展望2023年,消費增長和品牌營銷會有什麽新氣象?
2022年對於消費行業和廣告行業都是不平凡的壹年。這壹年,是消費投資遇冷,消費被唱衰的壹年;當年,曾經被視為露營、預制菜等“風口”的賽道依然熱度不減,更健康的產業生態孕育了環境;今年,開年是冬奧會,年末是世界杯。空前的運動年刺激了戶外消費熱,小眾戶外運動不斷出圈;也是在這壹年,劉_洪憑壹己之力給了居家健身壹波存在感;這壹年,現有的商業形態仍在打破界限,遠/近場電商加速融合,社交平臺加速視頻/電商/直播電商,線下零售繼續分化會員/折扣店。餐飲行業啟動線上線下融合轉型;今年,品牌將更多資源從播出轉移到在線自播,更加註重銷售轉型;在廣告行業普遍不景氣的背景下,線下階梯傳媒行業逆勢而上,贏得了眾多廣告主尤其是食品飲料企業的更多押註。隨著疫情後的放開,2023年還有哪些消費增長和營銷趨勢是確定的?社區營銷學院將結合Questmobile機構報告給出壹些有啟發性的觀點與讀者分享。壹是溝通接觸碎片化、場景化,決策環節更加無序。在過去的壹年裏,品牌與消費者的溝通接觸變得更加分散。線上關註度更被稀釋,流量成本更高,這來源於兩個因素:社交平臺不滿足於分種草的蛋糕,加速變現,與傳統電商/直播電商等業務競爭傳統電商/新興電商;電商&也沒閑著,遠/近電商平臺加速上線,天貓推出即時零售業務,JD.COM也開始了自己的零售業務(JD.COM超市& ampJD.COM百貨),視頻號開始帶貨直播,小紅書加速推出視頻作品/建設自己的商城,Tik Tok也用團購券/和餓了麽合作做店/家業務,甚至嗶哩嗶哩也在加速短視頻。給消費者帶來的感知變化是,社交平臺越來越多的話題摻雜了商家的營銷內容,更需要聽人才/自學來篩選商品,越來越多的品類可以在線上完成不同平臺的價格和上門服務。線下零售停止後,增長集中在更確定的消費場景:壹是越來越多的行業,如烘焙、火鍋、鹵味等。,在小區開了品牌連鎖店。這不僅是因為,在前兩年新消費品牌的競爭下,高速城市的優質商圈已經飽和,要為停擺承擔高昂的房租和人力成本;更是因為消費者在個別品類上,如果與生鮮相關,已經養成了更好的離家更近的消費習慣。第二,除了品牌連鎖店在社區越來越密集,大型商圈、城市廣場、郊區的商業形態和零售業態還在洗牌。優質商圈不僅要進化到最新/最時尚(比如舉辦展覽/演唱會/開pop-up shop等。),還要有足夠的差異化業態(對線下零售同行和電商有競爭力),比如最近開業的SKP成都項目,定位高端,更註重美觀。對消費端的感知變化是,為了滿足不同消費能力人群的需求,滿足相同消費能力下不同品類的需求,滿足不同渠道下同壹品類的需求,零售業態會不斷分化出新的形態,會員店/折扣店,星巴克精選店/星巴克傳統店, 精品水果店/社區團購在家買水果的例子都在印證:即使是同壹群拿著百元大鈔的消費者(比如剛畢業的年輕人),即使只有特定品類的需求(比如咖啡),但由於傳播觸點的分散,也會給high帶來非常不確定的流量, 中低端渠道(輻射全市的優質商圈或輻射市區3-5公裏的商圈)/特定渠道下的品牌(街邊店選擇瑞幸或幸運咖啡或麥咖啡)/品牌及其不同的店型(星巴克精選或星巴克大店)/不同渠道下不同規格的產品(美式濃縮或手洗)。 線上線下流量趨於碎片化和場景化,消費者的決策行為更加“非理性”和“無組織”。以咖啡為例,以下扒手很常見:雙十壹全國大會前,我無意中刷了壹個短視頻進了有人帶貨的直播間,囤積了壹堆精品掛咖啡;第二天下雨的時候,瑞幸官方微信賬號推送了壹張雨天消費優惠券,點了壹杯咖啡當暖手。終於,雨停了,我和朋友在壹個新開的商圈見了面。再壹次讓“區域第壹店”“開店就是優惠”的咖啡店難以拒絕。當消費者的註意力被如此分散時,品牌有什麽應對措施?二、2023年品牌可以有哪些營銷策略?1.在交通熱點周邊,順勢而為壹分錢吃酸菜魚,這讓羅敏的有趣的創業店鋪火了起來。它在Tik Tok的戰績足以讓人壹窺,在Tik Tok把公共領域投資和私有領域引流發揮到極致,可以撬動壹個多麽可觀的消費市場。但是,這種無中生有的流量搶奪終究是不可持續的。更成熟的品牌首先要學會順勢而為,尤其是2022年,大事件不斷。在順勢而為的方向上,無論是年初的冬奧會,還是年底的世界杯,都是非常寶貴的品牌曝光機會。根據Questmobile的統計,2022年最活躍的體育營銷行業是食品飲料(33.3%)、服裝箱包(16.3%)、IT電子(8.5%)和家用電器(7.1%),合作方式多為廣告(39%)和主題活動(65438)。值得壹提的是,在世界舞臺和為國人爭光的頂級賽事中,國人的愛國熱情空前高漲。哪些明星更能契合這種積極向上的情緒,更容易獲得品牌的青睞?根據Questmobile的統計,2022年品牌最喜歡合作並保持簽約的運動員分別是顧艾玲(28)、蘇(11)、武大靖(9)、蘇(7)、許(6)。2.推聯名新品,雙向觸達各自受眾。除了在特定流量點借勢,更常規、更高頻的品牌聯名也正在成為慣例操作。從過去壹年品牌聯合的表現來看,除了通過品牌*品牌(54.3%)觸達各自受眾外,品牌*形象IP(29.1%)、品牌*內容IP(8.4%)、品牌*渠道(8.2%)也越來越普遍。品牌聯合品牌已經變得越來越普遍,這是由以下因素驅動的:年輕消費者更喜歡聯合品牌產品。如果是新品聯名,很容易憑空制造熱點,比如瑞幸和椰樹聯名的椰子拿鐵,那麽品牌聯名自然適用於新品節奏更快的食品飲料(25.7%)、美容護理(65,438+03%)、服裝箱包(65,438+02)。品牌聯合品牌可以觸及各自的受眾。多品牌聯合品牌的本質是延伸強勢IP的生命力,拓展品牌的豐富內涵。過去壹年的現象級產品包括:必勝客、紅星鴻星爾克和王者榮耀、好利來和哈利波特、歡樂茶和夢想唱片等。根據Questmobile的統計,上述現象級品牌合作中,24歲及以下人群和25-30歲人群觸達比例最低的好利來*哈利波特也有53.2%和23%。好利來開店20年,哈利波特在中國的核心粉絲主要是80後和90後。這個時代的重疊,會造成高度的情感廝殺。更能說明問題的例子是原神。其約30%的用戶在中國,而根據Questmobile的統計,24歲及以下、25-30歲、31-35歲人群的比例分別為35.7%、32%和25.7%。相比其他大眾手遊,各年齡段用戶分布相對更加均衡,但24歲及以下人群占比達到59。雖然其國內用戶規模(約2000萬)沒有王者榮耀(約654.38+0.5億)大,但9月份之後(神達原版更新3.0後),其在各大社交平臺的討論已經在王者榮耀和和平精英之上。3.用直播+推新銷售來改造過去壹年的品牌。最常見的說法是流量更貴,每壹分錢都要花在刀刃上。那麽,哪些營銷方式能帶來更直觀的銷售轉化,哪些能帶來更高的曝光率呢?過去壹年,能給品牌帶來銷售轉化的高效營銷方式有直播營銷(19.2%)和新品營銷(14.6%);帶來更高曝光率的高效手段有體育營銷(12.8%)、代言營銷(10.1%)、聯合營銷(8.2%)、主題活動(7.5%)。銷售轉型+曝光不可偏廢,只有轉型沒有曝光,很容易依賴銷售渠道,失去品牌影響力;只有曝光不轉型,品牌沒有現金流,生產線很快就難以為繼。因此,高質量的營銷策略必須是兩者的有機結合。比如去年5月,可口可樂推出了第壹款元宇宙概念產品Rhythm,推出時可以借用元宇宙的熱點。同時,高曝光未必帶來低轉化。如果能以主題曲(32.3%)、宣傳片(25.8%)、微電影(16.8%)在消費者心目中留下更深層次的品牌形象,以感性、創意的新媒體內容帶出品牌的消費場景,未來可以大幅降低其決策成本:古馳為情人節贈送。2023年才剛剛開始,我們會期待品牌提供更多新的營銷思路。