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49 views論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China
這篇文章是多年前在圖書館讀《史學月刊》時看到的，當時復印下來回家錄入，壹晃就快十年了，時間過得可真快，可不象昨天的事麽，還能看到自己騎著自行車亂逛呢。
那時的我在3asian開了壹個論壇，出於責任找壹些這樣的文章來發，便是這壹篇，因論壇是繁體，所以可見這篇論文全部轉成了現在的樣子，當時知識淺薄得很，繁簡轉換時壹定有很多錯誤。前幾天寫文章時正好寫到幌子，便上網搜尋，卻發現那個論壇早已沒了影子，網上也無處可搜，後悔當初沒在其他地方另發。今天查看硬盤，五六層目錄下來，突然看到這樣的名字，親切之極，以前的壹幕又出現在眼前。更可喜的是文前還有壹段幼稚的 按語，看了不禁壹笑，我是個有點懷舊的人，權把它留在這裏了，其他也壹仍其舊。
chinaandersen案: 中國古代店鋪前的幌子是極富民族特色的壹種民俗文化，其源流久遠，曾出現過無店不招，無店不幌的盛況。影響所及，就是在現在，民間也還留有它的影子。而且它還常常進入詩歌作為壹種點綴，以招搖情性;在小說中寫到它時又是極有情致的壹景。<論中國古代的幌子廣告>壹文，雖著眼點在”廣告”二字，卻也寫出了幌子的大致流變，頗能使人瞭解”幌子”這壹中國特有的民間文化。
看到這篇論文時特別歡喜，故抽空將其錄出。由於原文比較長，壹時不宜錄完，便以原文章節析之，分為五次發帖。為便於查考，每帖均附原文參考資料於後。
論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China-幌子廣告溯源
本文錄自<史學月刊>2002年第九期
論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China
楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)
[關鍵字]幌子廣告;圖騰崇拜;行業標誌;民俗文化
[摘要]中國古代幌子廣告經歷了壹個長期發展的過程。幌子廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關系。幌子廣告的發展則與行商坐賈的分化不無關系。中國古代幌子廣告類型眾多，但概括起來，主要分為形象幌子,標誌幌和文字幌三種基本類型。幌子廣告具有鮮明的行業特點，是中國古代民俗文化的載體。
[中圖分類號]K203;G206.3 [文獻標識碼]A [文章編號]0583-0214(2002)09-0087-06
Sign Advertisement in Ancient China
YANG Hai-jun
(News &.Media School,Henan University,Kaifeng 475001,Henan China)
Key Words:sign advertisement;totem worship;industry mark;custom culture
Abstract:Sign advertisement in ancient China had a long history.Emergence of sign advertisement had direct causality to totem worshiped by primitive people,while development of sign advertisement had close connection with tradesmen differentiation.Although diverse in kind,sign advertisement in ancient China mainly consists of three sorts:image sign,mark sign and written word sign,Advertisement is the body carrying Chinese ancient culture and had salient industry feature.
幌子廣告是我國古代最具民族特色的廣告表現形式之壹。因其造型獨特,形式各異且多出自民間而為人民群眾喜聞樂見。幌子廣告蘊含著豐富的民俗文化，在我國古代廣告發展史上占有重要地位。
幌子廣告溯源
幌子廣告伴隨著人類的信息交流活動而產生，在商業貿易活動中其表現形式逐漸多樣化。
人類在長期的生產活動及與自然的抗爭中開始用形體語言進行交流和溝通，用紋身藝術和佩帶飾物表達喜怒哀樂和傳遞信息，用特殊的氣味,顏色和形象進行識別，這些，都是幌子廣告產生的物質基礎。其中，幌子廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關系。
圖騰崇拜產生於母系氏族早期，其特點是人們把某壹種動物或植物及某種自然現象當著氏族的親屬或祖先，或當著本氏族的保護神加以崇拜。圖騰崇拜發生於人類社會的狩獵,采集時代，因此，崇拜的對象以動物占大多數。如美洲印第安人易洛魁部落聯盟的塞納卡部落有8個氏族，他們的圖騰分別是狼,龜,海貍,熊,鹿等，各氏族還以這些動物的名字作為氏族的名稱⑴。我國<詩經>中也有”天命玄鳥，降而生湯”的記載⑵，說明商族的圖騰是”玄鳥”，即今天所說的燕子。
圖騰崇拜是世界各地普遍存在著的歷史現象，對於氏族來說，具有精神紐帶作用，起著統壹意誌,統壹行動,統壹利益的功效。同時，***同的信仰也有利於氏族成員形成***同的心理,風氣。更為重要的是，圖騰往往又是氏族的名稱和標記，對外具有氏族徽號的性質，具有識別功能。這些徽號，可視為原始幌子廣告的雛形。國家形成後，壹些國家的國徽,族徽,王冠的圖形仍使用動,植物的圖案，因比較多地使用在旗幟上，也可以看作是非商品性質的幌子廣告。
幌子廣告在商品生產和商品交換活動中形式逐漸多樣化。具體來說，傳達商品信息的幌子廣告的出現與行商坐賈的分化直接關聯。
春秋戰國時期，商人階層開始分化為行商和坐賈。關於行商和坐賈，古籍有這樣的描述:”商之為言章也，章其遠近，度其有無，通四方之物，故謂之為商也;賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物為商，居賣曰賈”⑶。行商走村串寨進行交易，所使用的多為口頭廣告和現場演示廣告。坐賈則固定在壹定的場所或租用固定的店鋪進行經營;為了招徠顧客，商人們開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤上或店鋪上以吸引買主，這樣，在實物陳列廣告的基礎上，演變和發展成了招牌,幌子等廣告形式。關於較早的幌子廣告，古籍中也多有描述，<韓非子>曾記載了這樣壹個家喻戶曉的故事:”楚人有鬻盾與矛者，譽之曰:’吾盾之堅，莫能陷也’。又譽其矛曰:’吾矛之利，於物無不陷也’。”⑷(難壹)這裏所提到的矛和盾實際上是幌子廣告的原始形態，而實物招幌的記載在古籍中也能見到。<晏子春秋?內篇?雜下壹>載:”君使服之於內，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也。”⑸這種實物幌子進壹步發展的結果，則是較為成型的幌子廣告的出現，即表,幟,簾等，這類形式的幌子廣告實際上是對實物幌子高度抽象化的結果，這種較成型的幌子廣告在古籍中也有記載:”宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”⑹(外儲說右上)這些記載充分說明，在春秋戰國時期，我國已出現由陳列廣告演化而來的實物幌子廣告，實物幌子廣告高度抽象化，不僅使實物廣告的類型更加豐富多樣，也使表,幟,簾等成為這壹時期較為定型的幌子廣告表現形式。
* 該文為河南省教委社科資助項目”中外廣告史研究”選題之壹。
參考文獻：
⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
⑵林耀華,原始社會史[M].中華書局,1984.
⑶白虎通義[M].
⑷韓非子[M].
⑸曲彥斌.中國招幌與招徠市聲[M].遼寧人民出版社,2000.
⑹新華字典[M].商務印書館,1980.
⑺陣培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社,1997.
⑻孟元老.東京夢華錄[M].中國商業出版社,1982.
⑼施耐庵.水滸[M].上海人民出版社,1975.
⑽翟灝.通俗編[M].
⑾中國風俗詞典[Z].上海辭書出版社,1990.
⑿烏丙安.中國民俗學[M].遼寧大學出版社,1985.
⒀尚潔.天津的商業招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彥斌.古今招幌[J].百科知識[J],1990.(11)
⒂余明陽,陳先紅.廣告學[M].安徽人民出版社,1997.
⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-“幌子”釋義的衍化
本文錄自<史學月刊>2002年第九期
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China
楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)
“幌子”釋義的衍化
從幌子的溯源可以看出，所謂幌子有兩種基本類型:壹種是由圖騰崇拜演化而來，傳達政治,文化信息的幌子廣告，這類幌子主要傳達的是政治或軍事信息;另壹種類型則是在商品生產和商品交換活動中產生，由陳列廣告演化而來的實物廣告的高度抽象化且較為成型的表,幟,簾等幌子廣告形式。這種類型的廣告也是本文探討的重點。
按照字面意思理解，幌子的”幌”是指帳幔,簾帷，也就是表,幟,簾的不同說法。但這種理解顯然過於狹隘，沒能把握住幌子廣告的內涵和外延。國內也有的學者把招牌和幌子放在壹起來描述，稱之為招幌，並解釋如下:”招幌，是’招牌’與’幌子’的復合式通稱，是工商等諸行業用以宣傳所經營的內容,特點,檔次等招徠信息的視覺標識”⑸;有的學者則把幌子廣告與招牌廣告混為壹談，認為幌子就是指商店門前的壹種標誌物尚好理解，但說幌子是商店門前的招牌卻容易使人產生誤解。因此，我國學者也對幌子廣告與招牌廣告進行了區分，如有的學者認為:”招牌最初是壹種無字的布簾，以後簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標。幌子原指布幔，後被引申為酒旗的別稱，並逐漸擴展為各種行業標記的專稱。幌子主要表示經營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標。”⑺這種表述指出了招牌廣告與幌子廣告的不同，對於我們理解幌子釋義的變化具有重要意義
實際上，我國學者大多數人認為實物幌子只是幌子廣告的雛形，即使是抽象化的實物幌子也不具有代表性。他們認為幌子的原始含義就是指布幔，是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔，作招徠顧客之用。因形狀像門或窗簾，也稱之為簾帷。初始有的有文字,圖案，有的則無，多為青色，稱為青簾。這種認識強化了幌子在特定時期內以表,幟,簾為主體的特殊形態，而忽視了幌子從原始的實物雛形到較為成熟的”酒旗”和各種類型的高度抽象化的實物幌子的演變過程。
唐代飲酒之風日盛，酒店多懸掛長方形布幔，中間書寫鬥大的”酒”字，幌子就被引申為酒旗的別稱，稱為酒幌。因數量眾多，漸成風氣，便有了”酒旗風”之說。在中國古代文獻裏，對酒幌的稱謂不同，較常見的有”望子”, ”招旗”, ”引招”, ”換招”, ”攔路旗”等稱呼。孟元老在<東京夢華錄>裏就有”至午未間，家家無酒，拽下望子”之說。⑻(中秋)<水滸傳>中也有:”當日晌午時分，走得肚中饑渴，望見前面有壹個酒店，挑著壹面招旗在門前”的記載⑼。關於酒幌，有兩個問題需特別說明:其壹是唐宋時期酒幌普遍存在且稱謂眾多，這裏的酒幌主要是指酒旗，酒旗雖是這壹時期酒幌的主要形式，但其他類型的酒幌也依然存在，如酒葫蘆,醉仙,草帚等，在文獻裏均有記載。關於草帚，<水滸傳>裏有這麼壹段文字:”遠遠地杏花深處，市梢盡頭，壹家挑出個草帚兒來。智深走到那裏看時，卻是個傍村的小酒店。”⑼這裏的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗經過歷代發展，到宋時作為幌子其表現形式雖已相當成熟，但作為其原始形態的青簾或者說是青布酒旗這種原始形態卻被較好地保存下來。<水滸傳>記載:”宋江……正行到壹座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著壹根望竿，懸掛著壹個青布酒旗子……”⑼這段文字說明，直至宋代，青簾作為酒幌依然存在。
以上提到的只是名稱和類型的變化，實際上，從原始的布幔出現開始，幌子廣告就逐漸發展,衍化，從形式到內容都逐步走向成熟。
首先是形狀的變化。葫蘆形,銅錢形,帽形,燈籠形,三角形,菱形,及各種實物形狀的幌子廣告的出現，打破了布幔特有的長方形形狀，使幌子廣告的表現形式日益豐富多彩。因不同形狀的幌子廣告均有特定的含義，代表不同商品的經營類別，因此，幌子廣告逐漸成為各種行業的特殊標記。這裏需要提出的是，因幌子的類型不斷增多，其形狀便逐漸固定下來，有些具有鮮明行業特徵的幌子廣告實際上就是店家所售商品放大或縮小的模型，有的就乾脆懸掛商品實物，前文提到的:”君使服之於內，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也”，客觀反映了以實物作幌子的事實。因此，也有人稱此類幌子廣告為懸物廣告或實物廣告。
其次是制作材料的變化。制作幌子廣告的材料，由最初的布質逐漸向木質,銅質,鐵質,棉,絨,線,及復合材料擴展，使幌子廣告制作的工藝更為復雜，外形更加美觀，除了識別作用外，其裝飾作用也日趨明顯。在諸多制作幌子廣告的材料中，木質材料使用較為廣泛，許多懸掛在店鋪門前，用木質材料制成，寫有簡單文字如”茶”,”當”或繪有簡單圖形的平面幌子廣告往往被人們視為招牌廣告或招牌廣告的原始形態。
參考文獻：
⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
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⒁曲彥斌.古今招幌[J].百科知識[J],1990.(11)
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⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-幌子的不同稱謂及分類
本文錄自<史學月刊>2002年第九期
論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China
楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)
幌子的不同稱謂及分類
在中國古代社會，人們對幌子有不同的稱謂，古籍中也有不同的表述，如前所述，較常見的為”幌”或”招幌”，較固定的則為”表”, ”幟”, ”簾”等。其餘的稱謂還有”旗”, ”標”, ”望”, ”招”, ”牌”等。
幌,幌子,招幌的稱謂最為常見。這種稱謂何時出現，何時又為人們廣泛使用而約定俗成，似乎無從考證，但人們還是對其出處進行了壹番探究。清翟灝認為”幌”有可能是”望”的訛音，他指出:”按今江以北，凡市賈聽懸標識，悉呼望子。訛其音，乃雲幌子。”⑽(器用)有些學者指出，這種解釋有些勉強，認為幌本指帷簾，人們根據酒旗形制如簾而引申稱酒幌，進而泛指各種招幌，至於這種情形何時出現，人們根據明代<如夢錄>中曾有”鐵鞋幌”的記載，推斷至少在明代已開始以幌泛指酒招之外的壹般招幌子⑾。但是”幌”的用法卻很早，如晉張景陽<文選?七命>有”重殿疊起，交綺對幌”的記載，唐陸龜蒙在<和初冬偶作>中也有”小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年”的詩句。
表。多指酒旗，或是酒旗的別稱。對於這種稱謂，古書也有提及，如<晏子春秋?內篇?問上>就曾寫道:”人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長，而酒酸不售。”這裏的”表”顯然是指酒旗,酒幌。
幟。也為酒旗的別稱。如前所述，<韓非子?外儲說右上>描述如下:”宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”
簾,青簾,布簾,帷簾。多指酒旗，也可視為酒旗的別稱，也稱酒簾,酒幌。這種稱謂較為固定，在古人的詩詞中，多有提及。唐李中<江邊吟>:”閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。”劉禹錫<魚復江中>:”風檣好往貪程去，斜日青簾背酒家”等，均提到這種稱謂。
標。指草芥,草標,草帚。壹般插在所售物品上，作為出售的標誌物，由於在民間交易過程中被廣泛使用，便約定俗成地成為具有特定意義的招幌。<水滸傳>曾提到草標：“楊誌當日將了寶刀，插了草標，上市去賣。”這裏的草標就成為特定意義的招幌。
望,望子,酒望,望竿等。也是酒店門前的酒旗,酒幌。如前所述，孟元老在<東京夢華錄?中秋>中曾描述:”至午未間，家家無酒，拽下望子。”
招,引招,換招。招幌的簡稱，因有招徠顧客之意，故稱之為”招”。既可以指酒旗，也可以指能攜帶,可移動的有字招幌。<水滸傳?供人頭武二郎設祭>載:”那婆子取了招兒收拾了門戶，從後頭走過來。”這裏的”招兒”指的是酒店的酒幌。
牌。招牌的簡稱。這裏的招牌，指的是書寫有店名,字型大小或經營內容的字招，也稱之為標誌幌，既有招牌的特點，又具有幌子的功能。關於二者的區別，下文有詳細敍述，這裏不再贅述。
多年來，我國學者對幌子廣告進行了不同的分類，由於認識問題的角度不同，因此，分類方法上有較大差別，可謂是仁者見仁，智者見智。
烏丙安在<中國民俗學>壹書中將幌子分為七種不同的類型:實物幌,模型幌,商品附屬物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌和文字匾牌⑿。尚潔在<天津的商業招幌>壹文中將幌子分為九類:實物幌,模型幌,包裝物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌,文字幌,圖案幌及圖文並茂的幌子⒀。曲彥斌在<古今招幌>壹文中將招幌分為五大類:即實物幌,模型幌,象徵幌,特定標誌幌和文字幌⒁。
盡管我國學者對幌子廣告的分類存在著認識上的差異，但對某壹類具體幌子廣告的解釋卻有許多***同之處，概括起來，大致有以下幾種類型。
實物幌:壹般被認為是懸掛在商店或店鋪上方的實物商品,所售物品。有些稍加修飾，有些則保持商品的原貌。
模型幌:這是在實物幌的基礎上發展,演化而來的較為成型的廣告形式，主要是把商品實物加以放大,縮小,誇張,變形，形成較為固定的形狀，這類幌子，有的誇張甚巨，有的則更加美觀,精致。制作材料以木質為主，它輔以和商品相關聯的其他材料。
象徵幌:是模型幌高度抽象化的結果，象徵幌可分為借代性象徵幌。如酒店掛酒壇,懸酒壺等;隱喻性象徵幌。如飯店掛笊籬等;圖畫幌。圖畫內容抽象或直接反映經營的品種,類型或內容。
特定標誌幌:以特定的標誌來代表經營的類別或經營的品種，這裏所說的特定就是指約定俗成，經營者和顧客均能理解的特定標誌，如壽衣店門前逾尺高的黑靴子，理發店門前的白布簾，清真館門前的藍色布簾等。
文字幌:在布簾,酒旗或實物,抽象的模型上書寫特定文字的幌子廣告。又分為單字,雙字,多字文字幌。這種類型的幌子廣告為數眾多，如典當鋪的”當”字，旅館的”店”字，酒店的”酒”字。有的字數甚多，如<水滸傳?景陽崗武松打虎>就提到景陽崗山腳下酒店的酒旗上上書”三碗不過崗”五字，更有甚者，如老北京德愛堂藥房的沖天招牌上面寫有”德愛堂沈家祖傳七代小兒七珍丹，只此壹家”，多達十餘字，創文字招幌字數較多的記錄。
統觀以上分類及對不同類型幌子廣告內容的說明。筆者認為，從幌子廣告的起源及幌子廣告的性質看，幌子廣告可以分為傳達社會生活信息的幌子廣告和傳達商品信息的幌子廣告，由於傳達商品信息的幌子廣告在古代社會生活中占據著重要地位且與人民群眾的日常生活聯系緊密，因而，其表現形式也較之前壹種類型的幌子廣告更加豐富多彩。筆者認為，從其自身發展,演化的規律看，傳達商品信息的幌子廣告可以概括為形象幌,標誌幌和文字幌三大類型。
參考文獻：
⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
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論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-形象幌,標誌幌和文字幌