如何寫壹篇關於家庭暴力的公益廣告文？拜托，3Q，很多公司在大眾還沒厭倦他們的營銷項目之前，就已經厭倦了他們的營銷項目。LizClaiborne不壹樣。自成立以來，其Cause-relatedMarketing(註1)項目從1991到2002年每年都在不斷完善和更新。LizClaiborne在預防和反對家庭暴力方面承擔了領導地位，這個涉及家庭暴力的項目也成為了公司的標誌性項目。LizClaiborne的營銷團隊通過每年引入新的視角和新的想法來保持這個項目的新鮮感，並在保持項目核心目標和主題的同時不斷擴大其內涵和範圍。LizClaiborne成立於1976，是壹家總部位於美國紐約的公司，生產和銷售服裝、配飾和香水產品。公司擁有並經營數十個不同的服裝品牌，從傳統經典款式到流行款式，滿足不同消費群體的需求，如LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產品通過全球30，000多家專賣店和零售機構銷售。LizClaiborne自推出這壹系列涉及家暴的項目和活動以來，已經連續十年被譽為“富有創造力和社會責任感的商業領袖”。有幾個因素使得這個項目與眾不同。首先，LizClaiborne選擇了壹個不是特別時尚，也不太好操作的話題，讓LizClaiborne公司可以單獨“擁有”這個話題。第二，在接下來的十年裏，公司圍繞這個主題不斷開展各種項目。劍指目標客戶群。1991年，總部位於美國的全球知名女性時尚品牌LizClaiborne策劃開發了壹套與事業相關的營銷項目。當時，這種與事業相關的營銷方式還處於初級階段，大多數與事業相關的營銷項目的運作模式無非是:消費者購買某種商品，每花壹塊錢，就把其中的幾分錢捐給壹個慈善組織。然而，LizClaiborne想要更進壹步，因為研究表明，消費者在做出購買選擇時越來越多地考慮壹家公司的聲譽，消費者尊重那些關註和參與解決社會問題的企業。公司希望找到壹個當時女性關註的問題，並以此為基礎開發壹套營銷項目，要求及時、與消費者相關、有新聞價值。首先，LizClaiborne邀請美國著名女性藝術家創作涉及重要女性問題的公共藝術作品。在芝加哥，藝術家LeahKomaiko領導了壹個項目，來自不同文化背景的兒童寫了壹本關於“職業母親”的書。在舊金山，六位著名的視覺藝術家創作了壹系列關於家庭暴力的公益廣告。由此產生了壹套以反家暴為主題的事業相關營銷項目，在美國營銷史上相當有生命力，也非常成功。有幾個因素使得這個項目與眾不同。首先，LizClaiborne選擇了壹個不是特別時尚，也不太好操作的話題。當時，乳腺癌問題已經吸引了許多企業的贊助和媒體的關註，而媒體對家庭暴力問題關註甚少。正是因為這些原因，LizClaiborne才能獨自“擁有”這個話題。第二，在接下來的十年裏，公司圍繞這個主題不斷開展各種項目。在該項目的第壹年，壹項全國性調查發現，93%的美國婦女認為家庭暴力是壹個問題。這個數字在LizClaiborne的客戶中甚至更高。持這種觀點的客戶表示，他們會對開展相關項目幫助解決這壹社會問題的公司產生好感。來自舊金山的六位藝術家與家庭暴力的受害者合作創作了壹則公益廣告，在全國家庭暴力宣傳月(1992+00)期間，該廣告出現在舊金山灣區的200多個戶外廣告牌和公交車站上。同時，該公司為首個24小時家庭暴力熱線提供資金支持，並牽頭成立了壹支致力於籌集資金和提供援助的誌願者團隊。這些行動不僅使家庭暴力熱線的呼叫量增加了兩倍，還吸引了許多女性和時尚媒體的報道，如Women'sWearDaily、Mirabella和Elle，並為公司高管創造了許多發言機會。新的角度，新的想法保持新鮮。1993，LizClaiborne啟動第二輪項目。藝術家BarbaraKruger創作了壹個極具感染力的新公益廣告，在全國家庭暴力宣傳周期間投放在波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時，公司在公共廣播電臺投放了這則公益廣告，並向公眾投放了教育宣傳資料。1994年，LizClaiborne聘請藝術家AnnetteLemieux創作了限量版t恤和咖啡杯，通過LizClaiborne遍布全國的專賣店和壹條免費熱線進行銷售。此外，LizClaiborne開始接觸意見領袖，在“財富1000”名單上的公司高層中進行問卷調查。當被問及家暴是否影響他們公司的業務時，三分之壹的受訪者表示家暴對他們公司的業務有影響，壹半的受訪者認為幫助員工應對他們面臨的家暴有助於他們公司的業務。1995，LizClaiborne發起員工藝術大賽，為反家暴運動設計品牌形象。最後，獲勝者是壹個非常富有戲劇性的，手繪的紅色和黑色的心形圖像。圍繞圖像的口號是:“獲取事實，參與進來，結束家庭暴力”。這個圖像被印在紀念t恤和咖啡杯上。t恤和咖啡杯的另壹面印著制止家庭暴力的四個步驟。1996年，這個項目轉移了方向，第壹次開始為男性工作。該公司制作了壹個30秒的電視公益廣告，由壹些大學的著名美式足球運動員擔任演員。廣告在壹些大學足球場播放，在地區和全國足球賽的電視上播放。1997，公司延續上年策略。傳統的涉及家庭暴力的公益廣告往往是針對女性的，告訴她們如何識別暴力行為，如何獲得幫助。LizClaiborne的公益廣告以前衛、先鋒、新聞豐富的方式談論這個問題，向男性傳遞信息。這壹次，公司開始使用著名的男性音樂人作為演員，如後街男孩，ClintBlack，庫裏奧，KennyLoggins，RichardMarx，TravisTritt等。這些出現在公益廣告中的演員，有著陽剛的氣質，是很多男性心目中的典範。他們致力於說男人應該在反家暴運動中發揮主動。這組廣告呼籲沒有實施家暴的男性站出來勸阻自己的朋友、兄弟、同事。這組廣告在全國2000多家電臺播出。1998年，該項目改變了方向，將註意力轉向了父母，並出版了《如何與妳的孩子交談:關於健康的人際關系》手冊。這本與專家合作開發的手冊，指導父母如何幫助和指導孩子應對約會中可能出現的暴力。1999，LizClaiborne與家庭暴力預防基金會合作，出版了壹本20頁的手冊《女性指南:如何與他人討論家庭暴力》。同年，LizClaiborne贊助了第壹次反對家庭暴力的“紐約城市步行”。作為本次活動的冠名贊助商，LizClaiborne贊助了本次活動。2000年，該項目以青少年為重點。自20世紀90年代開始活動以來，LizClaiborne已經建立了壹個互聯網網站。2000年，該公司推出了壹個致力於愛情暴力的網站-
(意為“愛不是虐待”)。在推出的第壹年，該網站每月有25 000人訪問。此外，還發行了壹本新的小冊子《青少年手冊》。該公司通過商店、診所、家庭暴力庇護所、救濟機構、警察局、政府衛生部門和學校向許多個人和組織分發了75，000份指南。到2002年，該項目在內容上繼續得到更新和擴展。LizClaiborne的董事長兼首席執行官在第七屆全國家庭暴力大會上發表了演講。此外，該公司繼續贊助V-Day，這是壹項旨在制止暴力侵害婦女行為的全球活動。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，宣傳“停止暴力周”。此外，該公司還推出了針對11至14歲青少年的新網站-
。2002年的活動產生了8400萬次媒體報道(註2)。很多知名媒體都報道過等等。2003年，該公司與MarieClaire雜誌和寶麗來公司合作，發起了壹場名為“NoMoreTour”的全國路演和反家庭暴力電影節，途經華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每壹站的活動包括:在大學校園舉行的音樂會，反對家庭暴力的電影放映，與暢銷書作家、青少年暴力問題專家RosalindWiseman的對話。2004年，該項目進入了第十三個年頭。該公司的產品標簽開始顯示反家暴信息和相關網址。與事業相關的營銷，其持久性不斷翻新，大大增加了LizClaiborne的社會尊重和影響力。到2003年，LizClaiborne已經為美國各地的組織和個人分發了500，000份小冊子和90，000多張海報。在過去的幾年裏，CEOPaulCharron受邀參加了壹系列高規格的活動，比如加入美國前總統比爾·克林頓的40人家庭暴力國家顧問委員會；應美國前副總統戈爾邀請，出席在白宮玫瑰園舉行的反犯罪法案簽字儀式。還多次進入美國女性經理人協會評選的“最適合女性經理人”的30家公司名單。通過LizClaiborne的努力，家庭暴力問題從家庭內部的私人問題轉變為公共健康問題，並從政府、商界和非營利組織獲得了必要的資源和資金。盡管許多公司都在爭奪時尚和女性媒體的報道空間，盡管媒體不願意觸及家庭暴力等敏感話題，但LizClaiborne持續的與事業相關的營銷項目贏得了許多媒體的報道，獲得了很高的認可。在整個項目實施過程中，所有媒體報道和公益廣告共收到654.38+0.3億人次，相當於654.38+0.2萬美元的廣告價值。同時，該項目獲得了公關和營銷行業的多項獎項，包括《公共關系新聞》的SABRE和白金獎，被業界視為美國最成功的與事業相關的營銷項目之壹。此外，LizClaiborne不斷從員工和消費者那裏獲得壹些反饋，即許多人將公司與反家暴問題聯系在壹起。與事業相關的營銷項目顯示了LizClaiborne的企業社會責任感，並加強和深化了LizClaiborne與其核心女性客戶之間的關系。作為著名的時尚品牌，LizClaiborne以十年的潛心打造了事業相關營銷的“善果”——成為大眾心目中的“有創造力、有社會責任感的商業領袖”。註1:與事業相關的營銷(Cause-relatedMarketing)也被翻譯為“與事業相關的營銷”或“高尚的目標營銷活動”。註2:媒體印象數的定義:壹篇新聞報道的媒體印象數是指文章刊登在報紙或雜誌上的總數或報道電視臺覆蓋的觀眾總數。專家點評在很多人的印象中，跨國公司往往與公益事業聯系在壹起，國內企業很少見到。事實上，國內企業在公益事業上投入很多，但主要是被動參與偶然的、孤立的事件，不像跨國公司那樣是系統性的、長期性的公益行為。