報紙媒體大多數企業的長遠目標是做品牌，但目前最重要的目的是促進產品的銷售，也就是以銷售商品為目的的報紙廣告。
但在實際操作中，90%以上的報紙廣告還不夠成熟，存在五大缺陷。第壹是廣告策略不對，第二是廣告標題不吸引人，第三是廣告畫面平淡，第四是廣告文案枯燥，第五是連續廣告不統壹不持久。
什麽是廣告文案？是介紹產品和誘導消費者購買的方式的文字。經常看到4A公司做的報紙廣告創意，圖片大，標題大，但是文字很少。做洗發水、飲料等快消品或許可行，但用在保健品、藥品、醫院、家電以及任何新產品的廣告宣傳上，就顯得非常“愚蠢”了。
對於創作者來說，好的文案壹定是建立在整體廣告策略的基礎上的。然後，我們必須通過四個艱難的步驟來創建壹個副本。文案沒有最好，只有更好，不斷摸索、修改、精簡才能成為更好的廣告文案。
第壹步:把事情說清楚。
壹口氣把事情說清楚，少用空洞的修辭手法，多用比喻，多舉例子。如果能編故事，可以采用順序、倒敘、插敘的方法，但壹定要把事情說清楚，把東西賣給誰就告訴誰。如果妳賣廚具，妳必須站在家庭主婦的立場。就算妳是個五大三粗的男人，也要理解女人此時的心理。
很多人寫的詩和散文都很棒，但是在寫廣告文案的時候卻很死板。主要是因為大部分文案創作都是站在自己的立場上，文案創作要站在超市導購的角度，仿佛產品就擺在面前。文案要用最簡潔、最壹針見血的文字，在最短的時間內推廣產品，讓客戶購買。
第二步:讓每壹句話都讀得津津有味。
事情清楚了，再反過來看文字，是不是很生硬？這時候妳就需要把自己的話修改得有趣或者引人入勝。比如描述壹個人得了重感冒，很多文案在寫這個場景時，通常會用疲勞、流鼻涕、頭暈等詞語。而如果改成“他累得打噴嚏”，它的閱讀效果會很好。
同理，很多人會用“火燒眉毛”這個詞來形容突發事件，但如果妳換成“像壹頭大象在水裏踩搓板”，不僅有趣，還會讓人感覺到那種急迫感。
歸根結底，“有趣、驚險、懸疑、質疑”等形式的廣告文案會讓人看了，而描述性、教條式的文字會讓人反感。
第三步:讓所有的廢話見鬼去吧。
通過以上兩步，報紙廣告的文案已經有了雛形，但還是不夠。應該精簡剝離。只要去掉所有廢話，記得適當加壹些標點符號，單句最大長度只有13字。有人做過統計:150-250字的廣告最符合閱讀習慣，至少表達的意思不明確，同時又繁瑣冗長。
我在2001服務中興手機的時候，正好中興手機推出了當時市面上最輕最薄的手機，重約60克，寬僅1 mm。
作者創作的報紙廣告文案最初有270字，最後縮減到50字左右。完成的副本是這樣的:
把妳看的報紙對折，對折六次。
報紙對折後的重量、尺寸和寬度。
和中興E329差不多。
中興E329薄得不可思議。
第四步:向同事或客戶大聲朗讀。
當整個文案出來後，即使妳覺得很完美，也不要急著交出來，而是大聲讀給別人聽，這樣不僅能發現不完美的地方，別人的壹些建議也能讓我們的文案錦上添花。白居易每寫壹首詩，就念給壹個老婆婆聽。只有老太太看懂了，才算好詩。文案也是如此。不斷聽取別人的意見也不例外，哪怕她做了10多年的文案。
作者早期服務了壹款女性除皺產品，文案部分獲得了壹個廣告獎，市場反響相當不錯。我讀給同事聽的次數不下10次，修改的次數遠不止20次。摘錄如下:
皺紋來到壹個女人面前，驕傲地對她說:
如果妳笑，我會毫不猶豫地爬上妳的嘴；
如果妳哭了，我會毫不猶豫地爬到妳的眼角；
即使不哭不笑，也要思考；
妳壹想我就爬到妳腦門上！
女人想了壹會說:“如果我用ICN的植物去皺霜呢！”"
皺紋壹聽就跑了！
壹個策略錯誤的報紙廣告，無論文字和圖片多麽有創意，都是沒有用的。同樣的，策略再精致，但是執行的時候，文字和圖片都吸引不了人看，也會浪費錢。
為了創作銷售商品的報紙廣告，廣告策略、文字和圖片是不可或缺的。如果把廣告策略比作大腦，那麽圖片和文字分別是左手，左手默契配合，在大腦的統壹指揮下。
報紙廣告的版面應用
1.研究廣告版面的大小。
報紙廣告的大小是廣告主實力的體現，直接關系到廣告的傳播效果。實踐證明，廣告版面越大，讀者的關註率越高，廣告效果越好(當然不是絕對的)。因此，廣告位的大小與廣告效果成正比。
壹般來說，報紙廣告的版面大致可以分為以下幾類:跨頁、整版、半版、雙欄、單欄、半欄、眼報、花報等等。廣告選擇什麽樣的版面，取決於企業的經濟實力、產品生命周期和廣告情況。壹般來說，第壹次做廣告時，新聞和通知宜選擇較大的版面，以吸引讀者註意；後續的廣告、提醒和日常，可以逐漸減少版面來加強消費者的記憶。節日廣告要用大版面，平時廣告可以用小版面。
2.來研究廣告位的輻射。
所謂研究廣告位，就是研究報紙廣告放在哪個版面，放在哪裏效果最好。除了專版廣告(整版廣告)不存在位置問題，其他形式的廣告都存在位置發射問題。同樣的廣告，放在同壹個頁面的不同位置，廣告效果大相徑庭。原因是廣告版面的關註值不同。經科學研究驗證，根據讀者視線運動規律，報紙版面的關註值左邊比右邊高，上邊比下邊高，中間比上下高。縫廣告在兩頁之間，不易引起讀者註意。
3.註重“情境協調”
報紙的每壹頁都有不同的內容和報道重點，比如新聞版、經濟版、法制版、文教版等等。報紙廣告應根據廣告產品的不同內容，放在相應的版面。比如各種企業或產品的廣告放在經濟版；電影、書籍、視聽廣告可以放在文教版。同類產品的廣告應排列在壹起，方便消費者選擇；各種分類廣告可以放在經濟板塊下。
廣告的內容、版面、關註價值、情境不同，廣告文案寫作的角度、方式、手段要適當對應，做到相得益彰。
報紙廣告的表現形式
不同版面的廣告文案寫作特點
1.報紙廣告
2.視覺廣告
由於報紙廣告版面面積小，沒有更多圖片的空間，所以廣告文案寫作占據核心地位，起著決定性的作用。應特別註意:
(1)我們應該選擇新聞導向的信息內容，或者在創意和表達手段上賦予其新聞性。
⑵廣告標題要醒目，最好用新聞、承諾或實證標題。
⑶廣告文案的撰寫可以采用新聞形式和新聞寫作手法，盡量使用理性的訴求方式。
(4)廣告文案的語言應體現理性、科學、嚴謹的風格。
5.廣告文案要短小精悍，避免使用長篇文案，盡量少用情調，尤其不要使用散文、故事、詩歌等假定的藝術形式，以免沖淡報紙立場本身的說服力和可信度。
3.半橫幅廣告
半橫幅廣告壹般分為65mm×120mm左右或100mm×170mm左右兩類，由於這類廣告版面較小，且很多廣告排列在壹起，相互幹擾，廣告效果容易相互削弱。因此，如何讓廣告超凡脫俗，新穎獨特，從而從眾多廣告中脫穎而出，躍入讀者的視線，是廣告文案的撰寫要特別註意的:
(1)設計醒目的廣告標題。標題要字數少，字體大，新穎獨特，有沖擊力，能壹下子抓住觀眾的註意力。
(2)用短文。語言要高度簡潔、凝練，突出關鍵信息。努力做壹個有很多內涵的小版面。
⑶文案要註意與畫面編排的有機結合。最好是按照先排後排的設計思路去做。
4.單橫幅廣告
單橫幅廣告也有兩種，大概是100mm乘以350mm，或者650mm乘以235 mm，是廣告中最常見的版面，符合人的正常視覺，所以版面本身就有壹定的說服力。從版面面積來看，單欄是半欄的兩倍，這種變化也要體現在廣告文案的寫作上:
(1)文案可以是廣告的核心部分，文案相應的感染力可以起到主要作用。
⑵廣告標題的設計可以是短標題的形式，也可以是長標題的形式。但為了與畫面布局相協調，最好使用單壹標題，而不是復合標題。
(3)文案中可以進行詳細的廣告信息介紹，多方位的信息講解和信息表達。但正文字數不要超過500個漢字，以免擠占版面，影響編排效果。
(4)文案的結構可以充分自由運用，壹至五部分的構成可以自由表達，能體現文案最完整的結構類型。
5.雙橫幅廣告
壹般雙橫幅廣告有兩種:200mm 350mm左右和130mm 235mm左右。從版面面積來說，是單個橫幅廣告的兩倍。這就為廣告文案寫作提供了很大的空間，所有適合報紙廣告的結構類型、表達方式、語言風格都可以在這裏使用。其文案應特別註意以下幾點:
(1)能訴諸廣告主體的立體信息和綜合信息。
(2)廣告標題可以是多句的，也可以是復合詞。
⑶議論文文案可以多用，可以用壹些字幕來引起觀眾的閱讀。
(4)版面可以放在次要位置，說服誘導的任務基本由廣告文案來完成。
5.如果廣告產品處於成熟階段，在采用情感訴求時，應更加註重廣告主體的品牌體現和壹致的理念體現。
6.半版廣告
半版廣告壹般為250mm×350mm、170mm×235mm左右，半版廣告、整版廣告、跨頁廣告都稱為大版廣告。是廣告主經濟實力雄厚的體現。
它為廣告文案的寫作提供了廣闊的表達空間。因此，半版廣告文案的寫作應特別註意:
⑴運用“大聲疏聲，大象無形”的美學原理，盡量拓寬畫面的視覺效果。“以白為黑，以虛顯實”，充分發揮觀眾的想象力。
⑵文案可以同時采用感性訴求和理性訴求。可以運用各種適合報紙廣告的形式和手段，輔助畫面，制造氣勢，烘托氣氛，加強視覺沖擊力。
⑶采用標題，少文案，附重要文章，以簡化和突出定位，從而體現主品牌形象的氣勢和形式吸引力。
7.整版廣告
整版廣告壹般可以分為兩種:500mm乘以350mm和340mm乘以235mm。它是中國單頁廣告中最大的版面，給人以開闊的視野和宏偉的感覺。如何有效利用整版廣告的版面空間，創造最佳的廣告效果，是廣告文案的重要任務。
目前，我們以三種方式使用整版廣告:
(1)有文無圖或偶有插圖，基本以文案形式出現。使用介紹性的文體，對產品系列或企業進行更詳細、更全面的介紹。
(2)以圖片為主，文字為輔。以有創意、有抱負的大局觀、大局觀和寥寥數語來開展情調。這裏，廣告文案的點睛之筆，文案與畫面風格的協調，是值得關註的關鍵要素。
⑶利用報紙的新聞性和權威性，采用報道文學來提升企業形象。
實踐證明，第二種用法效果最好。所以這類整版廣告越來越多。
8.跨頁廣告
即壹個廣告作品刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。壹般有全頁跨板、半頁跨板、1/4跨板等幾種形式。跨頁廣告能體現企業的巨大氣魄、雄厚基礎和經濟實力，被大企業欣然采用。