成語是現代漢語詞匯的組成部分之壹，它不僅是漢語的精華，也是中國文化的瑰寶。習語具有構成修辭格的特殊功能和自身的特殊屬性。本文系統梳理了成語的特點、來源、器官等屬性，並闡述了其在現代廣告語言中的應用，提煉出廣告語言中“活用成語”的基本原則，為規範廣告語言中的“活用成語”，更好地展示成語在廣告中的應用價值，提供理論參考。
關鍵詞:廣告語言習語靈活運用
在今天的中國，貿易競爭越來越激烈。“鼻子不怕巷子深”的不雅觀念，早已被“鼻子也怕巷子深”的商業信條所取代。表白已經成為各商家搶占市場的有力武器，日益顯示出其不可替代的重要地位。作為壹個有效的宣傳物，廣告案的設計必然會影響商品的宣傳效果。但在豐富多彩的告白案件設計中，成語的靈活運用無疑是壹朵奇葩。成語以其獨特的文化屬性和廣告的商業價值，生動深刻，新奇熟悉，具有時代氣息和古典味道，深受無數商家的喜愛。然而，習語在廣告中的靈活運用並不總能產生積極的經濟和社會效益。由於種種原因，成語在廣告中仍被濫用。本文擬對成語的特點、來源、器官等屬性進行系統梳理，並對其在現代廣告語言中的應用進行闡釋，提煉出廣告語言中“活用成語”的基本原則，以規範廣告語言中的“活用成語”，更好地展示成語在廣告中的應用價值。
壹、當代廣告語言中的“活用成語”現象
為了達到推銷商品的目的，廣告案的設計者利用必然語境，或直接使用成語，或拋開原成語的整體意義(比喻意義)而還原成成語的表層意義，或改變原成語中的壹個詞而創造出仿成語，使仿“成語”貼近商品信息。這種現象被稱為“成語活用”。在1中恰當使用成語，不僅可以積極推銷商品，還可以增加企業形象的價值，給企業帶來豐厚的回報。比如告白案例，華力牌電蚊香噴，華力牌電蚊香噴的告白語言是“默默奉獻給蚊子”，其創意是:在寧靜的夜晚，全家人都在酣睡，壹個小小的電蚊香噴悄然點亮，其持續的清潔鼻噴讓受虐的蚊子壹個個湮滅。告白案的設計者借助抒情的畫面和熱烈的氣氛，生動地揭示了電蚊香噴霧劑“沈默的蚊子”的風致和功能形象。“蚊子”壹詞代替了“氣味”壹詞，表達了雙重信息:即廣告產品具有突出的驅蚊功能；這個產品的制造商有著默默奉獻的能量。廣告案例的設計者充分利用語境的背景，以細心的觀察和獨特的感受感染，觸動和誘導顧客的聯想，激發顧客購買電蚊香噴霧劑的欲望。既為企業創造了經濟效益，又樹立了企業的傑出形象，是壹個靈活運用成語的成功告白案例。再比如，萬寶電氣的空調廣告使用了“安居樂業”的廣告語。“落戶”是模仿“落戶”而做的，在“樂”和“落”的發音附近，設計師把“落”字改成了“喜”，不僅寓意空調普及並已落戶許多家庭，而且產品質量過硬，能給千家萬戶帶來歡樂，給消費者留下深刻印象。在自白案中，適當的“活用成語”可以增加其錦上添花的效果。但是，不合理的“活用成語”也可能遭受拔苗助長的結果。比如某塗料商品“好色畫”的廣告案例，原意是“顏色好的塗料”，但壹旦簡化為“好色畫”，就會讓人覺得很不舒服。因為“好色”在漢語成語中是“淫蕩”的諧音，所以在中國文化中，“好色”是貶義的，用來形容喜歡女人，玩弄女人的人。這樣的人壹直被鄙視。所以廣告的設計者想引起消費者的註意，結果不僅沒有吸引消費者購買，反而被很多消費者投訴，最後被工商部門下架，給企業造成了很大的經濟損失，使企業形象走下坡路。為什麽告白案中“活用成語”的宣傳方式會導致如此慘敗？首要原因在於告白案的設計者語言知識不夠紮實，對成語的文化內涵及其固定的語言形式不夠了解，誤用、濫用、混用成語或其固定的布局。因此，正確把握成語的物質屬性是廣告語言“活用成語”的基本前提。
第二，成語本身的物質屬性
(壹)成語的定義和特點成語是壹種帶有書面色彩的固定詞組。習語是語言中長期使用和錘煉形成的固定短語。它是壹個意義比詞更豐富的語言單位，語法功能等同於詞。它富含深刻的思想內涵，短小精辟，易記易用，常帶有感情色彩，包括貶義詞和褒義詞，中性詞等。成語大多是四個字，有的是三個字甚至更多，有的成語甚至分成兩部分，中間用逗號隔開。成語的基本特征包括意義的整體性和布局的固化性。意義的整體性是指成語在表意上不同於壹般的固定詞組，其意義往往不是其組成部分意義的簡單相加，而是在其組成部分意義的基礎上進壹步概括的整體意義。比如“狐假虎威”，表面意思是“狐用虎威”，實際意思是“依仗別人的力量迫害人”；《借刀背》表面意思是“打破電飯鍋，沈入舟中”，實際意思是“下定決心走壹遭”；“稀有”，表面意思是“鳳凰之毛，獨角獸之角”，實際意思是“例如極其珍貴、非常稀有的人才和事物”，等等。可見，成語的實際意義是整體性的，隱藏在表面意義的背後，而表面意義只是實際意義表達的手段。成語版式的固化，在於成語的版式形式普遍定型固化。它的構成和布局是固定的，不允許改變詞序或增減成分。比如“路漫漫其修遠兮”不能改成“路漫漫其修遠兮”、“任重道遠”；“提綱”不應改為“提綱、提綱”或“提綱主導”，等等。成語必須遵守其布局的固化特征。(2)成語是長期形成的固定詞組或短語，形式簡潔，含義精辟，多為古已有之。從四個方面總結其首要來源:①神話寓言，如《精衛填海》(山海經？北山經》)和《龔宇義山》(《列子？唐雯”)；②歷史故事，如《海賊王歸趙》(《史記？廉頗、藺相如傳)和《夜郎從夕》(史記？《西南夷傳》)；(3)詩性語句，如“舍身取義”(《孟子？高子尚》)和《老馬蹲》(曹操《走出廈門》)；(4)口頭俚語，如“壹狼之誌，壹眾之易動，千人之責”，均出自古代俚語；“幹凈，三長兩短，千方百計”等。，都來自後世的白話。在各類成語中，有的是直接引用，含義不變，有的是激進創新，含義發生了變化。比如“明火執仗”，古代用來形容不畏強權，敢說敢做，有勇有謀，贊不絕口。現在“明火執仗”的感情色彩完全變了，用來指公然大膽地幹壞事。可見成語也是會變的。(3)機關成語的基本模式是“四字格”，也有壹些不是“四字格”的成語，如“莫須有”、“閃電般的速度”、“驢唇不對馬嘴”，但大部分是四字格，有以下幾種布局形態:①平行布局，如“相互學習”、“光明正大”；(2)偏布局，如“世外桃源”、“後起之秀”；③動賓式布局，如“含萬象”、“照顧全年”；④補充布局，如《重於泰山》、《逃出法網》；⑤主謂布局，如“自薦”、“百花齊放”；此外，還有鏈接式布局，如“畫蛇添足，見風使舵”；兼職布局，比如“開門搶劫，請入甕”等等。這說明成語的器官也是多樣的。(4)成語的使用因其意義的完整性、布局的凝固性、旋律的和諧性而被公認為民族語言的瑰寶。成語言簡意賅，通過簡短的形式，滲透出豐富的內涵。在語言運用實踐中，它充分顯示了幽默和生動形象的特殊功能。但在運用成語的實踐中，也要註意以下幾點:①了解成語的實際意義。比如“亡羊補牢”的現實意義，就是指想辦法補救工作中的錯誤。“披荊斬棘”的現實意義是指在創業過程中或前進的道路上，掃清障礙，降服各種磨難。對於那些來自歷史故事的成語，比如“侍薪嘗膽”、“四面受敵”，要了解整個工間節，有助於我們更深入準確地理解其含義。有些成語是帶有感情色彩的，比如“深思熟慮”和“處心積慮”，前者有正面意義，後者有負面意義，所以在使用時要仔細區分兩者的區別。成語是固化的布局，壹般要按照原型，不允許隨意改動或增減成分。把“螳螂臂當車”改成“螳螂車”是不合適的。當然，在特定的語言環境中，出於修辭目的，成語也可以靈活運用。比如“沖回來”被靈活地用做“沖向前”，這是壹種詞語的變化和反義詞的模仿；“光明正大”靈活運用為“既光明磊落”，是詞語的附加，古為今用。這些都不同於上述那些沒有修辭效果的隨機變化。(3)成語有其確定的形狀和讀音，壹定要區分清楚，壹定不能拼錯。成語的使用和活用必須遵循成語物質屬性的壹般原則。
三，當代廣告語言中靈活運用成語的基本原則
近年來，社會上出現了大量“活用成語”的告白案例，但厚此薄彼，泥沙俱下，不乏敗筆。如何判斷好壞的區別？本文總結了靈活運用以下成語的基本原則。(1)符合法律法規。現當代廣告語言中成語的活用，必須遵守國家頒布的《中華人民共和國國家通用語言文字法》。在具體廣告語言的使用過程中，要保證國家通用語言文字的規範化、標準化和健康成長，使國家通用語言文字在社會生活中更好地發揮作用，促進各民族、各地區的經濟文化交流，不得違背當地社會的道德文化認知。(二)符合民族文化的能源特征。成語作為民族語言的瑰寶，也是中國文化的壹部分，它必須隨著時代的發展而不斷進步。但無論如何與時俱進，都不能違背民眾的文化能量。每個民族都有自己的愛好和熟悉的成語。具體來說，成語的民族性表現為每個民族都有自己的地域特色和文化傳統，都有不同於其他民族的思維方式和言語表達方式。比如壹些違背民族性的成語，比如“好色”“幻想”，民族文化並沒有接手。(3)組合式布局。靈活運用成語時，最好不要改變成語原有的句法布局，盡量少改變成語的發音和書寫形式，自然自然。但必要時壹定要嚴格控制壹個音節或壹個詞的尺度，不能出現病句。在懺悔案例的寫作中，靈活運用“舊瓶裝新酒”這個成語是值得提倡的。這是對成語的正確而生動的運用，不改變成語的形式，而是巧妙地利用特定的語境來改變成語的含義，符合廣告創意的要求，可能準確地表現廣告的意圖，具有含蓄的風格。這不僅對成語的語義沒有任何負面影響，而且使成語直接融入火熱的現實生活，獲得新的生命力。同時也給商家和企業帶來個人利益和審美愉悅。對於其他形式成語的活用，如換詞或仿擬，活用後的成語內部布局要合理，不能違背成語原有的句法布局。否則可能會造成歧義。比如壹個服裝廣告案例中，“衣服的名字很驚艷”模仿的是“大片”，這是復句中的前提關系布局，“衣服的名字很驚艷”變成了主謂結構布局，意思是“衣服的名字會讓人驚喜”，對推銷商品沒有積極意義。再如“框”情“框”理是對“理”的模仿，改變了兩個動賓式布局原來的並列關系，變成了兩個居中布局的並列關系，意義不明確。再者，成語的活用要講究自然。比如壹個咳嗽藥告白案說“咳嗽不能拖”，是模仿“不能拖”做的，兩者都有及時迅速的意義。咳嗽當然要及時治療，不允許耽誤。既是真話，也是勸解，自然而恰當。但在另壹個告白案“以帽取人”中，原來成語“以貌取人”是說人只看外表，不看本來面目，有貶義。活用之後，就是以“帽子”取人的意思，也是貶義，不易服眾。(4)語境。成語在廣告語言中的靈活運用，無論是成語本身的意義，還是靈活運用後的表達意義，都必須能夠準確、巧妙、清晰地表達廣告創意。表白的創作語境是活用成語的基礎。沒有設計者想要表達的語境，靈活運用無異於誤用。廣告語言中靈活運用成語的基本目的是為了形象地表達廣告案設計者的創作意圖，讓消費者清晰明了地獲取商品信息。比如“蚊子的默默奉獻”的告白案。廣告案例的設計者積極把握電子驅蚊噴鼻產品的功能並結合“默默無聞，樂於奉獻”的企業文化能量，成語的靈活運用與廣告設計者的創作脈絡完全融為壹體。讓消費者清晰生動地了解華力牌電蚊香噴的功能和企業文化，達到意想不到的效果。(5)合格局。廣告語言中成語的靈活運用壹定要註意寫法，變化的部分要加引號。對當今社會流行的“活用成語”的告白案，有人支持，有人反對，反對的理由有二:①有些“活用成語”的告白案質量很差，違背了活用成語的基本原則；②民眾擔心太多“活用成語”的不合格廣告的呈現會影響青少年，誤導他們把成語當原成語學，擾亂語文學習的規範性。對於第壹點，解決的辦法是加強廣告語言中成語的規範化宣傳，提升廣告案例寫作團隊的語言精髓。對於第二點，最重要的是對改動或添加的單詞打上引號。這有兩個作用:壹是吸引消費者的註意力，有利於商品促銷；二是打上引號，以示與原成語的區別，提醒民眾不要與原詞混用，同時避免誤導青少年以假亂真，把改了的成語當作原成語進壹步學習。
四、結論成語既要註意商品特點與成語內涵的融合，又要遵循廣告運作的規章制度和靈活運用成語的基本原則。在追求懺悔的創造性的同時，提高懺悔的藝術水平，使其取得突出的商業、社會和文化效益。再者，如果告白案的設計者能夠根據告白創造性表達的需要和必然規律，熟練掌握活用成語的技巧，就可以防止誤用和混用，發揮成語簡潔生動形象的作用，更好地服務於我們的社會。成語是中國語言的國粹，是中國文化的瑰寶，以其典雅、質樸、獨特的魅力獨領風騷。它與當代商品的聯系顯示了其獨特的魅力，再加上其巨大的利益，使得成語告白更加深入人心，顯示了其旺盛的生命力。但如何規範、準確、巧妙地將成語的文化內涵與商品的特性融為壹體，還有待告白案的設計者和語言學家進壹步研究。
當妳把玫瑰送給別人時，香味會留在妳的手上。
示例:
衣服和服裝(伊壹)不要放棄-服裝廣告
每壹張嘴都是壹個杯子(紀念碑)——酒類廣告
壹步到胃(位)-胃藥廣告
享受騎行(it)-賽馬/摩托車廣告
白衣(衣)百順-電熨鬥廣告
燒(稍微)好壹點——快餐店廣告
隨意洗澡(欲望)-熱水器廣告
休閑(賢妻良母)-洗衣機廣告
咳嗽(急)-咳嗽藥廣告
大石頭小，小石頭小——治療結石病的廣告
壹百個字抵得上壹把鑰匙(見)——打印機廣告
香港某化妝品公司的廣告詞是:“盡早祛斑，不要留痘痘。”
有個洗衣機廣告改了壹句成語:“閑妻良母。”
音響公司:“壹呼四應”和“聲東擊西”。
餃子店:“包羅萬象”。
石灰廠:“從零開始”。
典當行:“當之無愧”。
帽子公司:“衣服帽子帶人。”
觀光理發店:“身無分文”
1，箭牌口香糖，愛用箭牌(箭牌口香糖廣告語)
2.騎無止境(壹句摩托車口號)
3、壹個亮麗而驚艷的(壹款眼疾治療儀的廣告語)
4.衣服的名字很神奇(壹個服裝廣告)
5、沒有胃(壹個胃藥口號)
6.以喝酒為榮(壹個喝酒口號)
7.品嘗當地葡萄酒(酒類廣告用語)
8.全食美(酒店口號)
9.咳嗽不能拖(壹個止咳藥廣告)
10，閑妻良母(某洗衣機廣告語)
11，沈默的蚊子(壹個滅蚊器廣告)
12，口腔無炎癥(某牙膏廣告)
13，百衣百順(某名牌服裝廣告語)
14，吸引人進店(高級酒店的橫幅)
15，智者見智(古橋空調廣告語)
16，驚現幕布(亞洲電腦3D動畫系統廣告語)
17，喝了才知道福樂(福樂奶粉廣告語)
18，大世華小石化(丹舒膠囊廣告語)
19，六神有主，全家無憂(六神特效花露水廣告宣傳語)
20、胃病治療用四方(四方胃片廣告語)
21，中國電信千裏音緣(長途電話廣告語)
22.佳麗——洗去妳壹路的灰塵(某洗衣粉廣告)
23、痔瘡不老(壹種痔瘡藥的廣告語)