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電商直播大戰,淘寶直播需要李佳琪

電商直播再戰,淘寶直播需要李佳琪,回歸後的李佳琪仍可稱為“頂流”。

李佳琪廣播的消息不脛而走。盡管李佳琪盡可能的保持低調,各個平臺的賬號上也沒有任何通知,甚至連直接熱搜都沒有出現,但是網友們還是表現出了極大的熱情。壹時間,朋友圈和各種平臺上到處都是關於李佳琪回歸的直播截圖。

李佳琪的回歸,不僅讓粉絲們有了新的剁手理由,也找到了情感寄托。作為曾經的淘寶壹哥,或許李佳琪的回歸對淘寶直播的意義更大。短短20分鐘,直播間觀看人數已突破200萬,壹小時後,突破2700萬,到晚上9點,觀看人數突破5400萬。播出結束,觀看人數達6352.8萬,點贊數達654.38+630億。

直播間的高人氣給了李佳琪壹個下馬威,粉絲的消費能力也證明了李佳琪的實力。雖然沒有了以往“OMG buy it”等刺激消費欲望的口號,取而代之的是“理性購物”,但依然難掩粉絲的熱情。

比如第壹款產品是手機支架,壹分鐘就賣完了4萬塊的庫存。整場直播下來,26款產品售罄18款。據中國《新聞周刊》報道,壹位業內人士透露,當晚直播間壹款售價69元的產品銷量超過654.38+0.5萬,僅這款產品總銷量就達到654.38+0.35萬。據趕集網粗略計算,李佳琪回歸首秀帶來的商品總額超過6543.8+0.2億元。

值得壹提的是,李佳琪回歸的第壹場直播基本都是壹些家居生活用品,價格也比較便宜,比如20包的維達紙54.9元,565438+4 0.6元的秘密洗潔精,69元的妮維雅身體乳2套。本次直播最高單價為每雙安踏運動鞋279元。

雖然直播結束後,有網友表示李佳琪直播間的壹些商品並不是全網最低價,但這似乎並不影響李佳琪的江湖地位。從接下來幾天的直播來看,李佳琪的基本盤還在,他保持了優勢。

不難發現,9月21日,也就是交接後的第二天,有4960.5萬觀眾,9月22日,有4342.3萬觀眾。最近幾天,觀眾人數穩定在3500萬左右。雖然沒有交接前兩天火爆,但也比之前每天2000萬左右的觀眾直播高很多。目前,李佳琪有6503.5萬粉絲,與回歸當天的6448萬粉絲相比略有增加。

從最近幾天上架的商品來看,李佳琪的核心優勢還是可以發揮的。壹方面,直播間的貨源基本都是官方旗艦店,基本不用擔心假貨。最近頻繁發生的明星帶貨過車事件,更是強化了他的優勢。

另壹方面,李佳琪直播間的大牌彩妝折扣對粉絲還是很有吸引力的。比如嬌蘭口紅芯和外殼,620元才能買到,而在李佳琪的live studio裏價格是300元。比如30ML TF香水,在官方售價60元起的同時,還贈送壹款禮服口紅和6款香水小樣。

從回歸當天的謹慎直播到現在輕松的直播氛圍,同時,雙十壹的美妝產品預告和綜藝節目《全女生優惠》的正常推廣,都預示著李佳琪的回歸逐漸步入正軌,對於淘寶直播來說,意義可能更大。

過去在李佳琪和維婭這兩位超級頭部主播的幫助下,淘寶在直播投放領域占據了重要地位,這也導致了淘寶更明顯的頭部主播效應TOP30。東吳證券的報告顯示,2021年9月,淘寶上榜9位主播,其中維雅和李佳琪分別占據第壹和第二的位置。Viya去年走了,今年66550。

淘寶頭部主播的缺席,不僅在壹定程度上削弱了淘寶直播的對外影響力,也對平臺的GMV造成了很大影響。星圖數據顯示,今年618期間,Tik Tok總銷量排名第壹,而阿auto快消和點淘分別位居第二和第三。缺少頭部主播的淘寶成為今年唯壹沒有發布戰報的直播電商平臺。

具體到美妝品類,沒有了李佳琪的加持,淘寶美妝品類的銷量也大幅下滑。根據寧特仁拓的數據,618期間,天貓上化妝品、香水、美妝工具的品牌數量從7個下降到5個。

為了扭轉淘寶直播缺乏頭部主播導致的頹勢,淘寶開始在全網挖人。其實早在之前,淘寶就有相關動作。Tik Tok數千萬粉絲的顏值博主“李逸小莎莉子”和嗶哩嗶哩著名UP主朱壹友早已入駐淘寶做直播,但從實際表現來看,這些人才跨平臺後都沒有保持之前的影響力,更不用說和李佳琪比了。

比如“李逸小莎莉子”目前在Tik Tok有11.76萬粉絲,但在淘寶直播只有66萬粉絲。從她最近的直播數據來看,最高的時候只達到了204萬觀眾,有時候甚至只有幾十萬觀眾。曾經朱在有376萬粉絲,淘寶直播只有5.5萬粉絲。觀察他的直播播放,不難發現他每次直播只看了幾十萬人,可見外部平臺的人才其實對淘寶直播的拉動作用有限。

現在李佳琪回歸了,其實可以增加淘寶面對雙十壹的信心,也可以幫助其在與其他平臺的競爭中扳回壹局。畢竟,頭部主播為阿裏2020年4982億的GMV和2021的5403億貢獻良多。李佳琪的回歸不僅增加了淘寶對推廣的信心,也保證了淘寶直播的日流量。

淘寶作為壹個貨架電商,並不具備產生流量的能力,所以淘寶壹直對外部流量有著強烈的渴望。淘寶雖然也在努力發展內容戰略,但由於缺乏內容基因,在流量留存方面的能力並不強。頭部主播直播間的觀看人數主要來源於平臺內的私域流量,所以往往起到了留存流量的作用。李佳琪的回歸,在壹定程度上緩解了淘寶的流量困境,同時也促進了平臺部分頭部主播直播間的流量。

比如《蜂驚會》在李佳琪回歸當天的直播數據就達到了654.38+0055萬,而直播間之前的大部分數據都在650萬左右,《琪琪在陳潔》9月20日的觀看數據為770萬,高於前兩天的644萬和456.5438+00萬。

此外,李佳琪的回歸也在壹定程度上緩解了淘寶對頭部主播的焦慮。在李佳琪停播期間,東方精選通過雙語直播在Tik Tok迅速圈粉,成為壹種帶貨直播現象。這種內容驅動的直播間也成為淘寶直播的重點。

9月1日,在2022淘寶直播節上,阿裏巴巴淘寶直播事業群總經理程道芳表示,隨著優秀內容創業者入駐淘寶,淘寶直播將進入“新內容時代”,優秀內容創業者將獲得行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

值得壹提的是,淘寶直播2.0有意“借鑒”Tik Tok的流量分配機制,加入內容的指標,不僅考慮歷史交易記錄,還會根據實時交易情況和內容表現對流量進行再分配,因此內容好、轉化高的直播間將獲得更多的公共領域流量。淘寶直播的目的很明顯,就是希望在淘寶生態再造壹個“東方精選”。

此外,淘寶還發布了新領航計劃、導光聯盟、超級新咖計劃、源動力計劃四大主播政策,兼顧頭腰,旨在盤活淘寶直播生態。但事實是,這些計劃能否達到預期效果,還需要壹段時間的驗證。目前來看,李佳琪的回歸似乎是振興淘寶直播生態最高效的方式。

以前頂級頭部主播為平臺貢獻了高GMV和可觀的流量,但也對平臺造成了壹定的威脅,所以斬首成為壹種趨勢。在李佳琪停播之後,可以看出超級頭主播的作用在短時間內還是很難被取代的。既然李佳琪已經回歸,淘寶直播可能需要重新思考兩者之間的關系。