廣告文本的文本特征

理性廣告文案是通過陳述事實、說理、提出確鑿的證據和事實，以商品或服務的優勢、特點和特殊利益為中心的廣告文案。這類廣告文案以理服人，讓消費者理性判斷和選擇，壹般比較適合新產品、競爭產品和生產資料產品。理性廣告文本主要包括陳述體、解釋體、論證體和證據體。

1.投訴書

以陳述和講述為主要表現形式的廣告風格。還包括公告欄式、新聞式、對話式等。，主要用於開業啟蒙、招聘招生、通知聲明等。

2.描述

以描述為主要表現形式的廣告風格。廣告的內容主要是詳細說明商品和服務的性質、特點、內容、原因和作用，使消費者形成明確的產品概念，學會正確的使用方法。例如，在麥克米倫咖啡進入中國市場的早期，壹則廣告使用了這樣的標題:“哥倫比亞咖啡是世界上最香的咖啡。”

3.辯論風格

以討論和推理為主要表現形式的廣告風格。它是壹種概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事物，傳播信息。

4.證明體

它是以證明為主要表現形式的廣告體，主要依靠有關權威機構的鑒定意見、榮譽稱號、獎項，或者社會各界名人、典型用戶的證言、好評，以及壹些典型事例來確認廣告內容的真實性。這種廣告文案是建立在人們喜、怒、哀、樂的情感基礎上的，也是建立在人們對道德、社群、美的感受上的。訴求集中在異性之愛、大眾之贊、親友之誼、美景之協調等方面。，誘導消費者的感受，並在情緒或情感的影響下采取購買行為。這類廣告的文字是感性的，追求情調的渲染和氣氛的對比，充滿人情味，更容易打動消費者的心。多用於裝飾品、化妝品、時尚品和其他軟性商品。情感廣告的文本主要包括敘事體、抒情體、故事體、文學體和幽默體。

1.描述符

以描述和敘述為主要表現形式的廣告風格。通過生動細膩的描述和刻畫，渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。

2.抒情風格

以表達情感為主要表達方式的廣告主題。抒情廣告不同於文學作品中的抒情。它在廣告商品或服務的事實中表現抒情性，用生動形象的語言和“個性化”、“情緒化”的描寫來激起消費者的深層情感，從而贏得他們的認同。

3.故事風格

即通過講故事來傳遞商品或服務信息的廣告體。故事式廣告壹般有簡單的故事人物和故事情節。故事人物往往是商品的使用者，故事情節往往是購買和使用前後的矛盾、問題和解決方法。這種解決問題的故事型廣告被廣泛使用。

4.文言體

收集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等文學形式宣傳商品的性能和優點，引起消費者的強烈興趣。

5.幽默風格

即以幽默、生動、詼諧的手法和語言為主要表現形式的廣告風格。在廣告文案的文本中有準確的信息和數據是必要和有用的。如果情況允許，消費者的出現或者名人、權威人士的證詞往往會產生好的效果。

在廣告文案的撰寫中，必須註重兩個基本方面:壹是要構思廣告產品的內容、名稱、規格、性能、價格、質量、特點、功效、銷售地址等符合客觀事實，增加說服力和情感性；二是掌握和了解消費者的心理需求，了解市場情況，用重點突出、簡明扼要、生動有趣的語言進行傳播。