關鍵詞:企業形象；聽覺識別；品牌；音樂
淺談企業識別系統中的聲音識別感
公共管理專業學生高震
導師李明
摘要:如果說第壹次工業革命企業拼的是量，第二次工業革命拼的是質，那麽第三次工業革命拼的是文化，壹個企業文化的建立離不開CI的建立，而企業形象的建立主要是企業視覺識別、行為識別和心靈識別。因此本文在前人對CI研究的基礎上，簡要介紹了CIS及其缺陷，引出了聽覺識別，並通過對聽覺識別理論和應用現狀進行分析，總結出出現在企業聽覺識別中的三種重要表現形式，即企業名稱、企業口號和企業歌曲(廣告曲)。並針對每壹種表現形式詳細介紹了其設置方法、設置原則、亮點等，以及導入音頻認同感的時機。關鍵詞:企業形象；音頻身份；品牌；音樂
壹個女孩去肯德基找工作。主管問:妳能怎麽辦？女生:我……我會唱歌跳舞……主管:那我就聽妳唱壹首。女孩:(做壹個快樂的手勢)更多的快樂和笑聲，就在麥當勞...大家看完基本都笑了。為什麽？明明去肯德基找工作，不就是唱麥當勞主打歌砸場子嗎？這只是壹句玩笑話，但是笑過之後我們可能會想:為什麽人們在唱這首歌的時候會不由自主的想到麥當勞？因為每個人都會對某個聲音做出反應，從而識別出這個聲音對應的物體。本文的重點是:企業如何通過聲音效果讓大眾認同自己？
壹，傳統的企業識別系統及其缺失。
CIS(企業識別系統)是企業識別系統。CI首先在德國Pat Orens的AEG電器公司使用，並於1956正式引入IBM。20世紀80年代，競爭情報被引入中國。國內外對CI的定義很多，筆者比較認同這個概念:CI是利用統壹的整體傳播系統，將企業的經營理念和精神文化傳遞給企業周圍的關系或團隊，使其對企業有壹致的認同感和價值觀。(臺灣省林攀松)[1]
到目前為止，幾乎所有領域的學者和專家都同意CIS分為三個層次:
圖1企業形象結構圖
心智認同(Mind Identity，簡稱MI)俗稱企業的心臟，是指壹個企業因其獨特的管理理念、宗旨、目標、精神、道德、風格而區別於其他企業。行為認同(Behavior Identity，簡稱BI)，俗稱企業之手，是指在企業理念的指揮下，企業組織及其全體員工在言行和活動上與其他企業的差異。視覺識別(Vision Identity，簡稱VI)俗稱企業的臉面，是指壹個企業因其獨特的視覺元素如名稱、標誌、標準文字、標準顏色等而區別於其他企業。[2]
這種構圖形式壹直處於主導地位，從觀念到行為，從行為到視覺，層層推進，環環相扣，條理分明。然而，隨著時代的進步和人類知識的豐富，這種結構越來越美中不足。
企業認同是從公眾的角度出發，即公眾認同企業，而不是企業自我認同。人對外界的感知是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和知覺來實現的。從這個角度來說，只強調視覺識別的作用而不提CI中的其他非視覺識別，就顯得有些欠缺。
目前企業的視覺識別已經成型，壹個企業很難建立味覺和嗅覺。但聽覺識別在現有條件下是可行且有效的，因為:首先，聽覺識別在視覺識別的基礎上給企業的信息傳播增加了壹個“聲音”的元素，它和視覺識別壹樣，是完全可以被傳播主體(企業等)控制的。):聲音的種類、強度、頻率、刺激率都是由信息傳播主體決定的。其次，廣播、電視、多媒體等“聽覺”廣告媒體的廣泛存在，為聽覺識別的傳播提供了物質條件。另外，人際交往也是聽覺識別的壹個非常好的載體。最後，人的聽覺和視覺壹樣具有記憶功能。雖然視覺比聽覺強，但是聽覺和視覺需要的外界條件是不壹樣的。聽覺也有自己的優勢，品牌信息的聲音傳遞也會給消費者留下印記，也就是說聲音具有基本的識別功能。[3]
二、聽覺識別的理論研究和應用現狀
(壹)聽覺識別的內涵
AI就是音頻身份，翻譯成中文就是聽覺識別。目前聽覺識別處於理論研究階段，其權威概念尚未成型。筆者認為聽覺識別因其特有的名稱、口號、歌曲等聽覺元素，應區別於其他企業。[15]
聽覺識別的建立有利於企業文化的重構，有利於產品競爭力的提升，有利於企業的多元化和國際化，對於企業來說更容易被消費者識別。聽覺識別也有很強的激勵作用，因為聽覺識別最重要的部分是音樂。心理學研究表明，人的感覺之間存在相互交流的現象，壹種感覺喚起另壹種心理活動。【4】音樂帶給人的感性體驗是壹種高於感官刺激、超越理性認識的高級心理活動，而音樂的旋律是及時推動人的心理不斷發展的主要力量，具有良好的動機。[5]
(二)聽覺識別的特點
1.獨立通信
聽覺信息可以在沒有視覺信息的情況下獨立傳遞。比如，人們在家裏聽收音機，在外面聽小販的叫賣聲，在廚房裏聽電視廣告裏的音樂和口號。換句話說，視覺容易受到障礙物的影響，但聲音不會。聲音可以傳到視覺之外的地方。
2.強刺激
聽覺識別通常是利用音樂與其他藝術如同壹種語言相結合的強烈傾向，產生具有壹定藝術欣賞價值的作品，具有創新性，親切感人，畫面吸引人，音樂感人。聽覺識別可以使人產生壹系列超越畫面內容的豐富聯想，同時將人引入畫面，移入情感，從而達到受眾對商品的快速理解。
貼近生活
企業的AI要符合知名度的要求。通俗就是簡單，平實，不俗氣，通俗就是通俗，不高低貴賤。比如北京三鹿廠大寶牌化妝品的廣告訴求模式:通過壹家三代人的真情流露，將大寶定位為廉價、大眾、人性化的形象。
有針對性
聽覺識別的目的是傳播。而其傳播的對象是消費者。壹個企業無論有什麽樣的產品，都要有它的目標消費市場，對於這個目標消費市場，聽覺識別必須存在。比如娃哈哈果奶是針對青少年的產品，所以它的廣告曲是兒歌:“娃哈哈，娃哈哈，大家笑。”
5.統壹規範
聽覺識別的統壹表現為品牌與貿易的統壹和行業的統壹。壹個行業的聽覺統壹性是指壹個行業長期固定使用壹種聲音來標識自己以吸引顧客，並且這種聲音已經被約定成為這個行業的標誌。比如鐵匠鋪打鐵的聲音，唱猴戲的鑼聲，貨代的撥浪鼓，磨刀器的鐵書，賣油的梆子等等。[6]
(3)聽覺識別的組成和應用現狀
根據目前企業聽覺識別的應用現狀，企業聽覺識別系統的構成應該包括三個部分:企業名稱、企業口號、企業歌曲。
1.企業名稱
企業名稱是壹個企業區別於其他企業的重要標誌。也是公眾對企業本身的壹個基本認知過程。企業的名稱可以直接影響到自身的形象和利益。以下企業名稱申請的案例直接驗證了這壹點:
當可口可樂公司試圖打入中國市場時，該公司的公關人員煞費苦心地研究了4萬個漢字，最終將名字鎖定為“可口可樂”。因為這四個字接近諧音，發音響亮，好讀好記，也能體現飲料的好壞。消費者對這個名字和飲品的心理感受是相似的，也是互補的，可謂壹舉兩得。無獨有偶，日本索尼電器的品牌“SONY”也很難得。據索尼公司的創始人盛田昭夫說，他們每天寫下許多可能的名字，壹有時間就討論，做幾十次實驗，查閱各種字典，經過長時間的反復推敲，最終決定“索尼”。它的發音在世界各國都是壹樣的，很容易辨認，任何語言都可以讀，而且具有樂觀的意義，聲音洪亮悅耳，容易記憶。“金利來”的英文名在中文裏是金獅的意思。本來金獅沒什麽問題，但是在廣東賣的不好。經調查發現，廣東方言中“金獅”的發音與“失去壹切”相近，因此受到冷遇。後來它的英文名直接音譯為“Goldlion”，取得了不錯的效果。生活中以奇特生動的商號或品牌名稱取勝的例子很多，如:王麻子剪刀、狗不理包子等。[7]
2.企業口號
企業口號是企業為了向目標受眾傳播其理念、品牌、特色，讓受眾快速了解企業，逐步培養其滿意度和信任感，從而提升企業影響力，擴大知名度而精心提煉的完整句子。[8]如下面的企業口號應用案例:
今年過節不收禮，只收腦白金，好日子離不開她——金六福酒，孔府的酒讓人想家，好喝，新壹代的選擇，以人為本的科技，美麗的風景。[9]
3.企業歌曲(廣告歌曲)
企業歌主要有兩種:壹種是企業歌(企業內員工或代表企業演唱)，壹種是廣告歌(企業在各種媒體和廣告上的廣告歌)。
音樂是最國際化和人性化的語言。它通過有組織的音樂聲音形成的藝術形象來表達感情。這是最抽象的藝術..[10]音樂是壹種情緒和情感的發展運動。企業歌曲或廣告歌曲是利用音樂這壹抽象情感的最豐富的語言表達方式。【11】作為企業歌曲的如下應用案例:
20世紀80年代風靡壹時的嚴武牌收音機，還有BBK的綠箭口香糖，就是“世界上有正義，付出總有回報。做妳說的比做的好，而且做得最好，BBK……”，“在大自然的廣闊土地上，妳總是期待身邊的綠箭……”諸如此類。[12]
第三，建立聽覺識別
因為企業形象的聽覺識別主要表現在企業名稱、企業口號、企業歌曲上。所以聽覺識別的建立主要從這三個方面入手。
(壹)企業名稱的命名
企業名稱最重要的要求是易於傳播和記憶。壹般來說，壹個生動積極的企業名稱更容易引起受眾的註意和記憶。企業名稱可以用以下方式命名:
1.地理命名法
以企業所在地區的名稱命名企業名稱或品牌產品名稱，可以通過人們對該地區的熟悉和信任，使公眾對產品或企業產生信任感，也是對企業地址的壹種宣傳。如著名的青島啤酒、張公酒、南京香煙等等。
2.名稱命名法
利用名人的名字，人們可以通過人們所熟知的名字來聯想產品或企業，從而達到互動宣傳的效果。如李寧、惠普、本田、喬丹、松下等等。
3.目標定位方法
根據企業或產品本身的目標對象，命名能反映這個目標對象的語言。如娃哈哈、太太口服液、商通等等。
4.功效方法
命名的產品名稱可以直接反映產品的功效。比如藍天壹定要治好，大腦放松，星星好記，要柔軟等等。
5.鏡像法
以自然界的動植物名稱命名，以達到聯想和通感的效果。如熊貓、七匹狼、大紅鷹、牡丹等。
總之，壹些好的企業或者商品的名字不要太拗口。名字的主要目的是讓大家記住，壹個朗朗上口的名字會讓大家過目不忘。在鋪天蓋地的企業名稱中，只有簡潔的名稱才能讓消費者記住，很少有人能記住太長的名稱。企業名稱也要避免不盡如人意、帶有偏見、多音多義的詞語存在，要由消費者投票決定。另外，要註意言簡意賅，多講吉祥話。[13]
(二)建立企業口號
企業口號是企業為表達自身形象和經營理念或產品特色而建立的具有代表性的句子或短語。企業標語壹般以廣告標語的形式存在。企業標語的設立壹般應遵循以下原則:
1.企業口號的語言表達要精煉準確。
企業廣告語向消費者傳達的是產品或品牌的核心概念，是濃縮的概念信息，應該用語言準確表達。所謂精準，就是找準廣告訴求的重點，即產品的獨特賣點和消費者對產品的獨特需求。
“27層凈化”是樂珀思純凈水的廣告口號。其實每壹款合格的純凈水出廠前都要經過復雜的消毒過濾，只是消費者並不知道這件事，其他廠家也沒想到會把壹個普通的流程放到廣告裏宣傳。勒佩西抓住這個數字，大做文章。它準確無誤，充滿了科學嚴謹的精神，給消費者留下了深刻的印象。
2.企業口號要有個性，語言表達要有特色。
接受心理學告訴我們，人們對那些常見的、相似的事物習以為常，而對那些罕見的、奇特的、反常的、突出的事物卻感受深刻、反映強烈。消費者總是在不經意間，漫不經心地接受廣告信息。如果廣告口號不能與眾不同，消費者自然會視而不見，麻木不仁。要想在信息海洋中脫穎而出，企業的廣告口號必須有自己的個性，語言表達要有特色。
90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號是:“英特爾奔騰處理器，給電腦壹個奔騰‘芯’。”巧妙運用諧音，突出產品特色，給消費者耳目壹新的感覺，促進產品銷售。但後來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，讓人喘不過氣來。比如某服裝的廣告口號——“衣”壹見鐘情；冰箱——邁出“新鮮”的壹步；壹種祛痰劑——“痰”停片刻；某畫——淫蕩的“畫”...被用得太多，太過分，沒有特色，只能招致人們的反感和批判。
3.企業口號的語言表達要生動美觀，突出文化底蘊。
企業廣告語除了傳播產品的獨特利益和品牌的精髓，還帶給消費者奇妙的享受，深深觸動他們的心靈。
經典的企業口號永遠是豐富內涵和優美句子的組合。消費者在購買商品時，往往追求“實質利益+心理利益”。對於壹些消費群體來說，廣告應該特別註意利用形象來滿足他們的心理需求。如麥克斯韋的咖啡:滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥斯威爾的廣告口號堪稱語言經典。與雀巢(雀巢咖啡:美味)不同，麥斯威爾的感官體驗更好。雖然不像雀巢那樣直白，但符合品咖啡時的意境，同時又將麥斯威爾咖啡的醇香與內心感受緊密結合，所以歷經50年風雨，這句廣告語依然獨樹壹幟。“奶香絲滑”是德芙巧克力的廣告詞。它將巧克力細膩柔滑的感覺描繪成絲綢，想象力豐富，利用通感將語言的力量發揮到極致。[7]
4.企業廣告語要便於消費者記憶，語言表達要簡潔明了。
在各種信息中，消費者唯壹能記住的可能就是妳的企業口號，記住了企業口號，就會記住妳的產品或品牌。簡潔的語言便於記憶和傳播。企業口號是從廣告作品中提取和濃縮的精華。不像其他書面作品，可以自由表達，簡潔是其必然要求。心理學家在對記憶的研究中發現:“記憶材料越多，越容易忘記。”[8]冗長的廣告口號包含了許多訴求和記憶因素，也削弱了產品或品牌的獨特利益。因此，廣告標語要能讓消費者在密集的信息中快速捕捉和記憶，其語言表達要簡潔明了，不要笨拙繁瑣，要使用易讀易記的短句，既在概念上體現廣告主題，又要朗朗上口。比如“全心全意，小天鵝”——小天鵝洗衣機的廣告語；“海爾，真誠永遠”——海爾集團；“大家好，真的很好”——郝迪化妝品；“以人為本的技術”——諾基亞；“壹切皆有可能”——李寧體育用品的廣告語。這些語言深刻而有穿透力，但表達簡潔明了。簡潔明了的文字蘊含著無窮無盡的含義，有限的文字符號蘊含著豐富的信息，堪稱簡潔的語言典範，廣泛流行是必然的。
(三)企業歌曲的創作
1.歌曲中的歌詞創作
歌詞壹般有兩種寫法，壹種是全新創作，壹種是再創作。無論哪種方式，都需要熟悉企業基本面和理念的藝術家的專業創作。例如:麥當勞全新的創造:
當生活的節奏從麥當勞的《早晨協奏曲》開始，
各種烤酥餅，鮮榨橙汁，熱咖啡，奶茶，融會貫通。大家壹起唱，麥當勞早晨協奏曲給大家帶來了輕松的節奏...
這個廣告展示了先鋒對優雅早餐的享受。
並將現代廣告的歌詞改為“我喜歡”，以表達年輕壹代的活力:
妳喜歡看老朋友的新花樣嗎？
妳喜歡給自己講笑話嗎？
妳喜歡30年後和現在壹樣年輕嗎？
怎樣才能讓妳更喜歡自己？
就四個字-我-只是-嗨-歡！
只要妳喜歡
心情好就年輕。
世界就是這麽好玩。
妳知道我最喜歡什麽嗎？
我非常非常喜歡麥當勞[9]
其歌詞的變化反映了其經營理念和市場定位的變化。
二是重新創作原歌詞或直接引用原曲。例如，華聲時代廣告有限公司總經理李光鬥在設計蒙牛乳業的廣告形象時，就應用了我國著名詞人霍華先生創作的歌曲《美麗的草原我的家》。壹段舒緩的序曲過後，笛子帶來的悠揚旋律仿佛從草原上吹來壹股沁人心脾的微風，接著二胡奏響了美麗草原的主題。原話是:
美麗的草原，我的家，風吹得綠草如茵，鮮花遍地。
蝶飛鳥鳴，壹灣碧水映彩霞。
馬如彩雲，牛羊如珍珠。
啊，牧羊女放聲歌唱，歡歌遍天下。
牧羊姑娘放聲歌唱，歡樂的歌聲傳遍了全世界...
李光鬥明白，只有蒙牛產品的信息才算完整的廣告。於是他們設計了壹個口號，讓孩子們讀出來:“營養健康快樂，奶香遍天下”，體現了蒙牛奶源的絕對優勢和驕傲。從而讓歌詞和旋律成為整個廣告的核心記憶點。處理後的歌詞是:
美麗的草原，我的家，風吹得綠草如茵，鮮花遍地。
蝴蝶飛舞，鳥兒歌唱，壹灣碧水映夕陽。
馬如彩雲，蒙牛如珍珠。
營養健康快樂，牛奶香遍天下…
這種場景與歌曲的有機結合，巧妙地向消費者傳遞了“經典歌曲、十大優環境+極品產品”和“美麗的草原，我的家+天然無汙染的草原+健康的天然食品‘蒙牛純牛奶’”的完美意境，從而凸顯了三者天然真實的關聯性可信度。這樣消費者理論在感性和理性上自然會與口頭歌曲的宗旨和特點相契合。[14]
總之，歌詞壹定要通俗易懂，讓人記憶深刻，有針對性的針對消費者。廣告的目的是利用流行歌曲的旋律簡單，易學易記，朗朗上口，通俗易懂。很容易激起人們的情感波瀾來更深入更廣泛的宣傳產品。
2.歌曲的音樂創作
音樂創作是整個聽覺認知的重要組成部分。音樂創作也有兩種形式:
(1)新創建
壹首全新音樂的創作，最重要的視點是大眾新的生活體驗，是消費者因意識改變而產生的精神滿足。音樂創作要有創意，親切感人，形成具有壹定藝術欣賞價值的廣告作品。
音樂創作主要與音樂的要素有關:
首先是音樂節奏的運用。音樂節奏的運用使音樂在聲音運動的過程中具有生命力。正確運用音樂中的長音、短音、停頓的特點。長音既有重量感，又有緩解緊張的特點；短音符不僅有壹種輕飄的感覺，更有張力、激發、成長的驅動力。休息在沈默中比在聲音中更有訴說的氣勢。
其次，音樂色彩的運用。音色是人聲色彩和樂器色彩的區別。有男聲也有女聲，有甜有粗，能表現出不同的情緒。比如，當妳要表達壹種強烈的氛圍時，妳要用粗獷的男聲來唱，當妳要表達壹種甜美柔和的氛圍時，妳要用甜美柔和的女聲來唱。至於樂器顏色的選擇，正如俄羅斯作曲家裏姆斯基·科薩科夫所闡述的，“永遠不要忘記，音樂很容易適應表達方式...它(木管樂器)非常舒適和自然地表達了壹種輕松的情緒。.....英管的音色淡泊如夢，很甜。”比如民樂中的笛子可以奏出空靈的音樂，二胡可以奏出悲苦的氣氛，古箏可以奏出優雅甜美的音樂。
最後是音符的運用。音符和節奏可以組成壹個旋律，沒有節奏音符就不能獨立存在。音樂旋律的應用要有針對性，即產品是為哪個階層或年齡段的人生產的，賣給誰，音樂設計要根據對象的特點來安排。兒童產品廣告音樂多采用活潑歡快的旋律和節奏，使用優美、幽默、朗朗上口的歌曲。老年人產品的廣告音樂選擇壹些舒緩、優美、平靜的旋律和節奏，以適應老年人生活節奏的特點。有時候我們要考慮產品的消費階層，產品的檔次。在廣告音樂創作中，要吸收民族文化傳統的精華，適應對象的文化欣賞角度、水平和習慣。比如“百年潤發”洗發水的商業廣告，不僅請來了大牌明星周潤發，還用了壹段頗具民族風味的音樂——京味二胡獨奏。清新刺激的旋律讓觀眾倍感親切，久久難忘。
(2)再創造音樂
再創作音樂是在原有音樂的基礎上，對整首歌曲進行再創作或引用。全新的創作需要很高的制作成本。從現有的音樂作品中選擇也是壹種非常可行的方式。比如電視商業廣告《孔府家酒》的創意思路，就是全文采用了深受觀眾喜愛的電視劇《北京人在紐約》主題曲的音樂片段，將這壹音樂與壹組情節簡單的遊子回家、家人團聚的畫面相結合，最後推出壹個酒壇，酒壇上有“孔府家酒”四個醒目的大字，以女主角的壹句“孔府家酒讓人想家”結尾。這樣就把產品的品牌巧妙地融入到上述具體場景中，有聲有色，情景交融，取得了良好的宣傳效果。[14]
另外，所有的自然聲音看似沒有使用價值，但在聽覺識別上卻能畫龍點睛，尤其是在廣告音樂的制作上。例如，杜在綠箭口香糖的廣告中用流水來表達綠色環境中的鳥鳴。甚至在日常生活中，聲音也可以作為壹種獨立的聽覺識別形式出現，比如鐵匠的鐵匠打鐵的聲音，鑼唱猴戲的聲音，貨代的撥浪鼓的聲音，磨刀器的鐵書的聲音，梆子賣油小販的聲音等等。在它的使用上，要運用得當，不同的聲音可以渲染不同的氣氛，比如閃電、雷聲可以渲染緊張激烈的氣氛，鳥鳴、流水可以渲染優雅休閑的氣氛。如果聲音被認為是壹種獨立的聽覺，就需要維持壹個標準化的重復過程。
總之，音樂是壹種非常強烈而完整的傳達信息的藝術手段。音樂在情感表達的過程中起著不可替代的作用，它不僅影響著消費的各種情緒、氣氛、心情和反應，而且刺激著微妙的部分。我們還應該特別註意版權問題，無論是新創作還是對音樂作品的再創作。
(D)聽覺識別的時機。
壹般聽覺識別的時機要和企業形象識別的其他要素同步，最好在以下四個時期導入。
1.企業初創期或兼並期
壹個企業的成立或者大的變革，是引入聽覺識別的最好時機，無論是對消費者還是企業本身，都是壹個全新的開始。大眾對它的認知也容易接受。但這壹時期禁止引入錯誤的聽覺識別或不成熟的聽覺識別。所以聽覺識別系統的建立要有長遠的眼光，防止後期頻繁變動或大整改。[16]
2.新產品開發和上市期
壹個新產品的開發上市，是企業自身聽覺識別的機會，也可以對這個產品做壹個全新的聽覺識別。
3.畢業紀念日
企業開業後，在很長壹段時間內不會有新產品上市的時候，周年慶是推出的好時機。
4.企業國際化經營
國際化的企業壹定要引入AI，但是要註意國家之間的文化差異。與視覺識別相比，聽覺識別有自己獨特的優勢，因為音樂是無國界的。
標簽
聽覺識別系統的建立是對企業識別系統理論的補充，豐富了企業文化的內涵。從實際意義上講，聽覺識別的建立有利於重塑企業文化，增強產品的競爭力，有利於企業的多元化和國際化，對於企業來說更容易被消費者認可。由於國內外還沒有聽覺識別的理論體系，在數據收集方面存在很多困難，導致本文存在壹些缺陷。然而，企業識別系統的聽覺識別最終以壹種膚淺的方式展示出來，並找到了壹些建立聽覺識別系統的方法。希望能為以後企業形象的樹立提供更好的幫助。