在講文學營銷概述之前，我們先來看下面兩段話:
“路易威登:路易威登，簡稱LV，成立於1854，以精致華麗的旅行包聞名於世。其產品包括皮具、行李箱、旅行用品、男女裝、鋼筆、手表等。150多年來，路易威登精致、品質、舒適的“旅行哲學”廣受世界各地名流的推崇和喜愛。2004年，LV在香港舉行了新品發布會。模特章子怡的服裝價值76萬美元，約合人民幣600多萬元。在中國大陸商場，壹個拉桿箱的價格超過65，438+08，000元人民幣。買普通行李箱的話，可以買200。如果買大米，可以買八噸。
“萬寶龍:萬寶龍，又譯萬寶龍、萬寶龍，是經典書寫工具的代名詞，與奔馳、馬克並稱德國的3M。產品包括名貴手表、高級皮具、男士時尚配飾等。用戶包括伊麗莎白女王、肯尼迪總統、教皇和大作家海明威等名人。公司有壹支皇家鉆石墨水筆，碎鉆4810，價格約1.2萬元。普通圓珠筆要2300多元。買普通圓珠筆可以買4000，買面包可以買3000。”
以上兩段不是來自企業宣傳資料，也不是來自商業網站和廣告，而是摘自小說《伊甸園櫻桃》。書中有很多類似的詞語，包括路易威登、萬寶龍、賓利、迪奧、勞力士、卡地亞、阿瑪尼等20多個世界知名品牌。據說這本書銷量不錯，可想而知這部小說的宣傳範圍之廣。
以上是壹種文藝營銷。
要了解文學營銷，首先要知道文學是什麽。
文學:以語言為手段，創造反映社會生活、表達作者思想感情的形象的藝術。起源於人類的生產勞動。最早的書面文獻是中國的《詩經》、印度的《羅摩衍那》和古希臘的《伊利昂紀》。現代文學通常分為詩歌、小說、散文、戲劇四大類，有的還在此基礎上增加了影視文學。
文學營銷是將企業理念、產品等信息以文學的形式傳遞給消費者，在消費者中建立良好的聯想，使消費者進入企業設定的“思維圈”，使消費者在消費時獲得精神上的和諧和價值上的認同。它是企業營銷的壹個分支，是更高層次的營銷。
文學營銷的特點:
1，文學營銷本質上是廣告。不同於硬廣告，它追求壹種春風的傳播效果，潤物細無聲，同時傳遞更豐富的內容。除了宣傳企業產品和服務，還可以宣傳企業理念、企業文化、企業人員、企業管理方法等。，因為不受篇幅限制，在表達上可以更細致。
2.文學營銷是多樣的，創新的。壹般來說，可以是詩歌、散文、小說、戲劇、影視；從小的角度看，可以是新聞、資訊、訪談、專業論文、第三方評論、專題討論、電影、電視等等。
3.文學營銷的關鍵要求是明確概念訴求，同時引起消費者的閱讀興趣，產生良好的聯想，吸引消費者的消費選擇。
4.文藝營銷講究“隨風潛入夜，潤物細無聲”，讓消費者在無知中接受企業的理念。
5.文學營銷主要追求未來收益，在於強化客戶忠誠度，培養潛在客戶。
6.文學營銷成本低。
為什麽文學營銷？
壹、營銷中不可忽視的認知盲點——主動認知和被動認知
認知理論將人的認知分為選擇性接受、監控、調整、復述、重構等幾個過程。在這個信息處理過程中，首先是選擇性地接收和註意刺激序列中最重要的信息。簡而言之，就是關註那些能引起我們興趣或新鮮感的信息。比如我們可能會對壹個走在前面的普通陌生人視而不見，但是如果走在前面的陌生人很有特色(身高2米以上，皮膚白皙，穿著古裝等。)，我們很可能會更加關註他，甚至會記住他的壹些特點，甚至會把這些分享給我們的朋友。我們甚至可能會寫壹篇文章來記錄這件事。
我做過壹個實驗，把同壹篇文章發給幾個不同行業和職業的朋友，讓他們看完之後談談自己的看法。結果他們談的點都不壹樣。後來我把我壹個朋友的觀點發給另壹個朋友，他居然說好像沒看到。
從這個實驗的結果可以看出，我們通常會選擇自己感興趣的信息去關註，而對於壹些不感興趣的信息，我們有時會選擇無意識屏蔽。
心理學上，認知分為主動認知和被動認知，他們中的壹些人應該有過這樣的經歷。在學校，最難背的就是英語單詞和數學公式。壹遍又壹遍地記住它們需要很大的努力。之所以難記，是因為不是我們主動想背的東西，而是老師要求的東西，因為這樣那樣的原因，我們會強迫自己背這些本來不想背的東西。這就是被動認知。
那麽主動認知是什麽樣的呢？記得我們上初中的時候，大家都喜歡學唱流行歌曲。當時通訊條件不是很好。不像現在，沒有互聯網，所以妳可以隨時在線搜索和聽任何妳想學的歌曲。經濟條件也不是很好，不像現在，隨時可以買CD和磁帶。那時，我們學習的主要途徑是電視。壹部電視劇壹晚上播了兩集。壹般前兩集都是今晚結束。明天班裏會流傳這部電視劇開頭的主題曲和結尾的插曲。
正是因為主動認知和被動認知的這種區別，我們才應該考慮在現代企業宣傳中如何引起消費者對主動認知的興趣。
我們通過壹個案例來具體分析壹下:
案例:春秋航空壹元機票
事件回放:2006年10月30日-2006年2月30日，春秋航空在上海-濟南-上海航線首次推出1元機票，約占總票量的十分之壹，共400余張，其中1元機票。濟南市物價局於2月14日向春秋航空發出15000元的行政處罰通知書。
事件分析:先來看看春秋航空的背景:春秋航空股份有限公司是國內第壹家民營資本獨資的廉價航空公司(低成本航空公司)。2004年5月26日成立，2005年7月6日18起航。是國內唯壹壹家不參與中國民航網上銷售系統(CRS)，不通過國內航協代理銷售的航空公司。
我們買的機票大多是通過民航網絡銷售系統購買的，而不是通過機票代理。那麽這樣壹家新成立的航空公司，還沒有進入中國民航網上銷售系統，怎麽讓公眾知道呢？
有了這個背景，讓我們來看看這個事件的結果:
1.據相關機構統計，經過此事，春秋航空的品牌知名度和認可度提升了45.9%。
2，被罰款654.38+0.5萬。
也就是說1.5萬元換來了45.9%的品牌知名度，這樣的宣傳絕對可以歸入低成本高收益的範疇。
讓我們再看壹遍:
在這裏，春秋航空沒有對消費者說:“我們票價低，來坐我們的飛機吧！”
他只是做了壹個能吸引妳註意力的話題。當時此事引起了社會各界的廣泛關註和討論。“壹元票”在百度搜索有139000個結果，在谷歌搜索有481000個結果。
但是，它清楚地向公眾傳達了他的低票價定位。壹元的票價當然很低。達到了他的公眾認知的目的。
第二，消費者為什麽買單——熟悉原則
心理學上有壹個“熟悉原則”，簡單來說就是知道的越多，感覺越親密。假設我們去買壹個從來沒有用過的東西，同樣的產品，壹個妳不太了解的品牌，還有壹個妳經常聽說的品牌，那麽妳會選擇買哪個？肯定是後者。
假設我們買壹個東西，同樣的產品，壹個妳經常聽說的品牌，和另壹個妳了解其運營公司，品牌故事，創始人，或者其他的東西的品牌，那麽妳會選擇買哪個？肯定是後者。
當然，這裏假設的產品質量都是合格的。
我們需要把妳的企業的這些故事，這些能讓消費者買單的因素，用適當的方式傳播出去，讓盡可能多的人有機會看到，願意看到。
第三，我們對硬廣告變得麻木了。
廣告的最初功能是告訴公眾壹些事情。但是，隨著生產力的發展，大家已經開始意識到廣告的魔力。企業在有限的時間內激烈爭奪更多的關註。為了賺取更多的利潤，各種媒體的廣告越來越多，隨之而來的是人們對電視和報紙上的硬廣告的關註度下降，廣告的實際效果明顯降低。過多的廣告刺激讓我們眼花繚亂，迷茫，從適應到麻木，從厭倦到叛逆。
傳統的廣告沒有效果，所以我們需要找到壹種新的方式。
企業文學營銷，營銷什麽？
1.企業的產品或服務:這是最基本的。通過產品或服務的傳播，讀者會了解妳企業的業務，比如公司的目錄和網站。
二、企業的發展歷史:撰寫自己的“發展歷史”不僅是宣傳企業的需要，也是不斷反思和盤點企業戰略的機會。中國有句古話:“回顧過去，學習新”，意思是“回顧過去”，總結企業的發展歷史。這樣做的目的是“學新”，指導當前的企業實踐。
3.可供其他企業借鑒的先進管理理念、方法和工具:壹個企業產品和服務的質量，不僅取決於其強大的技術實力，還取決於其先進的管理理念。沒有先進管理的支持，其技術實力將無法完美體現。通過宣傳其先進的管理方法，可以向消費者傳達其產品和服務的高質量。
四。企業領導人士:企業的發展離不開領導者。每個企業都有壹個傳奇的領袖，比如聯想的柳傳誌，萬科的王石，國美的黃光裕，分眾傳媒的江南春。他們有的獲得了中國首富的稱號，有的被稱為中國企業家的典型代表。他們通過撰寫商業領袖的個人傳記，傳達了商業領袖的個人魅力和魅力。
動詞 （verb的縮寫）企業案例匯編:企業發展過程中，壹定會積累大量的案例。這些案例的傳播，不僅會讓讀者知道其中的智慧，還會讓讀者知道妳企業的業務重點和實力。
不及物動詞技術文檔:作為壹個技術型企業，高端的技術人才和先進的技術將是企業立於不敗之地的武器。通過專業技術文件的宣傳，增強讀者對企業技術實力的了解。
七、企業的團隊精神:企業的發展離不開團隊，有什麽樣的團隊就會創造什麽樣的業績，生產什麽樣的產品，提供什麽樣的服務。展示企業的團隊，展示企業的團隊精神，有助於讀者更深層次地了解妳的企業。
8.企業文化:每個人都有自己的行為風格，壹個企業中大部分人的個人行為風格形成了企業行為。比如這個企業熱心，這個企業負責，這個企業有愛心，或者這個企業讓人放心。這些都是企業外在表現的結果。企業文化是逐漸形成的，不同的企業文化會造就不同的企業人團隊。通過傳播企業文化，讀者將能夠在潛移默化中對您的企業建立良好的印象。
九、企業的發展規劃和宏偉目標:企業是構成社會的單位，每個企業都要承擔壹定的社會責任。通過企業發展計劃和目標的傳播，讀者可以建立對企業的信心。