活動策劃（推廣）運營思路

如何策劃活動下面是策劃壹個活動的完整過程。先寫具體方法，最後套在12個案例上講述。首先，我們要明確：1.活動類型：補貼，滴滴和美團外賣的紅包話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動遊戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#2.活動目的：拉新，新下單用戶或APP的新啟動用戶活躍，拉動訪問登錄和UGC的次數促銷，提升某款或某類商品的訂單數品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度3.切入需求：用戶需求的場景，滴滴的春節拼車用戶關註的熱點，微博的#汪峰上頭條#用戶逐利的心理，O2O的滿減活動然後是策劃活動的步驟：第壹步：從目的出發為什麽要做這個活動，目的是什麽，這是最重要的。理應先明確目的，再據此思考活動後續的事。最理想的狀況是把「目的」轉化成壹項「數據」，比如app希望提升用戶規模，這是目的，轉化為數據就是提升DAU（日活躍用戶數量）。所以提升DAU就是活動目的。活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在後續的步驟中就不會偏離初衷。第二步：確定目標和時間目的是壹項數據，目標是把這個數據具體化。接上文例子，活動目標就是把DAU提升50%或提升到10W。因為預期的量級會影響到下壹步策劃活動的形式。如果預期是把DAU從5W提升到6W，適用的活動形式很多，難度並沒那麽大；但如果期望是從5W提升至10W，那就要絞盡腦汁了，很多活動形式是不可行的，因為達不到預期。另外，活動的起止時間也要有大概的範圍。急於拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線；如果不是，那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍，這個「勢」就是時間點。第三步：策劃活動形式目標和時間就像劃了框框，這壹步就是在框內策劃活動形式。通俗的說，就是做什麽樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。策劃壹個活動的本質是：找到活動目標、用戶需求和產品形態的最佳結合點。好比射箭：目標是活動的靶心，不管用什麽姿勢射箭，都要瞄準靶心用戶需求就像風向壹樣，順著它就會射的有力和準確產品是弓箭，活動要落地在產品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石頭扔另外策劃活動有幾個要註意的關鍵點：①盡量有趣活動就是讓用戶「玩」的，只是在玩的過程中達到我們運營的目的。所以，即使不是遊戲，也可以讓活動遊戲化，這樣會更有趣。舉壹個貓眼電影的例子：頁面太長了，只截了壹部分。頁面下方還有電影片單，活動規則是根據這些表情猜電影並寫影評，按猜對的數量評獎。②操作便捷從用戶看到活動，到操作環節結束，每多壹步都會有很大的折損。首先，活動操作的步驟要少；其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面裏跳來跳去，用戶會找不到來時的路，尤其是app。③規則易懂活動策劃時，讓規則盡量簡單，用戶不必研究就能明白「去做什麽，能得到什麽」。除此之外，規則的表述也要簡潔。完整的活動規則需花費很多文字，包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表等等，這些對用戶來說都是閱讀成本。其實只需了解最關鍵的規則，用戶就可參與，其他的不重要，甚至有些條款只是為了免責。所以，在活動頁面表述規則的時候，核心規則放在頁面上方的顯著位置，具體規則和免責放在頁面底部，這部分內容只是有就可以了，用戶看不到也沒關系。舉壹個Uber的案例，看看活動規則的表述是否易懂：當看到Uber這個活動規則時，我被那壹坨拗口的文案弄崩潰了，這簡直就是考驗智商的測試題，好像不是為了讓用戶看懂，而是希望難倒更多的人。我試著改了壹下：本周六日乘Uber累計3次，即得下周免費使用6次；乘Uber累計5次或更多，更可獲得下周免費使用10次的機會！我認為更易懂最重要。他這個圖中很多文案是沒有意義的，比如第壹句和最後壹句，不需要這樣的文案來烘托氣氛，況且頁面的大標題已經可以達到這個效果。而且，因為有「查看詳情」的入口，這裏就不用寫太多細節的規則，比如最高減免15元、到賬日期、活動截止時間等，感興趣的用戶會點擊詳細規則來閱讀的。④突顯用戶收益用戶參加活動，會有相應的物質或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優先級最高。所以很多活動頁面把獎品放到頂部，比如物質類的iPhone、紅包，精神類的特權等級、頭銜，然後下方才是活動規則和操作區。⑤可視化的進度標識活動壹般都有壹連串的操作行為，每壹個操作之後都應該給用戶壹個反饋，比如數字+1或進度條走了壹步。目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是壹種精神激勵。活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍，符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現有「已有12345人參與」，並且數字會不斷刷新。下圖是美團網當年上線的第壹個商品，頁面會顯示有效時間的倒計時，以及已有多少人購買。以上5點是活動本身需要註意的事，除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑，只能是懂方法、多積累、拼天賦。經過這壹步，活動的形式、規則和背後邏輯都確定了。第四步：跟進設計、開發和上線活動就是運營全權負責的項目，這個環節更主要是體現項目經理的角色。無論PM落地、UI設計、RD開發上線，還是申請資源、對外合作等，運營人員都要跟進，關註最終的效果和時間點。第五步：推廣資源就緒活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，包括確定上線排期、物料設計和數據統計。這壹步和上壹步是同時進行的。推廣資源分為站內和站外：站內，主要是廣告位、推送、系統通知等已有渠道，或是精準用戶群的定向推送站外，壹般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產品合作，比站內有更好的轉化率。另外，應用市場和Appstore也屬於站外渠道，前者可以申請首發、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；後者就是刷榜。第六步：做好風控和備選方案列出活動有可能出現的風險點，根據每個風險點都有應對的備選方案。風險點大概有幾類：技術方面，上線時間延遲或上線後有BUG推廣方面，資源未按時到位用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬外部環境，其他熱點爆發，如霧霾、六小齡童、馬航法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權益作弊漏洞，被用戶找到規則漏洞，刷單、灌水等第七步：上線前活動預熱線上活動的爆點時間很短，為了短暫的爆發，要有前期的預熱和後期的收尾，壹前壹後服務好活動的波峰。預熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什麽活動。更復雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣並關註，還會投入推廣資源擴大受眾。活動預熱非常重要，這關系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高最典型的預熱例子是滴滴品牌升級那件事（這是個人分析的步驟，未和滴滴的朋友溝通過，可能不準確）①放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片，引起用戶的猜測：②告知將有大事發生，引來用戶紛紛猜測。各種有趣的「滴滴XX」在朋友圈裏傳播。③在臨近揭曉日期時開始倒數：④把這個信息植入到滴滴紅包裏：⑤正式更名，放出官方通告：⑥在微博等平臺，上線#拼D大賽#，實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認知。屬於上線後的傳播：第八步：上線後時刻關註活動進展經過上面七步之後，活動上線了，這時運營的主要職責變成監控效果，看活動是否在預期軌道上。如果在可調整的範圍內，就盡快行動。需要監控的就是數據和反饋：數據。分為按實時的和單位時間的（壹般按天）兩種情況，要對數據波動情況有心理預期，認為上下多少算是正常的。如果超出波動範圍，就被認為是異常情況，需要追查壹下具體原因。可能性等同於上文的「風險點」。反饋。緊密關註會出現用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。關註活動進程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結做準備。比如：可優化的流程或體驗記錄數據的波峰和波谷收集用戶的反饋和討論活動過程中有趣的截圖第九步：公布活動結果前面做了那麽多事，其實這壹步最容易被忽略，因為官方和用戶的角色在這壹步反轉。前面是官方求著用戶參加活動，在這壹步變成用戶更主動的關註結果，而官方的收益階段已經結束。所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時用戶正在瞪大眼睛關註著我們，讓他們滿意或失望，就取決於這壹步。就好比消費者買房，前面看房簽合同都是房產銷售笑臉相迎。等到交房時，消費者的錢已經給了房產公司，心態會更微妙，希望對方有更好的交房服務，完成整個交易。千萬不要像個別房地產奸商壹樣，翻臉不認人。公布活動結果需要註意這些問題：①告知全部活動受眾用戶如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結果時也要展現給全量用戶；如果當初只展現給部分用戶，那公布結果時也同樣只給這批人看就行。總之，公布活動結果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶壹致。②給用戶反饋的渠道在活動結果頁面，提供壹個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態度面對後續可能有的問題。這就像電商的售後壹樣，即使有可能出現撒潑耍賴的情況，運營也不能回避，因為這本身就是運營的職責之壹。③盡量做到完全透明和公正公布結果時，列出每壹位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績。嚴格按照活動規則去執行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關系著在用戶心中的信用。第十步：活動總結首先是寫給自己，就像上學時查看自己考試成績壹樣，對自己這段時間的工作有壹個交待，做事有始有終。其次是總結活動的經驗，好的地方繼續發揚，不好的地方下次避免，這也是財富。最後是給上級和同事，目的是為了匯報和***享。不管過程多艱難辛苦，上級要看最終結果來評判運營的工作，也需要了解項目每壹步的進展；同事也需要其他方向的進展，對產品貢獻大的人自然會有相應的話語權。活動總結需要包含的元素：①背景這個總結要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景，千萬別默認認為有些信息別人理應了解。例，作業幫是K12的學習軟件，可拍照搜題也可向學霸提問。目前遇到的問題是，由於回答成本高，所以高中數學類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。②目標明確告知活動目標，在什麽時間範圍內，將數據提升多少。例，高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。③效果這裏說的是最終效果，只寫最核心的數據，以及是否達到預期。不需要寫過程數據和分析過程。例，活動結束後，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。④詳細分析列出具體措施和數據，分析活動的每壹步進展，得出結論。例，為了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數學傾斜。然後分別列出具體每壹步，這點每個項目差別很大，這裏就不細寫了。⑤經驗總結總結活動的優缺點，分別列出。例，優點是引入老師的方法優質且有效；缺點是對低質回答準備不足。⑥後續計劃站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發，用於展望後續的工作。活動如果有效，後續是否復用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續發揮作用。例，下壹步將梳理完整的引入老師的流程，並通過產品落地。以上6點，就是活動總結的要素，把上面的案例合並在壹起就是這樣：背景：通過數據可看出，高中數學類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。目標：高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。效果：活動結束後，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。詳細分析：為了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數學傾斜。經驗總結：1.優點是引入老師的方法優質且有效2.缺點是對低質回答準備不足後續計劃：1.下壹步將梳理完整的引入老師的流程，並通過產品落地。案例分析上文講思路，下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個：活動類型活動目的切入需求我的觀點1.滴滴的春運回家①活動類型：產品模塊，可視為活動②活動目的：迎合用戶需求，強化滴滴是出行產品的用戶認知③切入需求：春節回家是強需求④我的看法：滴滴壹直很接地氣，這次更是告訴用戶，在出行這件事上他們能做很多。2.支付寶集福①活動類型：遊戲②活動目的：建立用戶關系，為後續社交化做準備③切入需求：逐利、有趣④我的觀點：不管怎麽有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動讓妳們加了不少好友，這就夠了。3.美團外賣紅包①活動類型：補貼②活動目的：提升市場占有率，培養用戶習慣③切入需求：逐利④我的觀點：紅包只是補貼的壹種形式，為了達到補貼理應還有其他手段。可惜大家壹直在延續這個玩法，沒有創新的動力。4.百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」①活動類型：遊戲②活動目的：百度地圖O2O商業模式的探索③切入需求：逐利、有趣④我的觀點：數據效果好對百度來說不難做到，更重要是線上線下結合的好，用戶參與門檻低，很接地氣。5.same的「妳發自拍我來畫」①活動類型：遊戲、話題②活動目的：提升互動量，間接提升DAU③切入需求：有趣④我的觀點：非常有趣，很有創意，same創造出很多玩法。6.錘子手機的「軟文大賽」①活動類型：話題②活動目的：借助微博平臺的品牌傳播③切入需求：有趣④我的觀點：逼格盡顯，與錘子用戶群體很搭7.微博的#幫汪峰上頭條#①活動類型：話題②活動目的：商業目的，當時汪峰新歌在微博音樂首發，運營策劃話題引爆，話題量過億③切入需求：有趣④我的觀點：1個運營人力做的，而且確實是自然排