摘要:營銷環境分析是商業銀行營銷成功的關鍵。分析我國商業銀行面臨的營銷環境，明確商業銀行面臨的機遇、挑戰、優勢和劣勢，對於提高我國商業銀行營銷管理的有效性至關重要。
關鍵詞:商業銀行營銷管理
1國有商業銀行營銷管理環境機遇分析
市場機會是商業銀行營銷管理的重點，也是商業銀行營銷管理的根本生存動力。商業銀行只有識別機遇，抓住機遇，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
1.1宏觀經濟運行良好，政治穩定。改革開放20多年來，中國經濟發展取得了舉世矚目的巨大成就。從經濟總量上看，2001年中國GDP為109655億元，2005年達到182321億元。高速的經濟增長極大地提高了中國的生產力水平和國力。2005年，中國經濟超過加拿大和意大利成為世界第六大經濟體，預測2010年將位居世界第四，僅次於美國和日本，與德國相當。經過20多年的改革開放和快速發展，市場供求格局、經濟體制環境和對外經濟關系都發生了重大變化。這些變化為中國商業銀行的發展和營銷活動創造了良好的機遇。
對於商業銀行的營銷而言，未來20年是中國政治經濟良性運行的難得戰略機遇期。以黨的十六大為新起點，中國進入了更加務實全面建設小康社會的時期和加入世界組織的適應期。基礎產業和基礎設施將保持增長勢頭，城市化步伐將加快，發達地區的區域經濟將進壹步鞏固，西部大開發將繼續取得更大進展。這些都為中國商業銀行開拓市場創造了巨大的商機。
1.2中小企業面臨良好的發展勢頭。企業是商業銀行最重要的客戶，建立穩定的銀企關系是商業銀行營銷活動的關鍵。分析中國企業的發展狀況和趨勢，發現國有企業仍然是國有商業銀行營銷的重點，但除此之外，為了開拓企業市場，無論是國有商業銀行還是中小股份制商業銀行，都應將營銷的目光轉向中小企業和民營經濟。對於商業銀行來說，這是壹個潛力巨大的市場。同時，非公有制經濟的成長也需要大量的金融支持和金融機構積極提供金融服務，這為我國商業銀行在營銷中拓展業務市場空間提供了絕佳的機遇。
1.3新興產業和優勢產業市場發展迅速。未來20年，國家將逐步加快經濟結構調整，加大政策傾斜力度，以促進知識經濟時代新興產業和優勢產業的快速發展。總的來說，新興產業包括信息產業、生物醫藥、新材料、新能源、環保產業等新興產業，因其廣闊的市場空間和不可估量的巨大潛力而備受關註。同時，國家的結構調整和宏觀調控也加速了壹些行業的發展。比如取消實物福利分房，個人住房信貸，促進了房地產和建材行業的發展。國家對農業產業化和農村城鎮化的重視，也極大地促進了相關產業的發展。目前，外商在華投資規模不斷擴大，教育、科研、文化、衛生、新聞出版等領域對銀行信貸的需求不斷增加。銀行間市場、證券市場、基金市場、保險市場、期貨市場、黃金市場進入快速發展期，銀行與相關市場主體合作空間擴大。這些都為我國商業銀行營銷提供了良好的發展機遇。
1.4居民消費的市場潛力巨大。從居民消費結構的變化來看，居民的恩格爾系數在逐年下降。1998年農村居民恩格爾系數高達53.4%，仍處於貧困階段。2005年下降到45.5%，開始向小康邁進。1998年城鎮居民恩格爾系數為44.5%，2005年下降到36.7%，小康走向富裕。
另壹方面，城鄉居民儲蓄存款快速增長。如圖所示，中國的個人消費市場還處於初級階段。隨著信用消費、分期消費、信用卡透支、超前消費等消費理念的成熟，個人消費市場的營銷潛力將是巨大的，這應該成為中國商業銀行未來的壹個主要方向。
資料來源:中華人民共和國2005年國民經濟和社會發展統計公報，2006年2月28日
“十五”期間城鄉居民人民幣儲蓄存款余額及增長率
1.5國際業務市場進壹步拓寬。200111年2月65438日，中國正式加入世界貿易組織，經濟金融全球化也通過WTO的基本框架將中國置於壹個開放的全球體系中。中國的資本、商品、材料和貿易將更加自由地進入世界市場，中國的經濟將因市場的擴大而充滿活力。與此同時，外國資本和商品將更快地進入中國市場，這將賦予中國經濟活力，並給中國國內市場經濟參與者帶來激烈的競爭壓力。
通過與外國企業、金融機構和政府部門的各種交流與合作，外資企業和中外合資企業的數量迅速增加，這將使國內商業銀行面臨新的法人客戶。另壹方面，對外開放也加速了國內商業銀行國際業務的發展。迄今為止，中國四大國有商業銀行都不同程度地開展了國際業務。
2國有商業銀行營銷管理環境威脅分析
隨著經濟金融全球化和中國加入WTO，中國商業銀行的營銷環境發生了深刻的變化。在面臨更多發展機遇的同時，我國商業銀行也面臨著巨大的威脅。
2.1外資商業銀行的挑戰在WTO框架下，外資銀行在中國設立分行的地域限制逐步取消，外資銀行進入中國市場的速度將進壹步加快，對中國商業銀行的業務發展構成極大威脅。首先，外資銀行將與國內商業銀行爭奪資金來源。其次，外資銀行在外匯業務和國際業務上優勢明顯。由於外資銀行具有資金實力雄厚、服務方式靈活、全球分銷網絡廣泛、銀行營銷管理水平高、制度完善等優勢，未來很多具有利潤增長點的國際結算業務和外幣業務將會輸給外資銀行。短時間內，外資銀行將爭奪相當壹部分外匯市場。最後，外資銀行將與中國商業銀行爭奪人力資源。目前我國商業銀行的薪酬遠低於外資銀行，外資銀行也為員工提供出國培訓的機會。用人制度靈活，競爭公平，獎懲分明，人才施展才華的機會多，勢必會使中國商業銀行的很多業務流向外資銀行。
2.2經營理念與機制限額表1顯示了中國商業銀行與外資銀行經營理念與機制的比較。在計劃體制下，我國商業銀行的分業經營體制在整頓金融秩序、保護投資者利益、提高金融體系整體效率和防範金融風險方面發揮了良好的作用。但在實際操作中，銀行分業經營會導致經營手段缺乏，業務發展空間有限，經營風險集中。在WTO框架下，混業經營體制與外資銀行並存不利於我國商業銀行靈活有效的資產組合和風險分散以及內部穩定機制的建立；不利於銀行進入國際市場競爭，形成在國際市場上具有壹定優勢的銀企集團。如果不改革中國的分業經營體制，外資銀行的混業經營將對中國商業銀行的發展構成巨大的制度挑戰。
表1中國商業銀行與外資銀行管理理念和機制比較
中國商業銀行、外國銀行
監管模式:分業經營、分業管理、混業經營。
管理系統的主要分支系統側重於網絡管理。
確定銀行規模的標準總資產；銀行的壹級資本。
經營理念是銀行導向、銷售導向、客戶導向。
專註業務，吸收存款，發放貸款:重點客戶
第三方保證借款人的信用和經濟實力。
資料來源:胡海鷗等，《中外銀行經營理念與機制比較》，《城市金融報》，2002年，65438+10月20日。
2.3業務空間和利差空間的收縮從業務空間來看，非銀行金融機構和證券市場的發展將使社會融資渠道發生巨大變化，這必然導致商業銀行業務空間的進壹步收縮。壹方面，我國非銀行金融機構發展迅速。這些非銀行機構的發展分流了很大壹部分社會資金，進壹步收縮了商業銀行的資金來源。隨著非銀行金融機構的進壹步發展，這種萎縮會逐漸加深。另壹方面，中國的證券市場正處於深化發展的過程中。過去20年，中國證券市場發展迅速。所以銀行貸款業務會隨著融資渠道的增加而相對減少。這對以傳統業務為主的中國商業銀行來說，是壹個很大的挑戰。根據中國人民銀行2006年第四季度城鎮儲戶問卷調查總結，居民儲蓄意願減弱，銀行存款趨向短期化。除了股票，購買國債、保險、基金等金融資產的居民大幅增加，1.5的居民打算改變現有的金融資產結構，進壹步提高投資比例。
綜上所述，商業銀行只有分析經濟金融的宏微觀環境變化，才能牢牢把握銀行營銷管理中的戰略機遇和自身優勢，趨利避害，增強營銷管理的系統性、前瞻性和成功性。
參考資料:
1中國國力報告[M]。中國時代經濟出版社，2005，1:23-24頁。
2胡海鷗。中外銀行管理理念與機制的比較[J].城市金融新聞，2002，1，20