優衣庫優衣庫(大中華區)首席營銷官(CMO)吳品輝強調，數字時代的粉絲經濟就像談戀愛。首先，消費者必須愛上品牌，這壹點壹直很令人興奮。飛銳網絡科技CEO蔣美蘭認為，粉絲經濟其實是隱藏了產品的功能，讓情感上升到了第壹位。所有的商家，尤其是品牌營銷，壹定要明白粉絲經濟的真諦。
蔣美蘭:數字營銷對人們來說非常重要。從人的角度來看，所謂的粉絲經濟和品牌價值經濟有什麽關系？
吳品輝:從三個方面:第壹，粉絲經濟如何幫助品牌創造價值就是愛。買的時候妳可能不愛某樣東西，但是如果妳愛某樣東西，妳壹定會買。二是O2O，如何更好的融合和連接線上線下的服務和體驗。第三是代理商的管理和業績。數字化時代，需要不同行業的人才，具備團隊合作和整合的能力。但是，如何讓這樣的人才在最有效、最短的時間內做最有創意的事情，是數字化時代團隊核心能力面臨的挑戰。
營銷人員永遠在說三件事，妳是什麽樣的品牌，我為什麽要和妳約會，我為什麽會愛上妳。優衣庫線上線下是怎麽做的？秘訣是什麽？沒有捷徑，每天盡自己最大的努力就好！在數字時代，做數字和內容是否有核心競爭力？不完全是。回到商業經濟的本質，為什麽要辦企業？妳為什麽買這件衣服？因為妳認同這個商家，這個品牌的價值產品和服務。
品牌如何落地？有兩塊，壹塊是產品，壹塊是體驗。數字化時代，我們最應該考慮的是產品創新，如何利用技術和創意做產品創新。數字只是提升消費者和客戶體驗的壹種手段，數字只是壹種技術。中國人打仗講究技與道，道是妳的基礎，妳的戰略，技是妳的戰術。當妳沒有書，沒有道的時候，妳只是四處打拼。像古代的戰爭，如果沒有辦法打，只能用人力和火炮進攻。善戰之人，不戰而屈人之兵，這就是孫子兵法的精髓。
比如優衣庫，它賣的不僅僅是時尚，而是三樣東西，壹是面料創新，二是良好的性價比和簡約經典的設計，三是服務體驗，這是優衣庫的根本。我們需要時尚，我們有時尚的產品，但我們不只是做時尚。服裝可以讓妳好看，可以讓妳保暖，有很多功能，不僅僅是賣時尚和好看。這就是優衣庫的品牌態度。
壹個成功的品牌不可能只被壹個人買卻不被其他人愛。
蔣美蘭:成功的品牌不可能只被壹個人買而不被人愛，也不可能只被沒有粉絲的顧客買。優衣庫是如何讓人們購買妳的產品並記住和喜愛妳的？
吳品輝:我們每天做的就是想著怎麽讓消費者愛妳，更愛妳，永遠愛妳，每天都想愛妳。優衣庫和迪士尼有壹個在2015？MAGICFORALL？迪士尼是壹家非常有創造力的公司，優衣庫是壹個服裝品牌。我們兩個品牌合作，希望把這種魔幻和奇幻帶給大家，而且是以壹種大家都能體驗到的正常方式。我們改造了全球最大的優衣庫上海淮海路旗艦店的壹個樓層，做了壹個MAGICFORALL概念體驗店，將迪士尼的魔幻元素與優衣庫LifeWear產品完美融合。在提供客戶體驗方面，是壹個很新很好的嘗試。
另外就是如何給客戶帶來創意和美感。壹件衣服，不同的人穿，氣質不同，就看妳能不能駕馭這件衣服了。最懂穿衣服的人，就是穿在妳身上的衣服，會幫妳加分。這就是我們的創造力。在這次和迪士尼的合作活動中，我們在旗艦店開辟了很多空間，做了壹個MICKEY100的展示。米奇100由迪士尼和壹些獨立設計師設計，使用了100種不同的形狀和材料來傳達米奇的創意。我們發現很多年輕人都做過有創意的事情來激發自己的創造力，怎麽穿，怎麽搭配。妳可以創造性地穿t恤來表達妳的個性和風格。
優衣庫想做的是通過壹個LifeWear品牌，通過創意體驗與服裝的結合，激發人們對生活的創意、生活方式和生活品質的享受。我們希望我們的客戶明白，服裝帶給妳生活的意義不僅僅是保暖和好看，更是創造壹種全新的創意和個性化的生活方式和生活體驗。
明星？還是網絡名人？
蔣美蘭:關於明星和網絡名人，消費者可能認為明星只是高冷的代表，而網絡名人更接地氣。更多的人是希望他所知道的東西貼近生活，與自己的生活相關，才會想去嘗試。如何看待明星和網絡名人對銷量的影響？
吳品輝:在我看來，明星和網絡名人都很重要，但這取決於妳如何利用他們。明星的顏值高，網絡名人更多的是他/她的故事，可能是搞笑，也可能是才華橫溢。我們希望找到壹個既有顏值，又有故事的點，可以很好的結合起來。我們賣的是LifeWear服裝，服裝還是要有顏值，讓人看著順眼。但只有顏值是不夠的，其他品牌也可以。
我們認為有兩種粉絲。壹個是每天說我愛妳，我是妳的粉絲。這是壹個典型的例子。另壹種粉絲是隱性的。他通常不會大聲宣告他愛妳，但他在默默觀察妳為他做的壹切。我們給他打電話？意見領袖的服務適合生活嗎？這個故事。
人們常說80後、90後和60後、70後不壹樣，但真的有那麽不壹樣嗎？我們認為人性有很多要求和追求是相同的。比如我們都喜歡品質好的東西，都喜歡能彰顯自己個性或態度的東西。我們都希望花100元購買價值1000元的產品或服務，而不是花1000元購買價值只有1000元的產品或服務。有時候，消費者對我們產品和服務的理解遠遠高於我們的認知。比如壹個顧客在講優衣庫的牛津布襯衫領口的設計細節對比高端奢侈品牌的標準時，我就很驚訝。這位顧客對我們的產品如此了解，這對我是壹個很大的鼓舞。
其實很多粉絲都是隱藏的，他們對妳的愛是壹點壹滴積累起來的。我不知道他們是不是意見領袖，但我覺得他們也是網絡名人，因為他們在各個領域都有很多追隨者，無論是財經媒體還是才華橫溢的女作家。他們的故事在不同領域都很精彩。對我來說，他們是壹個有更多故事，更多內容的網絡名人。我們想做的是把他們的LifeWear故事分享給很多人，通過他們的人生價值觀告訴大家，服裝帶給妳的不僅僅是服裝本身的美感和功能，更多的是適合生活的故事和內容，精彩的人生。
我在最後壹英裏想起了妳。太遲了！
蔣美蘭:我壹直覺得，社交媒體不應該被視為大眾媒體的補充，這肯定會失敗。做SocialMedia其實就是壹個找到自己品牌的傳教士，也就是說消費者是真的喜歡妳的品牌，在日常生活中使用妳的品牌，真的愛妳。他才是妳真正的KOL，不是那些大明星。這兩者是有區別的。如果他到最後壹公裏都沒有想到妳，其實已經晚了，但是如果他連最後壹公裏都沒有想到妳，那就沒救了。所以從這個角度來說，尤其是對於零售行業來說，整個線上線下的串聯非常重要，那麽優衣庫是怎麽做的呢？
吳品輝:首先，過去營銷要有固定的consumerjourney體驗流程，等等。在快速變化的數字時代，這些必須調整。第壹英裏可以是妳的最後壹英裏，最後壹英裏也可以是妳的第壹英裏。比如我今天看到妳穿這件衣服很好看。聽說是設計師設計的。沒時間買，但是拿起手機可以下單。那麽妳對Firstmile的第壹次體驗是什麽？到底在哪裏？我們要做的壹件事，就是如何在瞬息萬變的時代，在最有效的點上，用最合適的內容打動消費者。當然，對於商家來說，我們當然希望他最後能買，因為他只有用了妳的產品，才能成為妳的粉絲。以前大家談O2O。我認為我們應該改變2，對嗎？，不是+，而是OxO(O乘以O)，有乘數效應。
第二，品牌要思考妳希望妳的客戶在什麽點上有什麽樣的行為。營銷包括代理商也要好好想想，給妳的品牌主壹個好的建議。妳認為品牌所有者為了影響和改變這個顧客的行為在做什麽？我想很多特工都沒在想。品牌讓妳做什麽妳就做什麽，但是根據妳的專業知識，妳要給品牌主更好更有效的建議。
看了很多關於粉絲經濟的文章，我覺得粉絲和粉絲經濟生態圈是不同的概念。粉絲只是讓他了解妳，可能會買妳。粉絲經濟是如何在這個體系中創造出不斷的買買買行為的？
關於粉絲經濟，反復提出四點和大家探討:第壹是如何和妳的粉絲進行有效的溝通，這也是大家都在談論的。內容是重點之壹，能有效傳播的不壹定是內容。比如對於壹個零售行業來說，妳的店鋪就是妳的內容，這要靠妳的企業價值服務鏈來定義有效內容。第二，是品牌&；產品和服務。體驗(品牌、產品、體驗)是我們的核心。如果我們的品牌和產品設計得不好，無論有什麽內容，消費者還是會離開妳。第三，和優衣庫壹樣，我們既是品牌，也是零售商，所以打造品牌產品和體驗互動體驗的生態系統非常重要。第四，現在大家都不帶很多現金，很多事情都是用手機做的。所以，如何幫助消費者在最快的時間內完成交易體驗，才是構建粉絲經濟圈更有效的平臺。搭建好這個平臺之後，妳就可以思考如何創作內容、產品或者互相交流經驗。
但目前來看，所有代理商都很難完全服務好這個生態圈。現在最大的挑戰是如何利用最有效的資源和最短的時間，幫助妳的客戶整合這些要素，並快速有效地實施。只做壹個很難形成生態經濟圈的概念。
所謂場景，就是內心被擊中的瞬間。
蔣美蘭:很多人問我，如何做場景營銷？我經常跟他們說，場景營銷最重要的本質就是用壹切手段讓消費者接觸妳，縮短妳和他互動的時間。場景，嚴格來說，作為用戶，我要的是每壹個瞬間。那壹刻，我心裏被妳擊中了。在這個時間點上，我需要這樣的東西，我會覺得妳和我有交流。優衣庫的場景營銷是如何運作的？
吳品輝:場景也是人們常說的壹個詞。最直接的方法就是說，妳需要讓客戶在特定的時刻和地點感覺到他們需要妳。比如天冷需要穿衣服，去運動要穿運動服。在優衣庫LifeWear的生活體驗中，場景中有兩個重要的過程。壹個是內容，用什麽樣的內容來刺激需求。有時候可能顧客只是想買壹件保暖內衣或者壹條運動褲，但是因為在優衣庫店裏看到這件衣服可以穿不同的款式，他可能會覺得這件衣服可以這樣穿。尤其是在中國，尤其是二三線城市，顧客需要衣服，需要對生活美的追求和教育，但是如何潛移默化的服務和滿足？
最好的教育是讓消費者自己去感受體驗。內容和體驗都很重要，體驗會變成線上線下。妳是如何在這個閉環中實現的？消費者的需求往往是隱藏的。妳必須在合適的時間，通過合適的場景來激勵他們，讓他們永遠記住妳的品牌和產品。
社會行為的影響和消費力壹樣重要。
蔣美蘭:很多時候，我們不僅要研究消費者進店買了什麽，還要研究對社會行為的影響，這其實和消費力壹樣重要。這兩件事必須相輔相成。如何看待來實體店的人，在社交行為方面，如何把握他的影響力，然後和他做壹個系列？
吳品輝:其實大家談的都是粉絲經濟，不僅僅是做粉絲。對我們來說，粉絲經濟有不同的KPI。我們有粉絲的KPI，有銷量的KPI，有店鋪流量的KPI，有每個粉絲購買單價的KPI，這些都需要大量的量化。壹個企業要想徹底實現這壹點，首先要思考的就是核心經濟。妳需要設定好妳的具體KPI，交給妳的團隊和代理商，看看這個營銷活動完成後，妳能增加多少粉絲，能賣出多少貨。只有這樣，代理商和品牌才能共同思考如何用最有效的內容創造最大的價值，而不僅僅是投入資金。
蔣美蘭:我認為壹個好的領導者和代理商之間的關系是品牌核心的本質，和客戶方必須有壹個清晰的溝通。另外，要靠不同代理商的串聯和配合，才能把這件事發揮到極致，不是說壹個代理商就能全部做好的。
吳品輝:這也是對所有品牌、廣告主、代理商最大的挑戰。在這個時代，到目前為止我還沒有看到任何壹個代理可以解決壹切。我認為這個行業最大的挑戰是，妳需要在那個領域找到壹個好的代理商，妳需要給它壹個非常精確的方向，妳需要領導力，妳需要教育或發展與行業內領先代理商的合作。如果妳不這麽做，妳遇到的代理商要麽讓妳投錢，要麽讓妳做品牌，要麽讓妳做壹些落地活動。在中國，我們還沒有看到壹個代理人能有效地做到這三點。可能有些事是可以做的，但不是最高的ROI。所以對於品牌團隊來說，最大的挑戰是找到合適的代理商，把他們串起來，創造壹個整合的價值鏈。對代理商或品牌商來說是最大的挑戰，但在我們找到下壹個有才華的代理商之前，也是行業未來創新的機會，值得廣告主和代理商深思。
蔣美蘭:單色是明亮和多彩的。壹個紡錘可以做的很好，但是整合起來壹定會產生五彩繽紛的色彩，單打獨鬥不壹定影響最大。
吳品輝:最後，引用優衣庫品牌理念？LifeWear適合生活？分享壹下妳的經驗:創意是無止境的，就像生活充滿了無限的精彩和機遇。