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當時聽到身邊很多朋友同事反應自己的寫作計劃時，經常會陷入思路淩亂，打開PPT半天也憋不住幾句的窘境，導致工作效率低下，對自己的信心和動力打擊很大。
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有些朋友會歸咎於靈感不足或狀態不佳，但我認為判斷壹個策劃人優秀與否的標準是:
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它絕對不依賴於那些如果沒有靈感和不可控的個人狀態，而是可以隨時穩定的實現方案的輸出。
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為了幫助大家擺脫不想寫計劃書的困擾，我和幾位資深營銷策劃進行了溝通和探討，總結了近年來寫計劃書的方法，提煉出壹套構思框架的通用套路，大致可以分為七個步驟:
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很多朋友反饋，希望用具體的實際案例深入介紹這種方法，以便更好地消化、理解和應用。所以我借用了之前寫的壹個Z保險品牌的數字營銷方案，然後發表了壹個升級的內容。我在原文的基礎上，結合這個方案，進壹步把寫方案的方法論講透徹。01
第壹步:
了解需求和目標，決定大方向。
任何計劃都是為了“解決問題”或者“產生效果”而存在的，所以在正式撰寫計劃之前，與需求的提出者反復溝通，弄清楚計劃的需求和目標是什麽，這壹點非常重要。營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場調研？新品發布推廣？促進銷售？提高認識？競爭產品分析？消費者洞察？用戶運營？廣告策略和創意？媒體投放計劃？等壹下。只有需求和目標非常明確，才能找到方案的維度，保證大方向不會出錯。
Step1:了解Z品牌的項目背景，以及營銷傳播的需求和目標。
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項目背景描述:Z保險品牌推出的壹項消費者健康計劃——越鼓勵消費者運動，獲得的獎勵越多。該計劃現已迎來重磅升級，設置了壹系列健康挑戰，贏取多種健康權益，讓運動為消費者帶來更多健康價值！
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營銷需求和目標:通過社交傳播和互動裂變，樹立Z品牌“運動倡導者”的差異化形象和創新的保險理念。讓消費者形成對Z品牌的健康認知，產生強烈的概念認同，最終引導消費者加入計劃。
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第二步:
收集數據，熟悉項目。
有了大方向，為了熟悉項目的整體情況，需要整理和收集大量的資料。比如做壹個品牌定位方案，妳通常需要的信息包括:品牌和產品的介紹，整體市場環境和趨勢，競爭對手的品牌和產品，競爭對手的廣告，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認知(不壹定有，但可能需要調查後獲得)。收集報告的網站有199IT、艾瑞咨詢、企鵝智庫、易觀智庫等。收集營銷案例的網站有數字英語、廣告門、梅花、Socialbeta等。當然，百度、知乎、微信也是非常好的數據收集平臺，當然，搜索關鍵詞是壹門非常講究的學科。雖然整理收集資料需要耗費大量的精力和枯燥，但是只有把資料整理好，消化透徹，才能為後期的想法輸出提供足夠的彈藥支持。
第二步:讓客戶提供盡可能多的品牌、項目狀態、溝通資源等信息。，並收集大量關於人、競品、裂變營銷等附加信息。客戶提供的信息包括:健康計劃詳細介紹、Z品牌目標人群畫像、Z品牌可以提供的營銷資源(如代言人、大量業務員、公司自媒體等。).
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收集的附加信息包括:目標人群的生活狀況、健康關註點和運動項目、相似計劃、競爭品牌的營銷活動和廣告傳播、有效的裂變營銷玩法和主流裂變營銷陣地。1)健康計劃和競品的數據幫助我們精準提煉計劃的核心優勢；2)通過目標人群的畫像和其他人群數據，讓我們在分析人群的社交屬性、興趣、行為、生活方式的基礎上，制定合適的傳播策略、互動策略和媒體組合；3)競品和裂變營銷資料幫助我們看清整體競爭格局和營銷玩法，從而構建更適合、更有效的營銷模式。
03
第三步:
調查研究，尋找線索
有壹些材料我們可以利用，比如品牌和產品介紹，市場環境和趨勢。但大部分數據必須進壹步研究分析，才能找到有價值的線索；或者進行進壹步的調查以得出我們需要的結論。比如我們拿到競品的廣告資料，就要研究它的廣告策略。廣告的優缺點是什麽？再比如，獲取消費者信息，需要進壹步運用問卷、焦點小組等定量和定性手段，根據已知的消費者基本屬性，洞察消費者購買行為背後的真實原因。調研工作極其考驗策劃人的功力。通常，只有有經驗的策劃者才能迅速找到有價值的線索。當然初級策劃師只要多提問，多學習，多思考，在這個過程中會有很多收獲。
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第三步:研究各種資料，發現Z品牌撬動用戶價值點，制定營銷戰術，引爆傳播。
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通過對Z品牌健康計劃和人群數據的研究發現，Z品牌的消費者認為運動不僅能讓自己保持健康，還能給自己的生活帶來更高維度的刺激和價值，包括不斷的自我完善、自我約束、勇氣和信心、緩解壓力、更清晰地認識自己。仔細研究裂變玩得好的品牌，分析裂變營銷素材，可以得出結論:裂變營銷的本質是用福利撬動用戶的社交關系，實現用戶之間的裂變傳播。品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序，小程序依靠微信入口獲取流量紅利，構建品牌需要的營銷場景，在微信分享上有天然優勢。
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第四步:
提煉核心話題，確立命題
總的來說，“了解需求、整理資料、調研考察”這三項前期工作可能要花掉我們壹半的時間，但還沒有正式進入方案寫作階段。為什麽需要提前花那麽多時間和精力？就是精準提煉整個方案的核心話題，而且是致命的！就像醫生問病人，會讓病人先做壹些檢查，詢問身體的癥狀，診斷清楚後才能對癥下藥，給出合理的治療方案。美國通用汽車公司的管理顧問查爾斯·吉德林(Charles Gidlin)提出了壹個著名的吉德林法則:如果妳清楚地提出了壹個難題，妳就已經解決了壹半。說明在任何工作中，認清核心問題是非常關鍵的。
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第四步:核心話題——消費者對計劃的認同感不夠強，目前的用戶數量不足以形成社會效應來完成Z品牌健康計劃在廣度和深度上的立體營銷。需要重點做好四件事——“提煉傳播理念和口號，包裝創意和內容，策劃有效的裂變機制玩法，選擇合適的種子用戶和傳播渠道”。該計劃傳播部分的規劃將圍繞上述四個核心主張。
這些內容都是在“魔術課”上學到的，希望對妳有幫助！