，新東方在線子公司Tik Tok的“東方精選”壹直在流傳著雙語直播。“買個玉米就能跟新東方老師學英語”成為各大社交平臺的熱門話題——主播壹邊賣東西，壹邊拿起小白板開始英語教學。
這種反差極大的帶貨方式不僅讓新東方多次登上熱搜榜，還創造了直播間三天內銷售額增長1777萬元的記錄。粉絲數量的增長同樣驚人。“東方精選”從0到654.38+0萬粉絲用了6個月，而從654.38+0萬到近500萬粉絲只用了6天。
隨著直播間GMV連續多日破千萬元，也帶動新東方股票市值快速“回血”。
然而，僅僅壹時的興奮是不夠的。作為新東方轉型的“樣板工程”，“東方精選”對余洪敏寄予厚望，既要“助農”又要“助企”。
“東方精選”只是第壹步。直播間吸粉後能否持續留人，也是將暫時流量沈澱為長期銷量的關鍵。
此外，對於新東方來說，還有壹個問題，那就是:通過“賣菜賣書”或直播帶貨真的能復興嗎？
直播間“照亮”新東方。
伴隨著“雙語放送”的，還有壹批曾經的新東方教師，以及現在的東方選拔主持人。出場次數最多的前高三英語教師董被網友戲稱為“逃亡的兵馬俑”和“中關村的周傑倫”。
有觀眾評論說:“雖然他是英語老師，但他總是有壹種語文老師的即視感。”董在直播時總是侃侃而談，略帶“文清”氣質的他撥動著觀眾的心弦。即使他介紹壹個玉米棒，他也可以帶觀眾回到他們無憂無慮的童年，昆蟲和小鳥的鳴叫，放學後不用做作業的夏天，以及繁星點點的夜晚和吹在他們臉上的微風。
他經常說:“謝謝妳在2022年的夏天遇見妳，所以妳在這裏。”他也更喜歡和觀眾談論尼采、路遙和張愛玲的思想和作品，以及歷史和人生哲學。
回想起余第壹次走進的直播間賣米的情景。當時他的直播風格被網友戲稱為“像上課”。現在，壹類觀眾主動在直播間上英語和文學課。事實上，屏幕內外的人都沒有改變。唯壹的變化是《東方精選》開辟了雙語直播，顛覆了傳統的直播模式，通過文化知識的輸出創新了直播形式，讓大家耳目壹新。
與其他帶貨直播間還有壹個區別。“東方精選”的主播們總是用溫柔的聲音介紹產品，沒有激烈的音樂和誘導性的話語，只有“理想的消費”和“因人而富、因人而儉”。
事實上，在轉型之初，新東方教師的直播有時可能只有個位數的觀眾。“最慘的時候直播間只有幾個人，都是父母安排的。”董對說。東方精選賬戶，第壹次銷售額只有47萬元。
現在，在選擇東方圈子幾天後，直播間在大部分時間裏都保持在Tik Tok商品清單的前兩名。今天（6月14日）中午，在線人數已超過20萬，壹個山東蟠桃的銷量在介紹幾分鐘後增加了1萬。
此外，或許也沒想到新東方的股價會獲得直播帶貨的紅利。“東方精選”屬於新東方在線。東方精選走紅後，新東方的股價壹路飆升。6月13日，股價壹度漲超100%。截至昨日收盤，新東方在線股價上漲39.97%，報8.72港元/股。
“賣菜賣書”，復興之路漫漫。
新東方市場火爆後，多家券商研報壹改沈默，但並非所有觀點都“看好”新東方。“雙語送餐”的火爆事件對新東方來說是壹個機會，但從以往的經驗來看，營銷的熱度總有褪去的壹天。
6月14日，新東方的股價沒有上漲勢頭，開盤時壹度下跌，直到收盤時上漲0.83%。
此外，對於“東方精選”本身來說，它不同於Tik Tok的直播間，例如交友和廣東情侶。貨架上的產品多為農副產品和圖書，如美妝、零食、飲品等直播間卻鮮有身影。
董還在直播間自嘲，稱自己是“賣菜的和說書的”。
值得註意的是，在接受媒體采訪時，有供應商還透露，“東方精選”目前沒有坑位費，農產品直播帶貨傭金比例為10%-15%。如果按照這個標準，“東方精選”的長期能力將受到極大考驗。壹旦觀眾審美疲勞，表演必然會大幅下降。
“東方精選”從壹開始就被於定義為大型農業平臺，以幫助農民和主播老師壹起直播為目的，但這種產品壹開始就讓東方精選“吃盡了苦頭”。
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余興高采烈地挑選著來自全國各地的優質農副產品，但高質量大多與高價格掛鉤，貨架上有些商品的價格相對較高。於洪敏解釋說，“我們選擇了最好的產品，而不是最便宜的產品”，東方精選的定位不是“低價農產品平臺”。
然而，15平石蘋果，128元，8斤香花大米和268元，以及960元起的兆豐有機特種顆粒粉太貴了，許多網友無法接受。
第壹場直播結束後，臨近結束，余洪敏明顯有點失落:“別人壹場直播不可能突破1億，而我們只賣500萬，還是農產品單價太低了。”
即便時至今日，“東方精選”帶貨產品的性價比已經大幅提升，但優質產品的降價空間畢竟有限。這也是主播們反復強調“糧傷農”“不喜歡可以不買”的原因。
的確，與壹些直播間宣傳的全網最低價相比，《東方精選》多了48塊的玉米和壹套近百元甚至百元的書，在價格上講不出故事。
如今，在選人方面，新東方也做了壹些調整。目前，除了食品和飲料外，書籍已成為“東方精選”直播間銷售的另壹個初級產品類別。360董事長周虹？t還說:“他（於）自豪地告訴我，現在在網上推薦壹本書可以帶動成千上萬本書的銷售，壹年就能賺很多錢。”
的確，在“東方精選”直播間的書架上，壹套“唐宋驚險詩經典三集”售價168元，已售出8.3萬套，而售價29.8元的《兒童世界簡史》已售出22.7萬冊，售價49元的《我的第壹本物理啟蒙書》已售出31。
此外，除了“東方精選”直播間外，新東方還建設了“新東方直播間”。據余洪敏在微信官方賬號發布的個人“老余八卦”稱，他將親自帶領這個團隊推廣新東方的素質教育產品和其他素質教育相關產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備和學習相關文具。
“相信假以時日，這個平臺會成為壹個很好的教育產品銷售平臺。”余對說。
新東方、東方精選和於洪敏從未放棄對農產品和教育的感情，但它們能幫助新東方重返巔峰嗎？現在還不好說。
以農副產品為例，農產品直播作為電商扶貧的新模式，在助農增收、助力貧困戶脫貧方面具有非常顯著的經濟效益和社會效益，天花板非常高。中國農業大學智慧電商研究院和艾媒研究院聯合發布的《2021年中國農產品新消費發展研究報告》指出，2021年中國農產品網絡零售額有望升至8000億元。未來，農村電商將成為投資的“新藍海”。
然而，即使最近幾天話題爆棚，“東方精選”直播間的粉絲數量和影響力也不是Tik Tok最高的。
此外，根據中信證券研究報告的分析，在價格方面，東方精選Tik Tok直播間的平均銷售單價在60-70元左右（總銷售額/銷售件數），低於其他直播間的6543.8萬元，主要是因為產品主要是食品和百貨。其中，80%+用戶單筆交易金額低於100元，60%+用戶單筆交易金額在50元以下。
新東方的復興之路還得繼續探索。
供應鏈管理考驗新東方。
於此前曾坦言，農產品直播並不容易做，在他決定進入農產品領域之前，身邊的朋友都勸他不要進入這個行業。
的確，農產品不同於服裝、美妝、家電等商品，具有生產周期長、保質期短、運輸成本高等特點。從生產包裝到倉儲物流再到配送售後，農產品直播營銷是壹項涉及多個環節的系統工程，考驗著整個產銷鏈條的服務能力。
信達證券分析師馮翠婷也指出，直播帶貨的東方精選雖好，但也存在隱憂，供應鏈管理和產品選擇是其考驗。
她認為，直播電商逐步向供應鏈上遊滲透掌握商品價格話語權是行業趨勢。農產品是非標品，如東部最近三天銷售的大米和玉米，全部使用自有品牌，而牛排等產品則選擇與農產品制造商合作，供應鏈管理難度高於工業品管理。
事實證明，新東方現有的供應鏈能力還不夠完善。
直播間粉絲數和訂單數暴增後，新東方的產品供應無法得到保障。比如多次出現的自營產品“五常稻香米”，現在基本都是預售。據主播介紹，為了保證新鮮度，大米保證“藏谷不藏米”，下單後需要去殼，壹天可能有1.2萬單。“幾千人觀看，每天500單的銷售目標現在是幾萬、幾十萬，產量跟不上。”
對於缺乏耐心的消費者來說，漫長的預售期將直接勸退他們。還有其他農副產品，有的也有類似情況。比如蟠桃的發貨日期頁面顯示是3-27天。
此前，春節期間，由於農產品缺乏供應鏈和物流，“東方精選”壹度被叫停。
此外，生鮮食品不是標準產品，每次到貨都可能與消費者的預期不同，這很容易導致不滿；運輸容易磨損，在消費者手中可能會顛簸變質；食品安全無小事，稍有不慎就會引發連鎖反應。
目前“東方精選”團隊的選品和品控都很到位，至少在用戶評價中，很少看到用戶的差評。新東方在線首席執行官孫徐東在接受商業媒體采訪時表示，“東方精選”的回報率遠低於行業平均水平。
孫也承認，如果真想搞好農業，就必須投入大量資源。如何通過高科技手段進行種植和育種？如何提高生產效率？如何用科技提高產品質量？這些都必須布置好。“在農產品直播領域，我們還是小學生。請給我們更多的耐心和更多的時間，我們會變得更好。”
對於現在的新東方來說，直播帶貨可能是壹件正確但困難的事情。我希望正如余經常說的那樣，只要妳堅持做正確的事情，自然會有好的結果。
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劇終
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