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近年來，自有品牌在國內外市場發展迅速，銷售額、市場份額、商品範圍不斷擴大，在眾多美妝連鎖企業中，尤其是以屈臣氏為代表的國外國際品牌企業表現突出，在最有效的品牌經營實踐中躋身國內個人護理用品市場的先鋒和標誌性企業。

然而，零售商對自有品牌的認知和使用模糊仍處於探索階段，中國許多零售商在實施自有品牌戰略的過程中盲目發展自有品牌，消費者對自有品牌評價不高，購買意願不強，從而影響了企業效益。鑒於此，本文借鑒國外學者對自有品牌感知風險的研究現狀。