當壹個生命還孕育在娘胎裏時，做父母的就已經在為孩子的名字絞盡腦汁了。為了打理好孩子壹生的“品牌”，許多人發動親朋好友查詞典、翻辭海，以求獲得壹個最佳名字，既寓意深遠又瑯瑯上口，真可謂用心良苦。同樣，商場上，廠家的當家人在為自己的產品確定品牌名稱時，為了提高產品的傳播力，也需要在產品的名稱上下壹番工夫。
壹個成功的品牌之所以區別於普通的品牌，其中壹個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第壹時間回憶起品牌的名稱。因此，對於品牌的命名來說，首要的是要解決壹個品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管妳給產品取壹個什麽樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什麽品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的。否則，就算妳給產品取壹個再好聽的名字，但傳播力不強，不能在目標消費者的頭腦中占據壹席之地，消費者記不住、想不起來，這也只能算是白費心機。 品牌的傳播力強不強取決於品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺壹不可。在保健品裏面，腦白金就是壹個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字瑯瑯上口、通俗易記，而且這三個字在傳播的同時將產品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自然而然聯想到品牌的兩個屬性：壹個是產品作用的部位，壹個是產品的價值。正因為如此，有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在壹個月裏賣掉2個億也就不足為奇了。當然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為“××牌復方褪黑素”，又或者叫“腦×健”、“×××青春口服液”諸如此類的名字，那情況又會怎樣？結果當然是不言而喻了。所以說，給品牌命名，傳播力是壹個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。
但是，“品牌命名”是壹種高難度的思考過程，是品牌定位的深入過程的開始。我們之所以說“品牌命名”，而不用“產品命名”，就是因為“命名的過程”是壹個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量並啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是壹個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值，“使某壹品牌獲得持久的市場優勢”。 在對品牌命名時，我們首先要考慮的是以下兩個因素：
1．品牌名的親和力要濃
那麽是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士就顯現出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、後來者居上，贏得了更多的市場分額。這是為什麽呢？ 其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這裏面還有壹個品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決於品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，壹般情況下，在家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦，因此力士這壹名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這壹名詞首先給人的感覺是傾向於中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強調“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用後會全身舒爽的聯想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要註意品牌名的傳播力因素，而且同時也要註意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。 2．品牌名的保護性要好
壹直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在後”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業嗅覺，時時都在打探著鉆營的機會，而企業不註意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業有必要考慮品牌名的保護性，最好采用註冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以註冊商品名來給產品命名的，而消炎藥利君沙不但用註冊商品名給產品命名，而且為了防止相似品牌的出現，還進行了與註冊商品名的近似註冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。
品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務於營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標市場策略、產品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。
1．目標市場策略
壹個品牌走向市場、參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰，以此目標消費者為對象，通過品牌名稱將這壹目標對象形象化，並將其形象內涵轉化為壹種形象價值，從而使這壹品牌名稱清晰地告訴市場：該產品的目標消費者是誰。同時，又因此品牌名稱所轉化出來的形象價值而具備壹種特殊的營銷力。 如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這壹名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們，使“太太”品牌無形中具備了壹種文化分量，並因此能與目標消費者產生親和。以“太太”作為目標消費者，並以“太太”作為品牌名稱，這樣這個品牌名稱即啟動了這壹品牌的傳播過程，同時又具有壹種定位及營銷的力量，這是壹種直接命名的比較成功方式。 但太太企業發展到壹定階段的時候，過於狹窄的目標定位令企業不得不重新更改企業的名字，如太太更名為“健康元”公司，使企業品牌可以承載更多的不同目標消費群的使命，這就是品牌命名的戰略意義。如果當時僅僅考慮女性，那麽其他市場就難以進入。同樣，養生堂的企業命名可以讓她進入任何壹個健康事業領域，這就是企業命名的深遠戰略價值所在！ 2．產品消費感受定位與品牌命名
每壹種產品都有其特殊的功能特性，壹個消費者在消費這壹產品時總能產生和期待產生某種切身的心理、生理感受，許多產品就是以這種產品能帶給消費者的消費感覺來進行市場競爭定位的。品牌的命名也可以以此目標為基礎來進行。 如“可口可樂”作為壹種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的壹種可口的愉快的生理、心理感受作為壹種訴求定位點。因而當該飲料進入中國市場時就直接用“可口可樂”這壹能夠直接表示和誘惑消費者心理和生理感受的名稱進行命名。這壹命名，壹方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動了壹個定位的過程；同時，也能給消費者壹種誘惑、期待或承諾，因而具備壹種很大的營銷力量。 聞名全國的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產品功能特質時能夠期待產生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這壹命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。 產品的形式、狀態表現是現代市場定位的壹種重要手段。在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形式本身就可能成為壹種產品優勢。 3．產品情感形象定位與品牌命名
作為壹種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點，配合此壹訴求內容和定位基點命名的品牌，也能啟動定位過程，並由於它直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。 “田田珍珠口服液”是壹個正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這壹廣告主題來展開訴求與承諾，由於“田田”這壹品牌名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉化為對“女性心理”的深層沖擊。因而，“田田”這壹女性化特質的品牌名稱，就明確將壹種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發點，並以此展示出訴求承諾。 “娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的壹個品牌命名了。這壹命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了壹個產品的消費對象外，最關鍵的壹點是其將壹種祝願、壹種希望、壹種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這壹名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。而這種對兒童天性的開發及祝願又剛好是該品牌形象定位的出發點，也是該品牌市場競爭的出發點。 4．產品形式定位與品牌命名
如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，並以此外在形式為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產品的壹種定位策略，同時將其名稱命名為“白加黑”也使這壹名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點。即是壹種定位，也是壹種訴求。 另外像“大大”泡泡糖也是以這種產品本身表現出來的形式特征作為其定位點，並以此來進行命名，並通過這壹命名，開啟了其市場競爭的過程。5．觀念定位與品牌命名
現代社會是壹個多種觀念所主宰的社會，“消費觀念”也成為人類日常消費的壹種模式和傾向。許多品牌要帶給消費者的就是壹種觀念，這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發點。 如“孔府家酒”，就是把“孔府”這壹特定空間、時間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為壹種定位的訴求方式，並以此進行命名，直接簡練地說明了該品牌的特殊性競爭立足點及態度。 6．描述性與獨立隨意性的選擇策略
品牌名稱有兩種最基礎的作用：識別產品或服務以及傳播信息。壹個品牌名稱越是壹個獨立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那麽它發揮的識別作用就越強。相反，壹個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關系接近，那麽它發揮的傳遞信息的作用就越強。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；後者的優點是名稱本身可能就是壹個活廣告，可以節省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變為產品的通用名稱，而得不到商標註冊和保護。壹般來說，大公司宜采用獨立隨意性導向的策略，小公司宜采用描述性導向的策略。作為壹種折衷，聯想策略介於兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當的信息。因此，這種策略的風險較小，因而也為絕大多數的營銷人士采用。我國的壹些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養生堂、白麗都屬於這種策略的運用。
命名是創立品牌的第壹步，壹個好的名字可以讓壹個品牌或者產品“壹名驚人”，口語相傳之間給消費者留下深刻的印象，而壹個不理想的名字可能需要經過大量的媒體組合傳播都難以使其深入人心。企業在品牌或者產品序列命名的時候，壹定要深入調查研究之後三思而後行，以免在百米跑的起跑時就慢了別人，追趕別人的感覺是非常痛苦的。所以，樹立品牌，請先走好命名的第壹步。
1958年，日本壹家名叫東京通訊工業株式會社的小公司不惜壹切代價，決定拋棄自己的公司名稱。當時與公司往來密切的銀行極力反對這壹想法，他們認為這樣做風險太大，很可能使公司這10年的努力都付諸東流，他們甚至質問公司當時的決策者：“妳們打算做這種毫無意義的改變，到底是什麽意思？”
而公司創始人卻如此平靜地回答他們說：“這樣能夠使公司擴展到世界各地，因為舊的名字Tortsuko（東京通訊），外國人不好念又不好記，我們希望改變日本產品（在世界各地）品質低劣的形象。”這個人就是盛田昭夫，公司的品牌後來改為響亮的“Sony（索尼）”。“Sony”是由拉丁文“Sonvs（音）”與英語“Sonny（可愛的孩子）”演變而來的。索尼，已經成為今天全球影響力最大的品牌之壹。
而另壹家公司，在1924年同樣做了壹件讓人覺得不可思議的事情，公司當時的名字是計算制表記錄公司，是壹家普通得不能再普通的企業，在行業中根本默默無聞。而在三年前，他們曾面臨破產的窘困，靠著借貸才勉強挺過1921年的經濟衰退。公司主要依靠銷售打卡機和大街小巷肉攤上用的磅秤勉強維持生計。
但是，公司的領導人不希望看到公司繼續這樣平庸下去，他希望公司可以成為具有全球影響力的大公司。他決定先從公司的名稱改起。於是，這家公司從“計算制表記錄公司”改為“國際商用機器公司”（International Business Machines），它就是我們熟悉的IBM，壹個後來響徹全球的品牌。
國外有人進行過這樣壹個試驗：將兩位女士的照片分別展示給壹群男士看，讓他們評出誰更漂亮。首次投票的結果是兩位女士平分秋色。第二輪，工作人員給第壹位女士起名叫伊麗莎白，給第二位女士起名為格特魯特，然後進行相同的測試。這次投票的結果發生了很大的變化，其中選擇伊麗莎白更美的男士占了80％。
對於品牌而言，好的名稱能夠準確地向消費者傳達品牌的內涵，使品牌更加精致、有親和力，更能有效傳達品牌的主張和承諾。這也就是世界名牌進入中國的第壹步，就是找壹位熟諳中華文化的飽學之士，取壹個美輪美奐的中文名字的原因所在。 ?