摘要:21世紀，服務營銷成為各行各業尤其是餐飲服務行業追逐的熱點。對於餐飲行業的重要壹員洋快餐來說，要想在激烈的快餐競爭中脫穎而出，更需要加強服務營銷。本文進壹步分析了洋快餐企業服務營銷存在問題的原因，並根據實際情況提出了可供參考的對策。
關鍵詞:洋快餐；服務營銷；問題；原因；反措施
21世紀，服務營銷成為各行各業追捧的熱點。服務營銷的獨特魅力和作用，相信從事市場的人都不陌生。餐飲業作為服務業的重要壹員，自誕生之日起就與服務結下了不解之緣。餐飲業的服務營銷就是采取各種策略，整合餐廳內外壹切積極因素，發揮集團優勢，創造商機，管理顧客需求，優化現有資源配置，以實現利潤最大化。新時代的餐飲業要強化“服務營銷”的核心理念。洋快餐作為餐飲業的重要壹員，要想在中西快餐的激烈對抗中脫穎而出，就離不開服務營銷。
壹、洋快餐企業服務營銷中存在的問題
隨著國內餐飲業的快速發展，越來越多的外資和企業進入中國餐飲業，洋快餐企業也越來越多。然而，令我們遺憾的是，面對激烈的市場競爭，食品創新和價格仍然是許多洋快餐企業最常用的武器。他們的市場競爭理念還停留在產品營銷階段，日常經營和營銷活動都是以傳統的4p(產品、價格、渠道、促銷)理論[1]為指導。在中國，洋快餐作為典型的顧客高度參與的服務行業，具有明顯的服務產品特征，這導致其營銷推廣模式和側重點與產品營銷有顯著差異。洋快餐十幾年的實踐和結果表明，用傳統的產品營銷理論來指導快餐的營銷實踐，在壹定程度上給企業帶來了利潤和收益，但也給洋快餐企業帶來了許多問題:
(A)外國快餐企業仍然被排除在中國之外。
隨著現代都市人生活節奏的加快，人們的飲食要求趨於簡單和隨意。年輕白領經常去快餐店享用午餐；周末出門，西式快餐是年輕人吃飯的不二選擇；在節假日，西式快餐店擠滿了人...但在壹些公共場所，我們經常聽到人們罵洋快餐如何沖擊當地餐館，它有多貴，或者是垃圾食品，服務太西化。可見洋快餐在國內還是被壹些人排斥的，這些不懷好意的話對其發展極為不利。
(二)缺乏服務差異和個性，洋快餐只能“服務大多數”
洋快餐企業的服務讓很多國內快餐企業驚嘆不已。我們承認它的驕傲，也指出它的不足。比如快服務是洋快餐的特點，95%的顧客會成為回頭客。但還是有很多顧客抱怨餐廳的節奏太快，連音樂、說話、走路都快。也有顧客抱怨辣的不夠辣，菜太鹹。當我們把這些意見向上反映時，餐廳回復:我們都是按照標準來做的，只要大多數人滿意就行。如果洋快餐企業的管理者都知道“壹個顧客背後有250個支持者”，對少數人的冷漠造成的傷害是無法估量的。
(三)重視銷售服務，忽視售前服務，難以吸引新客戶。
洋快餐企業的員工和管理人員都在餐廳工作，追求他們所倡導的“顧客100%滿意”。他們強調“微笑服務”和專業素質，幹凈優雅的就餐環境是他們的法寶。餐廳設備嚴格消毒，炊具采用不銹鋼，顧客不用擔心衛生問題。特殊的兒童座椅和兒童遊樂場為有嬰兒的父母提供了方便。顧客不用擔心找調料、餐巾紙等瑣事。他們唯壹需要做的就是享受美味的食物和完美的服務。但是，這壹切只有妳進入餐廳，成為他們的顧客，才能享受到，也就是在中國銷售的服務。由於洋快餐的相對陌生性和售前服務意識的缺乏，新顧客在消費前會對其提供的服務感到緊張，從而導致新顧客選擇其他熟悉的企業就餐，以減少實際體驗與期望的差距[2]。這樣長期吸引不到新客戶，導致客戶資源不足。
(D)服務經常重復或遺漏，增加了成本，降低了效率。
餐廳接待員在面試顧客的時候，面試壹個剛被其他接待員面試過的顧客是很尷尬的。顧客喜歡熱情的服務，但討厭被重復服務。尤其是他在趕時間的時候，兩次接受同樣但不必要的服務，不僅會招來客戶的抱怨，還會浪費員工的時間和精力。同樣，如果壹個需要幫忙拿紙巾或吸管的顧客找不到服務員，他會覺得被冷落，會不滿意。重復或遺漏這些服務的現象絕對是負面的。
(E)沒有實施標準化服務。
西式快餐在很多方面都講究標準。以麥當勞為例，它的主打食品永遠是漢堡、薯條和可樂。即使有變化，也只是在原有基礎上稍作調整，比如在漢堡中加入壹些雞肉。對食物有嚴格的定量規定:漢堡直徑25厘米，薯條存放時間不得超過7分鐘。為了使標準在世界各地的連鎖店得到嚴格執行，麥當勞編寫了長達350頁的員工操作手冊，詳細規定了每項工作的操作方法和步驟，以此來指導全球員工的工作。但遺憾的是，即使是麥當勞、肯德基這些洋快餐中的標桿企業，也無法執行他們所倡導的標準。比如，餐廳要求在清理完每壹個餐盤後，都要噴灑消毒劑，擦拭桌椅表面，但在營業高峰期，很少有員工能按照標準去做。至於手腕以上每小時用消毒洗手液洗壹次，搓20秒的標準，沒有人遵守。
二、洋快餐企業服務營銷問題的成因分析
(壹)洋快餐忽視了樹立本土形象和服務大眾。
洋快餐企業被排斥進入中國的原因，壹是沒有樹立以中國為基礎的公司形象，不註重本土市場與世界其他國家市場的差異。他們認為洋快餐在中國還很少見。雖然他們抓住了各國市場的普遍需求:生活節奏的加快，顧客對快速服務、幹凈環境和高品質食品的需求。但卻忽略了壹些微妙而重要的需求:生活水平不同，消費心理和習慣不同。第二，沒有“服務大眾”。中國人重感情，壹旦接受了妳的好意，就會軟磨硬泡，而洋快餐不講究“對社會有恩”。
(二)西式快餐過於註重標準，難以滿足多樣化需求。
洋快餐非常註重標準，降低了服務的靈活性。面對多樣多變的服務需求時，往往束手無策。作為餐飲行業，人們在餐廳用餐的需求是多樣多變的，有社交、情感、自我表達的需求。有的喜歡開朗，有的想安靜。用壹個統壹的標準滿足所有客戶幾乎是不可能的。
(三)信息傳播方式不對，所謂的售前服務形同虛設。
國外快餐店在店面POP的設計上花了不少功夫。他們試圖通過各種海報、燈箱、橫幅向消費者傳達最新的食品和促銷信息，但90%的顧客把這些信息當成壹種擺設，他們的目光只在上面停留3-5秒。而且洋快餐企業的員工基本都是在餐廳工作，很大程度上只能實現在國內銷售的服務。只有走進餐廳，妳才能體會到服務員的貼心服務和專業素養。真正出去服務的員工，只派發優惠券。但是，由於缺乏有效的監管和驗證，來餐廳的顧客仍然沒有優惠券，但很少有人拿到優惠券，所有的努力都白費了。
(D)壹人多職，但都沒有專門知識，導致服務重復或遺漏。
洋快餐企業看重員工的全面發展和團隊精神，所以對員工的培訓計劃基本都是沿著這兩個方面。壹個新的餐廳接待員要學習並掌握播音、店內拜訪、客戶訪談、物資的整理、記錄和管理，並要求在值班的七個小時內完成這些；壹個小服務員還必須學會煎、炸、烤、調等所有的崗位。，以至於每個人每天都要做所有的事情，但不是專業化，而是不精細化。雖然它強調團隊合作和明確分工的必要性，但溝通和協調經常失敗，因為團隊中的每個人都必須完成相同的各種任務。
三，洋快餐企業加強服務營銷的對策
(1)樹立地方形象，積極參與公益活動，服務大眾。
服務營銷強調對市場的動態制動和快速反應，特別是對於跨國洋快餐，服務營銷的本土化非常重要。企業應根據各國文化傳統、消費水平、消費模式、風俗習慣的特殊需求，制定符合當地市場的本土化服務營銷組合策略[3]。1.產品:洋快餐的核心食品是漢堡、薯條、可樂，可以根據不同國家的消費習慣略有變化。比如在中國，麥當勞推出了麥香魚、胡辣湯等快餐，這些都符合中國消費者的飲食習慣。2.價格:麥當勞曾在美國推出兩個標準尺寸的三明治，售價僅為1美元，點燃了快餐業的降價促銷大戰。然而，同期中國市場的價格略有上升。雖然受非典疫情影響，國內餐飲業紛紛降價，但由於促銷成功，客流並未受到影響。3.渠道:努力擴大以店內為主、店外為輔的服務覆蓋面。既要請顧客進來，也要請員工出去，通過整合營銷傳播拉近與消費者的心理距離，從而在顧客心中樹立中國公司形象，提升中國顧客對洋快餐的品牌認可度。4.推廣:從人員選拔、廣告、業務推廣和公私關系入手。餐廳工作人員最好是經過規範培訓的當地人；廣告應該主要通過電視、報紙和互聯網來做。廣告的主角應該是中國的普通人，廣告應該充滿人情味。商業促銷主要使用價格折扣、優惠券和贈品；“取之於社會，用之於社會”應是企業的長期承諾和經營宗旨，積極支持地方公益事業。例如，去年6月165438+10月，麥當勞向中華慈善總會捐贈100萬元用於購買新華字典，捐贈給貧困地區12萬多名小學生，影響顯著。
(二)在服務標準化的基礎上實現差異化和個性化，學會傾聽客戶意見。
快餐以滿足大眾消費需求為核心，講求衛生、快捷、方便。麥當勞的QSCV和肯德基的CHAMPS standards都可以算是洋快餐的典範[4]。但是服務的標準化並不能滿足所有消費者的不同需求，壹成不變的服務標準會流失客戶。因此，在制定嚴格標準保證服務質量壹致性的同時，必須實現服務的差異化和個性化。這就需要洋快餐企業認真收集客戶信息，建立客戶檔案，根據客戶的喜好為客戶提供差異化、個性化的服務，讓客戶對企業產生心理滿足感和好感，進而培養客戶對企業的忠誠度。科學地聽取客戶的意見，是我們更好地提供差異化、個性化服務的捷徑，讓消費者告訴我們他們需要什麽樣的服務。
(三)信息先行，加強售前服務，吸引和留住客戶。
為了吸引新顧客，留住老客戶，保證洋快餐企業有源源不斷的顧客，餐廳在做好銷售的同時，也要加強售前服務——在顧客不消費的時候，為顧客提供信息。由於餐飲服務在顧客消費前是看不到、摸不著的，我們可以在已經簽收的、要求回收統計的優惠券上提供壹些切實的線索，幫助顧客了解和認識服務，減少企業與顧客之間的信息不對稱，促進服務消費。同時，由於顧客越來越註重飲食帶來的情感認同和身份地位的好處，洋快餐的延伸產品越來越受到顧客的重視。為了避免這種延伸產品的重要性帶來的不利影響，需要通過傳播、廣告和促銷活動使服務得到客戶的認可。如何吸引客戶，留住客戶？顧客總是希望得到比他們支付的成本更高的產品或服務。因此，餐廳必須為顧客提供最大的讓渡價值，即顧客價值與顧客成本之差[5]。增加顧客價值:首先從產品質量入手，設定半成品的存放溫度等嚴格指標，保證食品的獨特風味，建立嚴格的采購制度，控制原材料。其次，繼續倡導快捷、友好、周到的服務。第三，培養員工彬彬有禮，給客戶帶來很高的人價值。最後，提升洋快餐形象的價值。麥當勞的金色“M”門象征著歡樂和美味。麥當勞叔叔和肯德基上校代表和平和友好。逛外國餐館已經成為美國飲食文化的壹種體驗，也是中國人心目中現代幸福生活的標誌之壹。降低客戶總成本:提供快速服務可以節省客戶等待時間，標準化食品可以節省客戶點餐時的心血...顧客是在綜合考慮價值和成本後做出消費選擇的。
(4)加強團隊協作和專業分工，倡導服務分離和調整，避免服務重復或遺漏。
1.加強團隊合作和與合作夥伴的溝通，明確內部分工，發揮各自優勢，做到專家化、精細化:洋快餐企業可以要求每個員工學習多個崗位，但要有輕有重，個性突出，每個人不壹定每天都要做所有的事情，只要團隊內部協調好，誰負責什麽，哪個快餐區，然後每日輪換。2.服務分離與調整:服務分離是指服務人員與消費者在服務過程中的部分分離，即半自助服務，比如讓顧客自己拿餐巾紙、吸管、番茄醬等。同時，由於餐飲服務無法儲存且容易消失，我們可以通過調整時間、空間、價格來調節供需矛盾，從而克服餐飲業無法用服務儲存來平衡供需矛盾的困難。
(五)專業培訓與“行走管理”相結合，推行服務標準。
1.與其讓餐廳裏的第壹個培訓代表自己做，不如用他來做服務培訓，這樣才能保證標準服務的精準送達。另外還得用訓練介紹、錄像等方法輔助基礎訓練。2、“行走式管理”——管理者親臨壹線，無論是以什麽身份，神秘客戶還是高級檢查員，他們的任務都是督促和鼓勵員工，讓員工時刻提醒自己服務的標準，因為隨時都有眼睛盯著他們，並以此作為員工晉升的依據。
參考
[1]鄒。市場營銷[M]。湖南:湖南師範大學出版社，1998.53-56。
[2](美)菲利普·科特勒。營銷管理:分析，計劃與控制[M]。上海:上海人民出版社第9版。
[3]馮，，。現代營銷管理課程[M]。大連:東北財經大學出版社。
[4]王小明。麥當勞18班[M]。九州:九州出版社。
[5]夏鐵軍。美國餐廳管理[M]。湖南:湖南科學技術出版社。
僅供參考，請大家自己學習。
希望對妳有幫助。