1.科學什麽時候起作用？
預算是壹件令人頭疼的事情。我從未見過任何媒體預算人員擔心這壹點。即使是最有錢的寶潔公司在做年度媒體預算的時候，當涉及到廣闊的市場和有限的資金之間的實際矛盾時，市場部也是困難重重，面臨著捉襟見肘的尷尬局面。
也許有些老板從來沒有遇到過這樣的問題，因為憑借他們敏銳的市場直覺和驚人的投資勇氣，往往可以簡單的解決這些問題。這裏就不討論和評價這種情況了，因為老板的運氣和判斷往往更具有個人性、不可復制性和不穩定性，很難進行系統科學的總結和解釋。
就像開車壹樣，人腦可以處理，因為只要按幾個按鈕，打方向盤等。，人們還可以壹邊開車壹邊打電話聽音樂；但是如果妳開飛機，那就不壹樣了。妳要面對100多個按鈕，同時關註幾十種樂器。那時，我認為妳必須依靠飛行計算機輔助控制來完成它。如果妳駕駛航天飛機，宇宙飛船-神七火箭等等會怎麽樣？小子，妳要是還靠人腦，估計沒人會讓妳飛。傻子都知道是高科技復雜。需要依靠飛行計算機的科學管理，從軌道計算到何時點火、何時調整飛船姿態都有嚴格的規定。那麽這就是科學的作用。
那麽我們要在這裏討論什麽呢？當然是壹些可以理解，可以復制的經驗和原理。這些經驗和知識都經過了管理者的實踐檢驗。我們總結了壹下，以拯救那些擔心地區預算分配的人。
首先，確立壹個原則，媒體投資就像投資，必須像鋼鐵壹樣堅硬，不可動搖。往往有些企業可能會為了老板的個人喜好或者政治因素而背離這個原則，所以請做好承擔後果的準備。因為裏面有壹句名言:垃圾進垃圾出！*
其實在市場單壹，競爭激烈，市場環境變化不大的情況下，個人感覺可能有用，但是當市場多了，參考因素開始變得復雜的時候，就不得不依靠科學的量化方法了。
說到這個預算分配，也是如此。當市場不多或者只有壹個區域市場的時候，老板的直覺可能還是管用的。科學參數最多就像豪華轎車裏的輔助儀表和倒車雷達，起到輔助駕駛的參考作用。當妳的市場上有這麽多的時候；競爭對手的市場優勢比妳強，媒體預算處處比妳多；當莊家整天吵吵鬧鬧，需要更多支持的時候；當妳錢多到兩頭都顧不上的時候。那麽妳就要依靠科學數據來提供準確的決策，因為妳是在飛機或者飛船的層面飛行，面對的環境復雜多樣，要求更高。
2.廟堂計算，不同策略組合結果的預測。
在媒體市場預算分配上，有點類似《孫子兵法》戰前的廟堂算計。寺廟成功了可以投入，不成功就不能冒進。它寧願另辟蹊徑。《孫子兵法》說:“生之度，生之度，生之數，生之數，生之勝。”收集基本的市場數據是最必要的工作，所有的決策都以此為基礎。
那麽，事前應該準備哪些資料呢？
壹般來說，韓信下令士兵:越多越好。
但是，有些法律可以讓人摸著石頭過河。我們用老熊掰玉米，從外圍開始。以下項目是不可或缺的:
反映市場容量和消費潛力:區域人口、消費水平、收入水平、產品品類預購率等。這就是孫子兵法所說的“地”。
反映媒體情況:媒體成本(絕對成本和每千人成本)，競爭對手的廣告投入強度，各類媒體的到達率，收視率，發行量，閱讀率等。這就是孫子兵法中所說的“度”和“量”。
反映銷售情況:競爭對手的市場份額，自己的市場份額(重要性)，銷售歷史，來年的銷售目標等。這就是《孫子兵法》裏提到的“數”，然後和對手比，就叫“權衡”。
其他:如果推出央視，要考慮到央視在各地的影響力；如果妳的產品涉及季節性規律，競爭對手有壹定的季節性發貨規律，妳也要收集這些數據(季節性銷售曲線和競爭對手的月發貨額等。)並與其他因素進行比較和考慮。
只要對市場和銷售起關鍵作用的，就壹定要收集考慮。這就像壹幅畫。點數越多，畫面越精致漂亮。當我們有充分的數據支撐時，妳就像壹個將軍，清楚地知道戰場的情況，隨時部署戰略資源，做出正確的戰略部署，千裏之外，百戰百勝。
3.如何利用這些數據輔助決策？
當這些數據匯集在壹起時，似乎有那麽多東西，每個數字都很重要，都能說明問題，但有些因素與其他因素沖突，壹時不知如何處理。比如壹個市場，銷售份額很大，但是增長率很低，競爭強度也很大，媒體成本很貴，品牌知名度基礎好。對於這樣的市場，應該增加預算還是減少預算？要解決這個問題，記得把全國看成壹盤棋，不能只看壹個市場片面決策。我們可以對相關性強的數據進行分類，比如銷售相關的數據以統壹的格式組合起來，成為銷售智能數據庫；結合與競爭對手相關的媒體，形成競爭壓力數據庫等。通過交互分析這些數據庫並微調它們的權重，我們可以獲得不同的發射策略和預測結果。通過數據庫對大量數據進行整合管理，是否類似於《孫子兵法》中“治公如治寡”的原理？
模擬各種競爭和市場情況，考慮所有數據，結合市場人員的經驗，就可以對市場和競爭有壹個大概的了解。
以前幫某家居建材大品牌做預算分配，預算很少。競爭對手在全國市場的總投入是我們的13倍，而且還在增加。我們很清楚，戰勝對手是絕對不可能的。
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所以我們首先確立了壹個總策略，就是以廣告為主，形成局部優勢，避免在各個戰場與對手正面交鋒。
首先，我們認為自己的重點市場壹定要保留，因為從銷售數據的統計分析中發現，重點市場占全國總銷售額的40%以上，不能丟。我們將這些關鍵市場分為兩類:
壹個是媒體成本低。根據媒體成本數據庫提供的參考，我們選擇了媒體成本低的城市來增加預算，超越競爭對手，從而確保這些市場得到有效保障，作為銷售的基礎。
另壹個是銷售增長率高，我們的知名度和廣告量接近競爭對手。這些地方也要加強，保證從體量上壓倒競爭對手。同時，為了配合銷量的增長，要選擇地面媒體播放促銷廣告。
對於市場的其余部分，我們綜合分析這些數據，先贏——也就是說，在與競爭對手競爭之前，我們必須立於不敗之地。
我們先把市場劃分為高、中、低四個象限，競爭壓力強弱，然後找出我們的重點市場哪些地方競爭對手投入相對較少。因為電視媒體普遍價格昂貴，我們建議客戶另辟蹊徑做軟口碑，在節目中植入產品和品牌，規避電視成本高的風險，同時提升品牌口碑，與潛在客戶進行深度溝通。
在保證電視軟植入仍有品牌的同時，在媒體曝光度上與競爭對手的對比依賴於CPM極低的戶外媒體、專業市場品牌、車身等。在這種軟硬結合的策略下，對手投入再多的電視預算也是白搭，因為口碑沒有我們硬，終端被我們的廣告和推廣攔截。
對於非關鍵市場，我們並沒有完全撤資。讓經銷商提交方案，提升合作積極性，根據可執行性和當地執行團隊的能力適當支持，幫助壹個集團把這些市場發展成金牛市場。
4.長山蛇，保持呵護到底的彈性。
所謂人生就是不斷變化的。
列夫？托爾斯泰
有時候妳需要選擇。這種智慧暫時是計算機所不具備的，因為計算機和數據永遠是壹種工具，市場的實際情況是多變的，不能死抱著計劃不放，而應該像孫子兵法說的那樣:“常山之蛇也。觸及它的第壹條規則。尾至，撞其尾者先至，撞其壹者先至”自始至終呼應，靈活機動。
當競爭對手有強大的市場時，不要沖動和硬扛。妳必須明白得失的商業智慧。畢竟媒體投入只是營銷的壹個方面，並不壹定要比別人的錢貴很多。如果媒體沒有足夠的資金，可以簡單的加強終端和軟實力，在對妳有利的戰場上戰鬥，這樣就不會被動。
廣告是助推器，就像空軍的支持壹樣，實際效果(銷量)必須靠地面部隊爭取。所以做預算的時候壹定要看各個市場的執行力，地面壹線人員，經銷商的配合。充分考慮可行性和數據支持判斷後再投入真金白銀做媒體。
總之，媒體組合的策略在分配費用前要考慮好，因為克敵制勝是有利的，營銷不是簡單的媒體預算對抗。當手頭的工具多了，解決方案也就多了，會比對手的方法更先進，預算分配也就做得不痛苦了。