杭州大廈購物中心是杭州著名的大型購物中心之壹。近年來，在激烈的市場競爭中，由於註重調查研究，做好市場定位，掌握商戰主動權，取得了明顯的成效。1993杭州大廈購物中心改造後，以中高檔定位為目標市場。為了驗證購物中心的市場定位是否準確，揭示經營效果與市場定位之間的相關性，我們開展了購物中心顧客調查，通過對顧客基本情況及其購物動機的統計分析，對上述問題做出了客觀確鑿的判斷。
壹.調查的目的
調查客戶的性別、年齡、居住地、職業、經濟收入等基本信息；調查顧客的購物動機。
二、調查方法
1.受訪者。此後，對在購物中心購物的顧客總數進行了調查，隨機抽取了1487名顧客作為調查的具體對象。
2.問卷。問卷分為性別、年齡、居住地、職業、經濟收入、購物動機六項。每個問題采用封閉式設計，要求回答者根據實際情況在每個問題所列選項中選擇壹個作為問題的答案。
3.分發問卷。問卷由商場工作人員在商場內隨機發放，現場收集。回收率為100%。
4.數據處理。問卷數據用SPSS統計軟件進行處理。
第三，調查結果的分析
1.客戶的性別構成。1487受訪者中，男性客戶699人，占總數的47%，女性客戶788人，占總數的53%。卡方(x2)擬合檢驗顯示，不同性別的顧客數差異顯著(顯著性水平為0 . 05)。來商場購物的女性顧客明顯多於男性顧客。
2.顧客的年齡構成。如表1所示，34歲以下客戶有1106，占總數的74.4%；35歲以上的客戶數量只有381，占總數的25.6%。卡方(x2)擬合度檢驗顯示，不同年齡段的客戶數量存在顯著差異(顯著性水平為O 05)。來商場購物的顧客主要是年輕人。
表1顧客的年齡構成
25歲以下，26-34歲，35-54歲，55歲以上。
511(34。4%) 595(40。4%) 333(22。4%) 48(3。2%)
(註:表10在括號中顯示了這壹年齡組在1487受訪者中的百分比。以下各表相同。)
3.客戶居住地分布。如表2所示，來自杭州市區的客戶有956家，占總客戶的64.4%。卡方(x2)擬合檢驗表明，不同居住地的顧客數差異顯著(顯著性水平為0 . 05)。來商場購物的顧客主要是杭州市區的顧客。
表2客戶居住地分布
杭州市、杭州地區、省內各縣市、省外其他縣市
956(64。4%) 173(11。6%) 177(11。9%) 181(12。2%)
4.客戶的職業分類。如表3所示，客戶職業數分別為447、349和198，三種職業的客戶數占總人數的66.9%。卡方(x2)擬合檢驗顯示，不同職業的客戶數差異顯著(顯著性水平為0.05)。來商場的顧客的職業主要是公司、企業的崗位。
成員、機構工作人員和工廠工人。
表3客戶職業分類
住戶百分比(%)住戶百分比(%)
公司員工447 30.1其他職業66 4.4
事業單位工作人員349 23.5軍人41 2.8
工人198 13.3退休人員39 2.6
個體戶110 7.4農民33 2.2
教師104 7.0學生100 6.7
總計1478 100
5.客戶月收入。如表4所示，有748人，占總人數的50.3%；1001中，月薪在50l-lO00元區間的客戶有376個，占比25.3%。卡方(x2)擬合檢驗表明，不同月薪的客戶數量差異顯著(顯著性水平為0.05)。月薪在501-2000元區間的客戶有75.6%。
表4客戶月收入
月薪客戶的百分比(%)
501-1000元748 50.3 3000元以上97 6.5
100-2000元376 25.3 2001-3000元82 5.5
500元以下184 12.4合計1478 100。
顧客購物動機分析。如表5所示，顧客的購物動機主要是高檔商品(22.4%)、購物環境好(19.9%)、商品質量好(14.1%)和服務好(13%)。卡方(x .)不同購物動機的顧客數量差異顯著(顯著性水平為O.05)。
表5顧客的購物動機
有購物動機的人的百分比(%)
高檔商品333 22.4全系列商品142 9.5
購物環境好296 199商場信譽好89 6
商品質量好209 14.1交通便利36 2.4
服務好193 13其他17 11
合理價格17211.6
不同性別顧客的主要購物動機如表6所示。在前三大動機中，男性顧客比女性顧客更關註購物環境和商場的服務，而女性顧客更關註商品的檔次和質量。根據卡方(x .)獨立性檢驗表明，不同性別顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著(顯著性水平為0.001)。
表6無性別顧客主要購物動機排序
動機排名第壹，動機第二，動機第三。男性顧客購物環境好。
(143205%)這貨檔次高。
(130.18 6%)服務好。
(103.14 7%1
女顧客商品攤位高。
(203 25.8%)良好的購物環境
這些貨物質量很好
(128.16 2%)
不同年齡段顧客的購物動機排序如表7所示。年輕顧客更看重商品的檔次和購物環境，老顧客更看重商場的服務和商品質量。根據卡方(x2)獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異顯著(顯著性水平為0.05)。
表7不同年齡段顧客主要購物動機排序
動機排名第壹，動機第二，動機第三。
25歲以下客戶商品檔案'視高'
(124，24，3%)購物環境好。
102，20%)貨物質量很好。
(71.13 9%)
25-34歲以下客戶的“商品檔案”歷史記錄很高。
(142，23.9%)購物環境好。
貨物質量很好
(83,13 9%)
35-54歲客戶購物環境好。
(66 19 8%)這些貨物質量上乘。
(63 18 9%)服務好。
(50,15%)
55歲以上客服好。
(12.25%)貨物質量好。
(11 229%)店鋪口碑很好。
f 8.16.7%)
表8不同居住地顧客主要購物動機排序
動機排名第壹，動機第二，動機第三。
杭州市區顧客貨攤被洗高
(237 248%)良好的購物環境
(211.22 1%)商品質量好。
(1 30.13 6%1
杭州各縣市客戶價格合理。
(3L179%)商品檔口高洗。
(28 16 2%)質量好的商品。
(2615%)
省內其他縣市客戶商品攤位-視高
貨物質量很好。
(27 15 3%)價格合理。
(26.14 7%)
為省外客戶做好準備
(38.21%)良好的購物環境
(3，365，438+08.2%)商品檔次高。
(37 20 4%)
不同居住地顧客的購物動機排序如表8所示。杭州及省內其他縣市顧客更註重商品質量，杭州郊區顧客註重商品價格的合理性，而省外顧客則把商場的服務放在首位。其次，杭州市內和省外顧客也更註重購物環境因素；各個地區的顧客更註重商品的質量。根據卡方(x2)獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著(顯著性水平為0.001)。
不同主要職業的顧客購物動機排序(如果該職業的顧客占總顧客的7%以上)(表略):公司員工和個體戶的購物動機完全相同；工廠工人、教師和事業單位工作人員的購物動機基本相似，但工廠工人更註重合理的價格，而教師更註重商品質量。根據卡方(x2)獨立性檢驗
發現不同職業的顧客購物動機不同，差異非常顯著(顯著性水平為0.001)。
不同經濟收入顧客購物動機排序(表略):不同經濟收入顧客購物動機排序雖然不同，但購物動機基本相似。比如月薪501-1000元的客戶，和月薪l00l—2000元的客戶壹模壹樣。除了購物環境好和商品高檔這兩個動機外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客更看重商場的服務和商品齊全。根據卡方(x2)獨立性檢驗，不同月薪顧客的購物動機雖然不同，但差異不顯著(顯著性水平為O.05)。
本次客戶基本情況調查，共發出問卷1487份，回收問卷1487份，回收率為100%。根據統計分析，按性別構成，男性客戶699人，占47%，女性客戶788人，占53%。從年齡構成來看，34歲以下客戶1106，占比74.4%，35歲以上客戶381，占比25.6%；按居住地分，杭州956人，占64.4%；按職業分，公司、事業單位員工占53.6%；按月薪計算，75.6%為50l—2000元；從購物動機來看，69.4%的人認為商品檔次高、購物環境好、質量好、服務好。從上面可以看出，杭州公館購物中心的顧客以女性為主，以34歲以下的年輕人為主，以杭州本地市民為主，以公司、事業單位員工為主，月薪50l—2000元。這樣的客戶群體的購物動機就不用說了，必然是要求商品高檔，購物環境好，商品質量好，服務好。換個角度說，是杭州大廈購物中心把目標市場定位在中高端，不斷發力打造特色。
色彩，從而在大眾心目中留下壹個高端商場的形象，久而久之使其成為壹群高端客戶的購物場所。所以可以說，杭州大廈購物中心三年前的中高端市場定位是準確的。今後的任務是在商品和服務的經營上進壹步努力，更好地迎合自己固有的客戶群，鞏固和發展有壹定檔次和個性的客戶，爭取精神文明和物質文明的雙豐收。