春節將至，各平臺開啟“紅包大戰”
春節將至，各平臺開啟“紅包大戰”，春節巨額流量當前，如今短視頻平臺、電商平臺、社交平臺等從四面進軍春節紅包營銷，上演“龍爭虎鬥”。春節將至，各平臺開啟“紅包大戰”。
春節將至，各平臺開啟“紅包大戰”1春節即將到來，快手、京東、抖音等APP又紛紛開啟了“紅包大戰”。其中，京東15億，支付寶5億，快手為22億，百度22億元，抖音20億。
值得壹提的是，樂視視頻卻反其道而行，在APP圖標上打出“分不起”的字樣。不僅如此，樂視視頻還在其官微發布動態稱，2022春節紅包大戰總額超80億，分紅包是分不起的。
事實上，樂視視頻的上述這種玩法已非首次，早在2021年春節時，拼多多、百度和抖音等APP紛紛開啟了“紅包大戰”，各APP圖標上標註出總發放10億到28億不等紅包金額。
而彼時，樂視視頻APP也是反其道而行之，在APP圖標上打出“欠122億”的字樣。樂視視頻不僅在當年的互聯網紅包大戰中搶了風頭，還憑高調宣布欠122億的舉動壹度沖上微博熱搜榜。
春節將至，各平臺開啟“紅包大戰”2如今的年味兒都帶著“數字味”。
集五福、搶紅包是為當今Top2的新年俗。這邊廂大家被朋友圈眼花繚亂的“紅包封面”刷屏， #互聯網公司春節紅包哪家強# 話題再現微博熱搜，那邊廂支付寶集五福準時上線，我們又進入了全民掃掃掃的熟悉節奏。
新年俗背後，是巨頭戰爭的硝煙四起。
等了8年的京東，今年首冠央視春晚發15億紅包和好物，刷新“春晚史上最高”；快手於19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動，周期壹直持續到“冬奧時間”；阿裏繼續祭出集五福大殺器，本質上是“拼手氣分5億”紅包玩法；此外，百度雖未正式官宣，但APP圖標已更新了“好運中國年，分22億”的策略；抖音 #溫暖中國年# 專題活動則透露了“分20億”的打法，但相關配套玩法暫未公布……
溯源春節紅包大戰，19年前還只是阿裏旗下支付寶與騰訊系微信間的二人battle，如今短視頻平臺、電商平臺、社交平臺等從四面進軍春節紅包營銷，上演“龍爭虎鬥”。春節巨額流量當前，這既是壹場平臺拉攏支付用戶之爭，又是壹場平臺搶奪用戶註意力之戰。
但從今年的社交討論來看，大家對平臺千篇壹律、復雜繁瑣的紅包玩法抱怨聲漸強，也越來越失掉了掃敬業福的耐心，快手紅包從去年“分21億”到今年“分22億”，被網友調侃只會壹年漲1億。如此，大眾對春節紅包玩法疲態盡顯之下，誰家能異軍突起成為謎題。
京東首征春晚的野心
春晚紅包和春節紅包是兩座戰場。
如果把春節紅包戰比作是各平臺偏安壹隅的“諸侯紛爭”，那麽，每年能搶到在春晚發紅包的唯壹資格，則是場壹勞永逸的“攻壘戰”。國人年年抱怨春晚不好看，但它始終沒跌下第壹國民流量地的寶座，誰能在那發紅包，誰就是被全民關照的對象。
14年，微信借著壹招去春晚發紅包的妙棋，成功激活超800萬微信支付用戶，被阿裏巴巴形容為“偷襲珍珠港”，此事連帶逼得支付寶在16年春節想出“集五福平分2.15億現金紅包”的狠招，這才有了國人每年集五福過年的後話。
15年，微信再憑和春晚合作“搖壹搖”紅包促海量用戶綁定銀行卡；16年，支付寶以2.69億元拿下春晚合作反將壹軍；此後兩年，微信和支付寶輪流坐莊，直到19年百度入局發了9億，20年快手發10億，21年抖音發12億，越來越多新生平臺連年炒熱戰火，皆或多或少借春晚紅包實現了平臺引流。
今年這場“攻壘戰”的贏家，是從14年互聯網巨頭承包春晚紅包互動以來首度入局的“新人”京東。京東為此下了血本，據說在公司內部成立了8個項目組，推動春晚紅包營銷周期從臘月二十二（1月24日）壹直持續至元宵節（2月15日）。相較去年抖音12億多了3億的紅包和好物，也彰顯了京東之決心。
據官方介紹，從1月24日開始，用戶就可登錄京東APP提前預約春晚互動活動。除夕（1月31日）當天，用戶只需在看晚會同時打開京東APP“搖壹搖”，即可參與瓜分15億紅包和好物。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可兌換實物大獎的特殊權益。
事實上，京東在今年春節營銷方面的先發姿態還不只這個。早在10號，京東旗下“京東電器”就發布了壹則品牌賀歲大片《後背》，那部片可謂2022年首個備受矚目的賀歲短片，加之這次拿下春晚紅包派發權，各界明顯都感受到京東對於今年春節營銷的發力。
我們或可從兩方面理解京東的發力原因。其壹是因為業績表現及業務優勢。去年在行業大環境不利背景下，京東第三季度收入仍保持了25%的高速增長。再者，即便當下電商業面臨直播電商的沖擊，但京東握有的自營電商和物流核心業務仍未喪失優勢。簡單來說，選擇使用行業領先的京東快遞、在京東商城購物的用戶基數仍舊相當之大。
其二是因為競爭者的式微。壹方面，新生平臺裏，拼多多因“員工猝死事件”口碑和氣運都處於下風，抖音和快手因流量觸頂放緩拉新步伐；另壹方面，老牌巨頭裏，阿裏巴巴因實施“二選壹”被罰182.28億元，上市折戟的螞蟻金服被整改，已無太多心力開展營銷；騰訊去年深陷反壟斷監管，旗下微信也已很多年不把春晚當作馳騁的沙場。
相較於同行，無論是擁有9.53億月活的阿裏巴巴，還是手握8.673億月活的拼多多，身背5.52億月活的京東與之還有不小差距，但差距就意味著豐富的增量空間。在各對手時運不濟之時，京東此次拿15億加碼春晚紅包營銷，有望成為京東扭轉電商格局的壹個轉折點，讓我們拭目以待它的表現。
眾平臺紅包大亂鬥
今年春節紅包大戰的關鍵詞估計是“亂”。
正如上文分析京東對手時我們所看到的，巨頭們去年的發展可謂是各有各的困局，在春節那麽大流量的營銷節點上，各家都在努著勁借“紅包戰”回光返照，但玩法同質化之下，誰家都沒有壹定突圍的信心。
評實力或許評不出來，但要評今年最努力的壹個，快手可以說是當仁不讓。很多人都忽略掉快手此次“分22億”活動的壹個亮點是，它將冬奧節點營銷動作完全帶入紅包活動，分設為1.19-1.31的春節主會場和2.1-2.20的冬奧主會場，打出“上快手，迎虎年，追冬奧”的`口號。
壹則邀請嶽雲鵬分飾多角的宣傳片，透露了快手今年的紅包玩法：虎虎來闖關，通關必得36元現金紅包；跳壹跳，每跳壹步都有錢，越跳越多金；集卡分2億，前壹萬名集齊就有666元現金紅包；翻轉手機迎財神，最高得6666元現金紅包；除夕當天紅包過億，壹整天紅包不斷……
不得不說，快手今年拿出22億在眾平臺裏算很有良心，但其被詬病的壹點是玩法繁瑣、且很多微博網友反映玩完遊戲可提現金額遠低於紅包顯示金額，這都阻礙了更多的用戶養成來快手玩遊戲、分紅包的使用習慣。
相較而言，阿裏旗下的“支付寶集五福”就沒有拉新的困擾，它早已進化為無數國人過春節的必備娛樂活動。在與親朋好友壹起掃福字、換福卡的歡樂互動中，既加深了彼此的溝通聯系，又巧妙避免尬聊，最後還滿足了收集心理並獲得實在的現金獎勵。
今年的集五福活動從1月19日持續到1月31日，總金額5億元，參與玩法除了大家往常熟悉的AR掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園等，今年還新增了“看視頻得福卡”和“搖壹搖”功能，其實玩法都不新鮮，還有鼓動用戶看視頻廣告之嫌。
集五福雖然已成國民級活動，但這麽多年來，網友已經深諳其中“套路”且玩得疲了。每年集齊人數越來越多，意味著每人所能瓜分的現金額度越來越低，尤其今年“敬業福輕松得”現象凸顯，很多人覺得“每年都是壹兩塊早就不想玩了”。
百度和抖音都還沒正式官宣紅包戰法，但已透露出壹些消息。據證券時報報道，今年百度將開啟“2022好運中國年”活動，八大活動瓜分22億紅包，其APP圖標已經更新。其中，“團圓紅包”活動已上線，“集好運”活動將在1月22日開跑。另壹個亮點是，百度還將在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品，這是百度發布的首個數字藏品。
去年的“春晚選手”抖音今年比較沈得住氣，始終未官宣紅包玩法，但其話題活動 #溫暖中國年# 似乎透露出壹些信息。據話題介紹，1月25日到31日用戶參與集年味活動，集齊即可瓜分7億現金；參與紅包雨和放煙花互動，可瓜分3億現金。可見，目前抖音透露的活動信息還是過少，是今年最具變數的壹個平臺。
總體來說，今年各平臺春節紅包營銷並未有誰打出足夠的差異化，目前來看很難能跑出更出圈的營銷大事件。如此以來，與其押寶紅包營銷，犀牛君倒更期待各平臺今年能否在泛賀歲內容方面打造出“爆款”作品。
比如快手短劇今年聯合《壹年壹度喜劇大賽》裏出圈的編劇六獸策劃腳本，拍攝了壹部講述“年輕人過年在廁所穿越”的極具腦洞、又不乏溫情內核的賀歲短劇《過過過年》；抖音聚焦80後、90後、95後創作者拍出了壹部微電影《敬自己》，壹反傳統賀歲短片的喜慶向調性，給了大家觸碰到內心柔軟的真實感動。
上述這些賀歲內容，包括京東的《後背》，或許還沒有成為徹底出圈的“大爆款”，但隨著這些舉平臺之力打造的春節優質內容被傳播，或將助推更多用戶參與到平臺紅包活動。換言之，內容才是營銷最穩妥的助推器。
春節將至，各平臺開啟“紅包大戰”3繼京東宣布與央視達成2022春節聯歡晚會獨家互動合作夥伴、除夕夜將發放總價值15億元的紅包和實物後，其它互聯網公司也開始布局春節檔期的紅包大戰了。
1月20日，抖音推出“溫暖中國年”活動，將在春節送出20億紅包。就在前壹日，快手2022春節活動正式官宣啟動，將在除夕當日為參與的用戶發放價值22億元的紅包。百度2022“好運中國年”活動亦於同日正式開啟，活動紅包總金額22億。
此外，支付寶延續了6年的集五福瓜分紅包活動也如期而至，集滿五福的用戶將***同瓜分5億紅包。與以往玩法有所不同的是，今年的活動全面面向商家開放，1000多名商家將成為主角，商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發福卡。
“如果紅包金額還不錯，是有興趣參與壹下的，”有關註春節紅包的用戶向21世紀經濟報道記者表示，“但如果費半天勁，最後只是幾塊幾毛錢，就覺得沒意思了。”
紅包大戰來了
臨近春節，各互聯網平臺的紅包大戰成為公眾關註的焦點。
最早確定消息的是京東。1月5日，在中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會上，京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作夥伴。京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平現場介紹，此次春晚互動不僅有分紅包活動，更有海量實物大獎，全民將***同分享15億紅包和好物。
具體而言，從臘月二十二（1月24日）開始，用戶可以提前預約春晚互動，並邀請好友分紅包；除夕（1月31日）當夜，用戶可壹邊觀看春晚，壹邊前往京東APP參與“擊鼓迎春”活動，參與搖壹搖分紅包和好物。大年初壹（2月1日）至十四（2月14日），用戶仍可通過“擊鼓迎春”活動，繼續拜年送祝福，並全程在線領取福利；元宵節（2月15日）當天，京東還將持續為用戶帶來好禮與好物。
而近日，互聯網企業紅包大戰則頗有愈演愈烈的態勢，包括抖音、快手、百度、支付寶等紛紛下場，讓用戶“薅羊毛”。
其中，抖音的春節紅包據稱有20億元。目前了解到的活動內容是，自1月25日至31日，用戶參與集年味活動，集齊即可瓜分7億現金；參與紅包雨和放煙花互動，可瓜分3億現金。2月1日至6日，用戶可在抖音極速版參與更多“溫暖中國年”活動。
快手方面，今年其春節活動分為預熱會場和除夕會場，用戶可在1月19日起，通過參與各種趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包。據快手官方介紹，用戶在App春節主會場中參加闖關活動，通關必得36元現金紅包；前壹萬名完成集卡活動的將獲得666元現金紅包；翻轉手機迎財神最高可得6666元現金紅包。
百度的紅包規模毫不落後。據介紹，百度2022“好運中國年”活動紅包總金額22億，與快手平分秋色。春節期間，百度還將聯合美團、小紅書、順豐等十余家企業互聯互通，打造壹站式春節服務。百度還將在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品，包括博物館系列千手觀音、珍藏版天壇瑞獸、百度好運虎等，這也是百度發布的首個數字藏品系列。
此外，支付寶的集五福活動也於近日開啟，將在除夕夜晚10點18分開獎瓜分5億紅包。
據了解，今年用戶集卡的玩法更為豐富，除了AR掃福、寫福字、螞蟻森林等，還增加了搖壹搖和生活頻道兩種獲取渠道。用戶在線下使用支付寶掃碼支付，就有機會獲得福卡，在1000多個商家的支付寶小程序中也能獲得福卡。不過，截至發稿，已有超過218萬人集齊五福。這也就意味著，到除夕日支付寶紅包金額或將只是人均個位數的水平。
多方備戰
面對壹觸即發的紅包大戰，互聯網公司也在持續備戰。
作為首次參與春晚紅包互動的獨家合作夥伴，京東顯得尤其鄭重。21世紀經濟報道記者了解到，目前京東圍繞春晚紅包項目已成立8個項目組，涉及活動、研發、客服、風控等領域。
從1月5日官宣並啟動備戰，到1月24日春晚紅包互動預約活動開啟，京東的春晚紅包備戰時間只有19天。短時間內需要調度大量資源，也意味著由上至下的集體參與。有消息稱，該項目由京東集團總裁徐雷親自下場整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，其重視程度可見壹斑。
“時間確實比較倉促，從1月6日到1月17日，我們已完成整個機房全系統的五輪壓測，過去通常是壹周做壹兩輪（壓測）。”京東零售技術與數據中心技術平臺研發部李 軍亮在接受采訪時回憶道，“在整個過程中基本都是封閉作戰，基本不眠不休去操作。”
而在這個過程中，京東備戰團隊也發現並解決了壹些問題，從而能夠更有效地保證最終的呈現效果。“京東做春晚互動活動的復雜度，遠比其它企業要高，因為其它企業主要就是發紅包，我們不僅發紅包，還要發優惠券和實物，擁有更多復雜的玩法，”李 軍亮指出，“電商註定是壹個比較復雜的場景，為了確保萬無壹失，我們設計了多個場景。”
如果說京東的備戰是聚焦於互動復雜場景的壹場“大練兵”，百度則意在“合縱連橫”。1月17日，百度聯合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十余家企業宣布開啟互聯互通深度合作，將以春節為起點，在流量、技術、服務生態三大層面展開互聯互通合作。
據了解，上述十余家企業已在百度App內上線智能小程序，百度將在今年的“好運中國年”活動期間開放百億流量給互聯互通合作夥伴，***同為用戶打造壹站式春節服務。
百度App相關負責人表示，十余家互聯網企業互聯互通可以有效提升用戶體驗，用戶在百度App內使用相應智能小程序可直接完成預訂酒店、購買火車票、電影票等高頻服務，不再需要在不同App之間跳轉。
不同企業發放春節紅包各有意圖，不過真正回饋用戶才是王道。“挺期待今年的春節紅包，既能在春節期間有更多打發時間的方式，也能跟親友間有更多話題，還能薅薅大廠的羊毛，何樂而不為？”有用戶表示，“不過還是希望紅包背後是真正回饋用戶，而不是引導下載APP、體驗新產品這類的套路。”