如何制定壹個產品的運營策略？

說到運營的內容，妳很容易想到:創新、推廣、留存。然而，這並不是操作的全部內容。當壹個產品處於探索期時，運營工作可能是無序的。只有盡快用MVP驗證產品需求，完成早期種子用戶的積累才是王道。但產品過了探索期後，運營需要有序化、組織化，通過壹些固定的手段和機制，建立穩定的用戶增長路徑和可控的用戶留存策略。運營的工作可以用壹句話來概括，就是創新、推廣、留存。搭建壹個產品運營體系，就是把這些事情系統化、正規化，讓每壹個進來的用戶盡可能的完成壹個完整的生命周期。AARRR模式的樓主會以樊登讀書APP為例，通過梳理樊登讀書的壹些實例，看壹看壹個成熟產品的運營策略，然後總結分析如何制定壹個產品的運營策略。壹、樊登讀書產品概述成立時間:2013規模概況:近200萬付費會員+600個線下社區+300個城市分支機構產品特點:讀書(視頻+音頻)+知識超市(課程)產品口號:Keeplearning，每年壹起讀50本書盈利模式:365第壹年會員+樊登書店(加盟制，賣圖書日用品)+知識超市(付費課程)二、拉新策略2.1搭建外部推廣渠道，用戶搭建渠道有些渠道是看得見的，比如百度SEM，也有很多渠道是看不到的，但是同樣重要，比如知乎，簡書上的軟文或者用戶的背書，因為產品曝光和品牌效應會給應用市場帶來很多自然的增長。正如《流量池》壹書中所寫，品牌是最穩定的流量池，軟文和用戶背書是最有效的品牌建設方式。2.1.1 SEM競價廣告及搜索引擎上seo優化2.1.2分發音視頻內容給喜馬拉雅FM吸粉2.1.3短書，在知乎各平臺推出軟文2.1.4線下城市分公司，2.1.5線下閱讀沙龍各授權點。閱讀分享會2.1.6線下樊登書店2.2.1基於興趣的策略老用戶將自己的二維碼推廣圖片分享給好友。每1人掃描自己的二維碼成為體驗會員，獲得7天時長或20分，2人延遲14天時長或獲得40分。這是壹種基於理性邏輯的鼓勵性推薦，用戶會衡量自己的推薦行為和獎勵來決定是否推薦。2.2.2內置分享因子樊登讀書APP中幾乎所有的文章、音頻、視頻都支持微信、微博等社交媒體，所有的分享行為都伴隨著加分。這是內容產品常見的成長路徑，而內容就是流量，分享閱讀也有利於用戶建立朋友圈，滿足其分享的情感需求。三、新的用戶留存策略壹個產品的留存是否理想，核心點是產品能否滿足用戶的核心需求。留住新用戶的關鍵是盡快滿足他們的核心需求，讓用戶覺得這就是我想要的產品，是時候到Aha了。1.通過新手指南讓用戶盡快了解產品的核心功能，引導用戶完成壹些關鍵行為。2.新註冊用戶可享受7天會員權益，免費聽APP內所有書籍。聽壹本書15分鐘，是新用戶的重點行為，而7天免費會員讓用戶更深入地體驗產品價值，並上癮。3.產品中每本書的非付費用戶可擁有15分鐘試聽福利，同時開放幾本書的完整音頻作為限時免費福利，供新老用戶免費體驗。4.此外，借助推送和短信，可以引導用戶了解產品的核心價值，提升新用戶的留存。4.提升生活的策略1。每月組織壹個好的讀書計劃，培養用戶的習慣。樊登每天早上向用戶推薦壹本書。如果用戶在聽完之後留下評論，並將該書的鏈接分享給朋友，就可以參與抽獎獲得該書。和其他用戶壹起看書打卡。2.每天推送優質內容，高頻內容驅動樊登低頻看書。只有周六晚上八點半有新書發布，所以用戶打開app聽書就成了低頻的事情。為了讓用戶每天打開應用後有事可做，樊登創建了多個內容欄來補充聽書。它每天向用戶推送句子、詩歌、八卦、樊登問答、資訊、書籍節選、樊登詞典、知識膠囊等內容，督促用戶打開app3。每天簽到，用積分獎勵用戶。很多app都有簽到功能，但是用戶場景高的學習類產品、資訊類產品、工具類產品最適合簽到。無論是日歷簽到、合約簽到還是班級簽到，都是為了推廣活動，讓用戶持續打開app。4.活動通過舉辦壹些用戶感興趣的活動來推廣活動，比如有獎話題，有獎征集，以及“是為了更好的滿足用戶的核心需求，通過產品或者運營策略來改變新的需求。" 1.組織線下主題活動，建立更緊密的聯系。樊登的線下城市站每個月都會舉辦不同主題的活動和講座。2.在線知識超市，滿足用戶長尾需求。起初，樊登每周都帶著新書上網，後來有了知識超市。每周讀書在樊登讀書的知識付費領域構建了壹條護城河，但如果僅僅讀書並不能完全緩解用戶的知識焦慮，用戶在聽完樊登的書後仍然會獲得或報名其他課程，因此知識超市的建立是為了更好地滿足用戶書友的長尾需求，留住用戶。3.積分制是用戶激勵制度的重要組成部分。通過設置壹些獎勵規則，可以引導用戶完成壹些行為和動作，固化用戶的使用習慣。積分系統的入口通常設置為新手任務、日常任務或高級任務，積分的出口對應商城中的兌換和遊戲消費。但並不是所有類型的產品都適合積分制，高頻低強度的場景更適合積分制。樊登的積分入口:每日簽到(獎勵2-5分)、好友加入(獎勵600分)、好友加入(獎勵60分)。樊登的積分退出:兌換會員時間、兌換電商信用卡、參與福利彩票遊戲、特色產品(書籍、茶杯、筆筒、文化衫、收音機等。) 4.成就系統產品的設計不僅僅是為了滿足用戶。比如連續健身大師勛章，記賬大師勛章等。5.建立多種渠道，通過盡可能多的方式接觸用戶。如果只是app與用戶建立了關系，壹旦用戶不活躍或流失，只能通過推送或短信等相對簡單的方式進行推廣和召回。但如果多渠道矩陣能觸達用戶，用戶留存率會更高，更容易召回。下圖是樊登學生的學習經理/書童，服務號，訂閱號，社區。不及物動詞分階段通過活動、事件、營銷等手段擴大產品知名度，實現用戶增長。通過搭建外部推廣渠道，建立內部機制和共享機制，應用壹些推廣和留存策略，讓產品的開源和節流成為壹些固定的動作，讓我們的產品基礎業務運行順暢。同時還要分階段策劃壹些不直接針對創新推廣的營銷活動、跨界合作、社交活動，以擴大產品知名度，提升產品品牌勢能。用戶年度閱讀報告及新年閱讀計劃七。壹些建議:目前用戶的參與感比較弱。加強UGC，促進用戶之間的交流，從某種意義上來說是壹件高尚的事情。因此，人們喜歡對自己的書發表看法和意見，或者參加壹些讀書會，與其他書友交流思想。有些對讀書極其認真的人會自己做讀書筆記。同時，還有人喜歡看別人的讀書心得和筆記。所以樊登的閱讀現在是產品到用戶的單向輸出模式，主要是產品為主，用戶聽學習。用戶的評論只能在每本書頁面底部看到，用戶的參與感很弱，用戶之間基本沒有互動。如果建立專門的UGC模塊，展示讀者閱讀後的看法和感受，或者基於* * * *的閱讀偏好建立書圈，培養壹批意見領袖，增加用戶之間的鏈接和交流，就不再是產品對用戶的單向輸出，讓用戶也成為產品的壹部分，增強參與感。總結通過梳理壹些在樊登留學的例子，進行發散性的總結，嘗試畫出壹個產品的運營策略的腦圖:壹個產品因為業務類型、產品形態、階段的不同，在制定運營策略時會有不同的側重點，但底層邏輯是相同的。市場上有很多增長方式，但不壹定能在妳的產品中重復使用。成長路徑也有很多，但並不是所有的路徑都是最優的。另外，運營策略制定後並不是壹成不變的，運營需要根據數據反饋不斷調整優化，切忌生搬硬套。作者:康，產品運營高級，歡迎與您交流全棧運營之道。