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中國營銷傳播網，2001-12-19，作者何祖琪。
在壹次有很多策劃人參加的會議上，我聽到著名的策劃人講述他們的成功故事。因為他們已經成名，說起自己的工作都很淡定——打雜、推銷員、鍋爐工、記者、個體戶等職業都成為了著名策劃人成名的沃土。我在那次會議上的結論是，很多著名的藝術家在找不到其他工作的時候就走上了策劃的道路。策劃是窮人的選擇，策劃是學者的立場，策劃是最適合偏執狂的工作。
從理念之王到策劃大師，中國的策劃走了很多彎路。前幾年憑空出現了很多所謂的“專家”、“大師”或者“王者”，也誕生了很多光怪陸離的所謂理論。中國企業對戰略戰術的需求，從此可見壹斑——然而，“巫師”和“道士”卻把自己對戰略戰術的先知先覺或朦朧的營銷理解，當成了聖經，把西方營銷理論的幾句話當成了經典，於是策劃就成了壹種理念，壹種炒作，壹種快速致富的手段。我們相信，策劃不是創意，策劃不是炒作，策劃不是能讓壹個絕癥企業立刻起死回生的救命稻草。只有了解規劃，才能真正了解規劃，才能做好規劃，用好規劃。
第壹，企業和組織想做的是策劃，怎麽做也是策劃。
在企業中，我們經常聽說策劃壹個新產品上市，規劃企業的發展戰略等。那麽計劃和策劃的區別是什麽呢？計劃通常用於決定工作內容、工作方法和工作框架，重點是執行和控制；策劃往往是短期活動，炒作或者公關；而規劃是用來從大的角度確定工作內容的。比如開發產品、管理品牌、設計企業運營模式、設計營銷管理模式、設計推廣管理模式等等。從大的方面來說，規劃是壹個提出嚴密的想法，經過完整的論證，然後被采納、實施、評估的過程。規劃接近管理咨詢。壹個公司的策劃團隊既是公司的戰略核心智囊團，也是公司的戰略執行監控機構。
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第二，規劃是理論的實際運用。
營銷理論和品牌理論是經驗的結晶，也是指導企業經營的綱領。但是，面對浩如煙海的營銷或品牌理論，企業該如何揚棄？規劃的壹個重要作用就是對理論進行評價，吸收理論的有機養分，使理論融入企業文化，成為企業文化的有機整體。我們知道，企業和人壹樣，有自己獨特的壹面，在吸收知識和理論方面存在適應性問題。策劃的作用是找到企業獨特的營銷理論、價值觀和品牌理念，並保證這些理論和理念在企業的運營中得到灌輸和發揚。從這個角度來說，規劃不僅僅是壹個部門的職能，而是企業核心決策團隊的職能。如果中國要選拔策劃專家，那麽真正有資格、有資格當選的，壹定是壹些大企業的老總或者創始人，比如張瑞敏、柳傳誌。
第三，策劃是創意的充分發揮。
比如，壹個熱門商品壹上市，很多人就說:“嘿，我以前也想過這個問題”；再比如，壹個成功的品牌策劃也會被很多人評價:“壹點都不新鮮，我也想過要做”。然而，僅僅是思考(也就是壹個想法)並不是壹件值得驕傲的事情。我們世界上所有偉大的發明都是在不經意間構思出來的。牛頓從蘋果下落中發現了重力，伽利略從小石頭下落中發現了重力加速度，經濟學家從最普通的商業中發現了經濟學原理，等等。但是，如果只是停留在概念上，是無法把它變成真正的計劃的。壹句話，策劃就是從各種各樣的想法、觀點、創意、想法中找出社會、企業、消費者的實際需求或潛在需求，並精心組織起來，使其發揮巨大的功能。只有充分發揮創意，並付諸策劃，才能贏得效益和潛力。
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第四，策劃是各種資源的整合。
策劃不可能憑空造出壹座金山，正所謂“巧婦難為無米之炊”。在規劃過程中，資源的整合是規劃工作的壹個重要方面。規劃就是充分發揮與規劃目標相關的各種人力資源、財力資源、物力資源、社會資源和信息資源，利用上述資源的各種積極因素實現規劃目標。規劃資源的整合不僅體現在規劃階段，還體現在實施和評估階段。“策劃”這個詞來自日本，日本人把策劃用的很完美。縱觀近代日本的科技文明，是日本人向西方國家學習先進技術的結晶。其實日本人只是受中國傳統文化的影響，表現在知識和技術的創新應用上。我們的田忌和諸葛亮都是天賦異稟的策劃高手，“田忌賽馬”和“草船借箭”都是策劃的經典案例。
第五，規劃必須考慮到積極和消極因素。
計劃的目的是為了更有效地完成目標任務，更完美地執行目標計劃。所以要註重規劃的可行性，不可行的規劃只是花架子和裝飾品。因此，策劃必須從感性回歸理性，必須考慮正反兩方面的想法，必須充分考慮成敗的可能性。古代謀士在向皇帝獻計獻策時通常有“最佳策略”、“中間策略”和“最差策略”，每種策略在不同場合、不同資源環境下處理；國際管理咨詢巨頭麥肯錫的咨詢方案也是這樣，分為幾個不同的方案，方便客戶實施。重要的是，規劃必須充分了解即將發生的事件和對策。我們很多策劃專家和大師經常用自己的策劃案例來給自己鍍金。他們經常會為壹個口號、壹個圖形創意和壹個促銷活動而興奮，他們迫不及待地將它流傳千古。眾所周知，專家、大師策劃的品牌已經成為過去。這是什麽原因呢？這是因為這些計劃沒有充分考慮負面因素的影響！
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第六，計劃必須得到認可，必須具備實施的條件。
我們經常聽到企業老總抱怨計劃脫離實際，難以實施。主要原因是策劃工作帶有主觀性。因為在計劃工作中，計劃者壹方面要綜合各種資源，另壹方面要估計可能存在的不確定性，所以計劃的基礎是壹半資源，壹半假設——即未經檢驗。所以在執行的過程中，難免會有這樣的風險，這樣的情況。對於規劃的實際情況，最重要的是規劃方案本身必須經過充分的論證，以保證其執行力；然後全面溝通，讓計劃得到更多的理解和支持。只有良好的溝通和支持才能保證計劃的完美實施。計劃得到認可並具備實施條件的前提是:計劃必須防範計劃不完整帶來的風險；必須防範不可抗力導致的風險；我們必須防範執行不徹底帶來的風險；必須防範思想因素導致的規劃風險。
第七，富有想象力和腳踏實地的描述在策劃中同樣重要。
我們欣賞戰爭片，我們欣賞軍事家的才華。他們可以通過在地圖和沙盤上插幾面旗幟來指揮千軍萬馬，在千裏之外贏得戰鬥——因為他們事先對戰局有了全面的分析，對戰機有了全面的把握。策劃也是如此。壹方面，在充分調查、分析、研究的基礎上，將規劃資料投入知識的海洋，運用富有想象力的想象力尋找規劃方案的爆發點。在運用理性思維的同時，描述了規劃實施的細節、過程、前景和創新。想象是策劃的靈魂，描述是策劃的基礎，兩者缺壹不可。
策劃是壹個從構思到策劃再到實施的全過程，是企業管理、市場營銷、品牌管理等壹切事務的基礎。規劃策略是否合理，直接關系到企業各項事務的成敗、高效或無效。在市場經濟飛速發展的時代，速度、效率和創新已經成為企業成功的標誌。了解規劃可以更好的理順管理，從而使企業的各種資源配置更加合理，資源利用更加得當。重要的是，策劃產生的品牌力會極大的促進企業的利潤。