本文目錄導航:
移動寬帶產品有效營銷方法研究
第壹章是對某企業移動寬帶營銷研究的介紹。
第二章是營銷理論和文獻綜述。
第三章分析了a公司移動寬帶業務的營銷環境。
第四章移動寬帶業務目標市場定位分析
第五章移動寬帶業務的營銷策略
第六章寬帶產品營銷戰略的實施保障
通信企業推廣移動寬帶業務的結論/參考文獻分析
第二章是理論和文獻綜述。
2.1理論總結。
2.1.1目標營銷策略。
現代營銷構建的基礎和核心可以認為是STP營銷或目標營銷[2]，這是菲利普·科特勒在《營銷管理》壹書中首次系統提出的。STP的三個字母指的是市場細分、目標和市場定位。中心思想是通過市場細分篩選出目標客戶，然後根據目標客戶確定目標市場，最後進行市場定位。STP實施分為三個步驟:
市場細分:同壹市場不同用戶需求不同，同壹服務或產品不可能滿足所有客戶。按照壹定的特征對客戶進行分類，企業通過吸引特定類型的客戶，開展有針對性的營銷活動，會事半功倍。常見的市場細分方法有四種:地理因素市場細分、消費者行為市場細分、人文因素市場細分和興趣因素市場細分。
目標市場:通過市場細分的原理確定企業的目標市場，使企業主要向選定的目標配置資源。目標市場的主要任務是做出合適的4P組合，即產品、價格、促銷和渠道。
市場定位:為了滿足特定群體的需求，不斷改進自己的產品和服務，以滿足顧客的要求，從而形成競爭優勢。這就要求企業充分分析目標客戶，確定目標市場，不斷了解目標客戶對自己乃至競爭對手的看法和評價。
目標市場是壹個不斷變化的市場，企業在細分市場時需要與時俱進，不能固步自封。因此，營銷策略必然會經歷制定-調整-制定的過程。企業只有反復經歷這壹過程，才能在激烈的細分市場中充分探索出最適合自身發展的市場定位，並在此基礎上生產出符合目標客戶的產品，形成競爭力，進而占據大部分市場份額，形成規模經濟。
2.1.2營銷組合策略。
營銷組合戰略的概念[3]首次提出和發展至今已有60多年。這壹策略的提出和完善，旨在為營銷實踐探索壹套具有普遍指導意義的理論基礎。營銷組合戰略的發展經歷了以下幾個階段:
(1)12組合理論:該理論由尼爾·鮑登教授提出。12要素是產品策劃、定價、品牌制作、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、展示、支持、實體分銷、市場調研。12的組合理論有助於企業在營銷活動中找到最直接有效的突破口，也為營銷組合策略的改進打下了堅實的基礎。
(2)4P組合理論:麥卡錫先生在高度總結12組合理論的基礎上提煉出4P組合理論，主要包括產品、價格、場所、促銷。4P組合理論從紛繁復雜的營銷因素中總結出四個要點，這四個要素包含了營銷活動過程中必不可少的營銷要素，非常適合企業的營銷實踐。
(3)7P組合理論:該理論主要是為服務營銷量身定做的，由兩位營銷學者James和Bitner提出。他在傳統的4P中加入了物證、參與者和程序，從而形成了7P組合理論。
(4)6P組合和11P組合理論:科特勒教授在原有4P的基礎上增加了政治權利(Power)和公共關系(Public)組成6P組合，旨在為企業突破政治壁壘和輿論壁壘，進入受保護的市場提供可行的方案。然後科特勒教授在6P的基礎上增加了探查、劃分、優先排序、定位和人。11P組合理論的形成意義重大，標誌著營銷組合從戰術層面發展到戰略層面。
(5)4R組合戰略理論:美國營銷人員首先提出了4R的概念，它包括四個要素:關聯性、回應性、關系性和回報性。隨著營銷支出與新客戶增長的比例不斷擴大，如何維護現有客戶成為營銷活動的關鍵問題，4R組合理論適應了這壹營銷背景。
2.1.3有害生物宏觀環境分析法。
PEST分析[4]是指對宏觀環境的分析，主要包括影響企業的主要外部因素，包括政治、經濟、社會和技術。基於這四個因素，對企業宏觀環境的分析和研究，可以為企業制定發展戰略提供重要依據。
(1)政治因素:包括國家方針、政策、制定、法律等能夠影響企業營銷戰略方向的因素。
當這些因素發生變化時，為了避免經營戰略的矛盾，企業不得不根據政治因素的變化而變化。事實上，政治因素的變化對企業的戰略制定和經營利潤有很大的影響。
(2)經濟因素:包括宏觀經濟因素和微觀經濟因素，直接決定當前和壹段時期市場的大小。
(3)社會因素:不同群體對產品和服務的需求不同，與該群體的性別比例、生活方式、購買習慣、儲蓄、宗教信仰等因素密切相關。
(4)技術要素:日益高科技的社會環境使人們的生活越來越便利，這就要求企業盡力在技術上取得領先地位。因此，企業不僅要關註自身領域的技術創新，還要關註國家對科技的支持和全社會的技術熱點。壹個技術強的企業也會有很強的競爭力。
2.1.4五力模型分析法。
邁克爾·波特先生在80年代提出了五力模型[5]。
的概念。五力模型可以看作是市場發展到壹定階段的產物，對企業分析自身領域的競爭環境，提高自身競爭力有很大的幫助。同時，也對營造良好的市場環境起到積極作用。壹般來說，五力模型中的五力分析方法如下:
供應商的議價能力:企業生產的商品或服務往往需要許多供應商提供基本的原材料或其他簡單的服務。因此，企業要想獲得更高的利潤，降低供應商的議價能力是有效的途徑之壹。供應商的議價能力受多種因素影響，企業不得不關註這些因素。
買家的議價能力:客戶總是希望以最少的投入獲得高質量的商品和服務。如果企業生產規模小，產品或服務單壹，客戶購買力巨大，那麽采購商就有很強的議價能力。
新進入者的威脅:企業要進入壹個新的領域，就必須承擔這個領域現有企業不需要承擔的額外成本，這就是行業壁壘。如果行業壁壘高，新進入者的威脅相對較小，反之亦然。
替代品的威脅:企業生產的產品或服務可能相互替代，這將導致這些企業之間的競爭。如果替代品成本更低，質量更高，無疑會在企業間形成強大的競爭力。
同行業競爭對手的競爭程度:同壹領域的企業之間必然會形成激烈的競爭。如果企業在市場上占據主動地位，就可以通過提價賺取高額利潤，繼續鞏固領先優勢，不斷提高競爭力。
2.2文獻綜述。
在研究XX移動寬帶業務營銷策略的過程中，為了使研究過程全面、客觀、研究結果真實有效，筆者通過中國知網碩博士、萬方數據庫搜索寬帶營銷策略關鍵詞，最終收集了6篇參考文獻，得出以下觀點:
王亞麗、程愛武的《Xi移動光網寬帶的市場細分與定位》[6]研究認為，當前中國寬帶市場競爭激烈，中國移動進入寬帶市場較晚，面臨運維不足、營銷策略不清晰等困難。這就需要移動公司詳細列出用戶對寬帶的基本需求，總結出Xi安寬帶業務的市場定位，並在此基礎上提出合適的寬帶營銷策略。刁永峰《電信寬帶營銷策略分析》[7]指出了當前我國電信寬帶市場存在的三大問題，即營銷理論滯後、服務水平低、產品特色不足。針對這些問題，本文提出了利用網絡技術，在互聯網上進行寬帶營銷，盡可能擴大網絡覆蓋面等改進營銷策略的具體措施。文章還強調了農村寬帶市場的重要性和農村寬帶業務營銷的難度。任世春在《市場細分下電信營銷的幾點建議》[8]壹文中強調，準確劃分用戶確定細分市場，並根據不同的細分市場制定相應的營銷策略，可以更高程度地提高營銷效果。另外，在進行精準營銷的同時，也要充分關註政府的相關政策，緊密配合政府的政策目標，加強與政府的合作。還要重視激烈的保障和組織關系，實施及時有效的政策評估。只有這樣，才能從激烈復雜的電信市場格局中提高市場份額。
呂強的《長春移動家庭寬帶市場精準營銷策略研究》[9]指出了長春移動寬帶營銷存在的問題，不僅營銷方案推廣成功率有限，而且營銷成本過高。因此，創造性地提出了寬帶市場精準營銷體系的構建，要求移動公司真正了解市場需求，避免盲目預測市場事實。精準營銷體系建設的基礎是充分的市場需求調查，輔以精細化管理，合理配置和優化現有資源，讓移動公司在區域內獲得更多的市場份額。李的文章《構建寬帶綜合業務營銷體系研究》【10】強調，要想在激烈的寬帶市場中取得優勢，不能光靠搶占客戶資源，而要想辦法穩定現有客戶。因此，寬帶運營商需要做好售前的溝通、建議和指導，售中高質量完成安裝工作，售後建立完善的維護方案並堅持下去。只有把這三個環節做成壹個封閉的管理流程，才能構建壹個有效的寬帶綜合業務營銷體系。魯、在《新形勢下中國電信營銷問題及策略創新研究》[11]中指出，新形勢下中國電信的營銷策略創新包括體驗式營銷創新、組合式促銷策略和人員營銷策略。其中，體驗式營銷創新需要讓顧客產生體驗產品的焦慮感，提高賓至如歸的感覺。只有做到這兩點，剛性營銷才能轉化為客戶的主觀意識，才能在競爭中立於不敗之地。
綜上所述，隨著國家政策的調整和市場的快速發展，傳統運營商在寬帶市場必須緊跟，越來越多的學者關註和研究這壹領域。但是，作為壹篇強調實踐指導價值的論文，筆者認為，針對XX移動目前面臨的情況，本文還是有自己的深度和不同之處，值得做出研究努力。