情緒與情感是兩個密切相關的概念。《簡明牛津英語詞典》從心理學的角度把情緒定義為：“情緒是壹種不同於認知或意誌上的情感或感情。”顯然，當我們運用情緒概念時，它總有壹個含義是指個人的、主觀的情感。就人腦的活動而言，情緒、情感是同壹物質過程的心理形式，是同壹件事情的兩個側面或兩個著眼點。從這個意義上說，人們往往不加區分的，在同等意義上使用情緒、情感兩個概念。
可是，這兩個概念仍然有著彼此之間不可置換的內容。
英國哲學家G.賴爾指出:“情緒被說成是意識流中的湧浪，有情緒的人，無法避免直接流露出情緒，而對於外在的目擊者來說，情緒因此必然是隱秘的。情緒不是發生在公開的物理世界中的事件，而是壹些發生在妳的或我的秘密的心理世界中的事件。”[1]這是因為，情緒（emotion）是人對客觀事物的態度的體驗。與認識活動不同，情緒具有獨特的主觀體驗形式（如喜、怒、悲、懼等感受色彩）、外部表現形式（如面部表情），以及獨特的生理基礎（如皮層下等部位的特定活動）。美國心理學家伊紮德（C.Izard)認為,為情緒下定義必須考慮生理基礎、表情行為和主觀體驗等三方面的參數。情緒與有機體的需要相聯系，在種族發生上具有明顯的生物學適應價值；情緒又是有機體在社會環境中特別是在人際交往中發展起來的，從而又具有很強的社會性。因此，人既具有生物學意義上的情緒體驗（如疼痛引起的不愉快情緒），又具有社會文化意義上的高級情緒或社會情操（如道德感、審美感）。情緒影響著人的心理生活的各個方面，而且貫穿著人的壹切交往行為。
情感（feeling)壹詞包括壹個“感”字，有感覺、感受之意；還包括壹個“情”字，有區別於感覺的感情之解。可見，情感作為壹個感情性反映的範疇，著重於表達情緒過程的感受方面，即情緒過程的主觀體驗方面。美國心理學家普裏布拉姆（K.Pribram）提出，人的體驗和感受對正在進行著的認識過程起評價和監督的作用。如果說，情緒側重於表明情感的過程，側重於表明情感過程的外部表現及其可測量的方面，那麽，情感往往在描述人的高級社會性的活動時加以使用。
情緒與情感都是外部環境刺激與內在生理狀況相互復合的過程。從主體系統來說，它們包含三個相互關聯的組成成分：神經活動、面部－－姿勢活動、主觀內在體驗。並有兩個重要的輔助系統：網狀激活系統，它放大或減弱情緒；內臟系統，它為情緒、情感準備了場所並維持著它的活動。情緒、情感的壹般過程通常是同認知系統和行為行動系統壹起按整合的方式起作用，人的具體行為的發生則依賴於三者間的平衡。應當指出，情緒、情感並非是人的單純心理的體驗形式，它的激活與發動，與社會因素密切關聯。不同人格的情緒、情感差異，歸根到底，是由社會環境造成的。影響情緒、情感產生的社會因素是多方面的，如社會氛圍、文化傳統、習俗風尚、宗教信仰、政治態度、人際關系、生活條件等。因而，我們應當更多地從社會生活的角度來考察人的情緒、情感問題。
關於情緒－－情感的非理性辨認問題，學者之間存在著壹定的分歧。多數人對情緒－－情感歸屬於非理性因素不持疑義。但也有人認為，情緒－－情感不可完全劃歸為非理性因素，唯有基於無條件反射的本能的反應，從而產生愉快、憤怒、燥動、拒絕、接受、欲求等種種表現，方可稱為非理性。還有人認為，任何壹種類型的情感，既不是純非理性，也不是純理性，而是理性與非理性的統壹。依筆者之淺見，正確辨認此問題之前需要搞清楚兩個問題：第壹，抽象因素的分析與具體因素的活動應有著兩種不同的理解視角。就人的精神系統現實的具體活動而言，任何系統內的要素、因素都是理性與非理性交互作用的統壹。我們不可以說，此時此刻人的感情是完全理性的，也不可以說，此時此刻人的感情完全是非理性的。既然如此，又為什麽要在理論研究中區分出理性因素和非理性因素呢？我以為，理論的抽象不可缺少知性的分析階段，即，對對象性的規定確認壹定的概念區間，以便使認識達到相對穩定的清晰的狀態。就因素本身的定性而言，情緒－－情感屬於非理性因素，因為它是壹種心理體驗，沒有過多的觀念思考和認知過程，與人的生理機制和人的心理機制有關，沒有絲毫理性邏輯的成分。就因素的活動而言，它離不開人的認知因素的介入，因為現實人的精神系統是不可在特定的時空條件下，被機械地肢解為某壹要素或因素片段的運動，精神系統的活動是極為復雜的，又是系統交感、相互作用的。第二，就是在具體的現實生活中，人的情感有時表現為高級的思維性情感，如審美感、道德感、正義感、崇高感等，也不可把它完全表述為理性情感。盡管這些情感的內容摻雜著理性因素的成分，但其表現形式仍然是非理性的。情感的表現與理性的認知表現畢竟不同。
情緒——情感的非理性特征突出表現為：壹是紊亂性。情緒－－情感的紊亂是由能量水平極高或極低的行為而引起的。情緒涉及到我們如何感覺和如何向預期的情境去行動。預期可能是積極的，也可能是消極的。如果主體的願望受阻時，就會出現憤怒或恐懼的情緒，心理學家認為，這種情緒狀態必定包含有壹種能量水平的變化。興奮代表壹個高的能量水平，抑郁則代表壹個低的能量水平。應當指出，情緒－－情感的紊亂性不是由於情緒的功能所造成的。因為當能量水平還沒有達到情緒狀態時，也能發現這種紊亂現象。二是波動性。人的情緒－－情感總是處在不斷變化的狀態中，時而低沈，時而沖動，時而平和，時而暴烈。情緒的波動性主要來自情緒在人的精神系統中充當著最直接的本能反射功能，它是外部刺激所引起的最初的心理感受形式。受納於人的感官，又通過感官來傳遞、“消化”和反射外部刺激信號。情緒總是隨著外部刺激信號變化而波動，所以，我們在準確的分析和把握主體情緒－－情感狀態參數時，難度是很大的。三是突發性。由於情緒的變化受外部環鏡的影響，故情緒的發動是難以預測的。另外，情緒過程是心理體驗過程，壹個人可以在同壹時間內兼容著幾種不同的甚至相反的情緒形式，由於外顯的情緒形式總是掩蓋著心靈深處所包容的多種方向矢量的情緒內容。壹旦該形式被潛在的某種形式所置換時（這種置換往往可在瞬間完成），對於任何他人的記憶來說，這種變化乃是突發性的。經濟學家很少關註人的情緒、情感與市場的關系，不少人持有如此的偏見：從情感的角度研究市場主體行為“不過是‘人格化’的方法，這是敗壞政治經濟學的毒物。實際上，如果我們要在內心的情感的意義上來了解，我們就人格化。在其他科學裏，這種人格化是占星學、煉金術、活力論。就是說，占星家、煉金術士、活力論者用他的感覺、意誌、智慧、理性－－總之，用他的理想的模型－－描寫自己，而不用觀察到的運動，並且向為什麽它們這樣地動，而不是像天文學家、化學家和生物學家後來所問的那樣僅僅問他們怎樣地動以及動了多少。”[2]顯然,理論家們對經濟學方法的理解似乎只限於市場運動的過程描述及其量化方面,至於市場行為主體的自深因素對市場的影響則是微不足道的。
但是，也有少數理論家對情感與市場有著濃厚的興趣。被法國著名經濟學家保羅.阿爾布稱為“感情經濟學”的研究者－－莫裏斯.奧巴迪亞，就曾撰寫《不花錢的經濟學－－關系經濟學導論》著作。[3]就理論研究的範式而言，馬克斯.韋伯似乎更為重視情感與市場行為、情感因素與經濟學家研究方法之間的關系。
在韋伯看來，經濟學家的研究對象不是壹種機械體或有機體，而是人類。這些經濟行為人，既是主觀的又是受環境支配的。他們的情感、動機、痛苦、快樂等都是主觀的，而他們與別人的交易則是受環境支配的。經濟研究要了解他們的真實活動，除了測量市場活動本身或者它的結果以外，研究者必須“設身處地”，去研究行為活動主體在特定時空條件下的精神因素，尤其是情感因素。在自然科學裏，人們只問“怎樣”、“什麽”、“多少”這些問題，可是，在經濟科學裏重要的是了解“為什麽”這壹問題，因為我們所需要的是了解那發生作用的動機，了解為什麽人們那樣行動的理由。人們求購商品的行動，在商品多的時侯不如在商品少的時侯那樣急切，因為它符合於我們自己在同樣情況下情感變化的經驗。如果我們要真正了解為什麽人們那樣行動的理由，所必須研究的正是這種情感的作用。經濟學應建立在對人的情感作用分析的基礎上。這是壹種經濟學家必備的“歷史意識”：要著手研究，只有造成壹種心像，不僅顯示人們怎樣行動，而且顯示他們在所選擇的特殊情況下為什麽這樣行動。只有這種“歷史的意識”，方能解釋市場行為者的經濟行為，不僅是過去的行為，而且是在和他自己不同的情況下的行為。我們不可能把自己放在壹個機械或者有機體的地位，來了解為什麽那樣的行動，因為它缺乏像我們自己的情感。韋伯如此重視人的情感因素，原因在於他把人的基本行為取向劃分為四種類型：目的理性（purposively rational）行為、價值理性（value rational）行為、情感性的（affectional）行為、傳統型的（traditional）行為。[4]所謂情感性的行為是指行為在某種感情狀態的波動下發動的。位於有意識行為與無意識行為的邊界中。在韋伯看來，情感性的行為和傳統型的行為不過是理念型的壹種解釋圖式，旨在說明：透過理性類型的應用，需要測算出非理性的偏離程度，以達成對社會的最佳分析。
美國經濟學家喬治.考托瑙，[5]致力於對市場消費行為的研究，他受格式塔心理學行為模式，尤其是庫爾特.萊溫解釋的行為模式的影響，提出了“消費者感情指標”這壹理論。他認為，市場行為作為生活空間的功能，他是由人格和環境的相互作用決定的（C=F(P,S)）。在他看來，市場購買行為不僅取決於經濟形勢、可使用的資金和購買者的財力，而且取決於他的心理情緒、他對形勢的感情，這些構成了經濟人格的特點。這種感情（樂觀主義或悲觀主義）是大部分人都有的，它影響著人們的購物、儲蓄或投資的決策。為了獲取消費者的期望，用韋爾納利德的話說也就是“對未來事物的帶有情感色彩的主觀觀念”，考托瑙根據匯集技術制定了消費者的感情指標。他是在大量的市場調查的基礎上完成的。其調查表***設8個項目，每個項目後面都有壹個問題，要回答：“為什麽？”調查要求被詢問者指出：他是否認為壹年來自己的情況已有所改善，是否認為明年乃至5年後自己的情況將會發生進壹步好轉，是否認為當下購買某商品是適時的。對調查結果的計算，考托瑙盡可能將情感的消費態度算術符號化，如用（++;或=+;或-+）表示消費者的樂觀情緒，用（+-;=-;甚至--）表示悲觀情緒，用（+=;==）表示謹慎態度。百分率是根據答案的總數計算的，因此有助於更好地從市場調查對象所處的形勢中來了解他的消費個性。有材料表明，人們在10年中所作的統計似乎已證實了這樣壹種想法:這些情感指標的主觀取向支配著具體的市場行為,只要在時間上6個月至1年,就能作出預測:在1973至1974年間和1978至1980年間，早在汽車銷售量下跌以前，消費者的感情指標就已出現了下跌。正如下圖考托瑙1981年制定的消費者的感情指標所表明的那樣,消費者的感情指標的變化是和美國30年來出現的經濟衰退壹致的。因此，有些經濟學家認為，考托瑙的感情指標的圖式可以作為表示市場商業周期中出現變化的報警器。
類似於馬克斯.韋伯、考托瑙的有價值的觀點還可以引述壹些，如西蒙的現代決策理論中“直覺與情感”的論述，梅奧的“社會人假設”理論中的“情緒”概念，道格拉斯.麥葛瑞哥的“理性人和情緒人”的論述等等，筆者在此不在壹壹贅述。下面就情緒－－情感與市場行為者的關系、情緒——情感在市場運行過程中的作用以及當前我國初級市場發育時期情緒——情感影響力的評估等問題展開進壹步的討論。
1．情緒——情感與市場行為者的關系
這個問題涉及到市場的人性問題，也是行為的情緒方面的特性問題。經濟學家、哲學家休謨，在《人性論》第二卷“論情感”中曾深刻地揭示了經濟行為者為什麽不斷追隨財富積累的人性原因。他說：“財富的本質就在於獲得生活中的快樂和舒適的能力。這種能力的本質在於它的發揮的概然性，在於它使我們借壹種真的或假的推理去預期那種快樂的真正存在。這種快樂的預期本身就是壹種很大的快樂；這種快樂的原因既然是我們享有的，並因而是與我們有關系的某種所有物或財產，所以我們在這裏就清楚地看到前面體系的所有各個部分（指人性的心靈知覺中情緒情感的諸表現形式－－引者註）都極為精確而明晰地在我們面前展現出來了。”[6]休謨實際上已明白地指出人類追逐財富的原因之壹恰恰在於人性中存在著不可泯滅的情緒、情感因素的作用。
情緒——情感成分從市場行為者的角度來說，乃是行為人對態度對象的感受、體驗和心情，是對象引起的主體在感情上的反應。廠商對生產某壹產品項目的選擇、投資者對某壹投資對象的定位、營銷者對某壹商品牌號的推廣、消費者持有某壹消費品的觀念等等，都離不開他們各自對對象存在的壹種情感的態度。在市場上，各種媒體所傳播的廣告作用，實際上就是給予消費者、投資者、營銷者對某商品或某項目的感受和心情上的導向。態度對象刺激了主體，使人們獲得情感體驗：喜好或厭惡、尊敬或蔑視、熱愛或仇恨、同情或冷漠等等。它是人們市場決策的壹個首要組成部分，也會激勵市場行為者的各種動機和興趣。情緒－－情感成分表明市場行為者對市場運作客體的喜歡或厭惡有著壹定的強度和方向。如果情感是反映壹種積極的感覺，就可能導致消費者、投資者、營銷者的良好反應，而若反映的是壹種消極的感情，則於生產商會產生十分不利的影響。因此，了解市場行為者的情緒（既有個體情緒又有群體情緒），將會為市場的運作目標和趨勢的測定，提供十分重要的意義。
在市場上，我們很難區分出兩類人：壹類似乎是“理性人”，是能運用邏輯推理，信息完備、善於準確計算，能夠推演出純粹客觀的結論的人。另壹類是“情緒人”（emotional person),是缺少理智、感情沖動、蔑視事實，而且具有高度偏見的人。事實上，任何壹個市場行為者都不可能絕對地把自身劃分為“理性人”或“情緒人。”有人說，人的理性信念完全可以消除人的情感因素，當妳在作出市場決策時，只要妳奉守如此原則：“讓我們不要把個人因素帶進問題裏去”，“讓我們只考慮事實吧”，“讓我們冷靜下來，客觀的考慮這個問題”。那麽，妳就能消除心理上的恐懼、意願、焦慮、敵意和侵犯等等因素對自身思想和行為的影響。
但是，這種作法受到了心理學和行為科學理論的挑戰。
研究者們認為，人的行為，不管他是在思想、在分析、在推理，還是在與他人作交易、從事商務談判，總免不了要受到情緒－－情感因素的影響。心理學家麥獨孤指出，所有有目的的行為都是由人的復雜情感來決定的。達菲對此作出進壹步解釋：所有的行為都是有動機的，沒有動機就沒有行動，而情緒就代表著極端的動機－－能量。美國學者P.T.揚（Yang P.T.）指出：人的行為不可能離開人的感情，當有機體趨向於行動時，就有壹個積極的中樞感情過程在工作。感情過程的作用是產生動機並影響行為。人的行為發生實際上遵循著如此原理：壹是刺激引起感情和感覺。二是感情的喚醒使有機體接近或離開刺激。三是感情過程導致動機。四是動機的強度與感情的各個方面有關(如持續性、強度、頻率和新鮮性）。五是感情過程靠影響選擇而發揮著調節作用。六是從積極感情的激活到消極感情的激活的組織模式是廣範圍的神經行為模式本身所遵循的最終原則。
從消費行為學角度來分析，情緒－－情感是消費者對某壹對象商品所持有的評價與行為傾向，是個人行為的心理準備狀態。如果消費者能從購買某種商品中得到壹定需要的滿足，對該商品評價較高，有壹種積極購買的行為傾向，這就是消費者對商品的消費情感，商品就是情感的對象。情感作為個人行為的心理準備狀態是壹種內在的心理動力，激活著個人采取與之相適應的行為，作用於對象。行為學家費希賓曾提出多屬性態度－－情感模式，明晰地揭示了情感與行為的內在關系。見下圖：
註：—— 影響-------- 反饋
在費希賓看來，消費者對商品的情感（態度），是以對此種商品的信念為基礎，又有消費者進行各種行為的意向有關，而消費者的各個意向也與其對應的行為有關系。反過來，消費者的行為反饋於消費者的信念，而且壹旦形成對商品的壹種情感（態度），又將作用於新的信念的形成。 費希賓還進壹步對消費者的情感（態度）提出了如下公式：
N
Ab＝∑WiBib
i=1
其中:Ab＝消費者對特定牌號b的情感（態度）
Wi＝消費者認為該牌號所具有屬性i的重要程度
Bib＝消費者對牌號b的屬性i所持有的評價性信念
N＝消費者選擇某壹特定牌號所考慮的重要屬性的數目
費希賓模式告示我們：人的情緒反應，雖然有時處於不自覺狀態，但是卻對人的行為極有關聯。人的外顯行為離不開個人的意向作用，而個人意向又直接受消費者情感（態度）的驅動。沒有情感的存在，便沒有人的消費行為。
需要指出的是，情感對人的市場行為支配作用，並不是“獨來獨往”，不受任何理性約束和控制的。費希賓的模式，壹方面強調了人的情感因素對外顯行為的影響，另壹方面，他並沒有把感情因素視為行為驅動的最終因素，人的情感態度還要取決於信念的支配。信念往往以目的、動機的形式貫穿在人們的實踐活動中，並與情感、意誌相結合，形成壹種穩定的觀念意識支配人們的行動。眾所周知，人的信念說到底，不過是人們對理性認識和實踐行為的正確性的內在確信。理性不可等同於信念，但理性在信念中有著很重要的地位。強調理性不能取消行為決策的感情因素，並不等於理性對感情因素沒有制控功能。實際上，市場行為者還是能夠通過掌握市場的理性邏輯來調控人的情緒和情感，從而達到對行為的制控作用。這種過程是發現情感的存在和減輕理性決策途徑中情緒障礙的過程，也是變消極情感為積極情感的轉換過程。在證券交易所，政府有責任通過交易的理性原則來調控交易者波動起伏的不健康的交易情緒，從而保持積極的投資情緒以便產生規範的交易行為。通常說來，市場運作的規範機制要求所有參與市場競爭或從事消費行為的人盡可能的壓制或弱化的情緒有：敵對的情緒、對抗的情緒、阻抗的情緒、反競爭的情緒、蔑視的情緒、不合作情緒、不忠實的情緒、背信棄義的的情緒等。此外，還有與心理有關的情緒力量：如狠惡、自私、不成熟和不合理性的行為等等。
2．情緒－－情感在市場運行過程中的作用
其壹，情緒－－情感可以影響和調節市場的認知過程。
市場信息總是通過市場行為者的知覺和記憶來進行選擇和加工的。情緒－－情感是壹種監測機構，隨時都在註意著信息的流動。它能促進或阻止市場行為的發生、市場運作的過程。這是因為情緒－－情感體驗所構成的恒常心理或當下的心理環境，都對市場的信息加工起組織與協調作用。按照情緒－－情感的適應性而言，它協助市場行為者選擇信息與環境相適應，並駕馭行為去改變環境。當投資者在各種條件已基本成熟時，他的良好心情有可能帶來良好的投資心態。良好的心情與良好的外部形象相配合，使他人對投資方的信任度大大增加，縮短由於陌生感而帶來的心理距離，有助於合作意識的強化。在項目決策時，往往能達到思路開闊，思維敏捷、決策果斷的效果。當投資者心情處於極度恐懼、郁悶和低沈時，它的投資心態往往是十分糟糕的。有可能在投資談判時，對細支末節問題過於鉆牛角尖，人為制造障礙，甚至導致談判的中斷，不利於項目的成功。當然，思路阻塞、操作遲緩的反效果就很明顯。“恐懼”壹詞在此僅指對虧損的恐懼，假如投資者過分擔心投資額的回報率，那麽，虧損的恐懼感往往影響投資者的行情分析和理智判斷，結果，往往是“當斷不斷，反為禍亂”。
當投資者心情處於過分沖動並達到激情狀態時，往往易出現反常態思維或反常態行為。壹方面，激情有助於沖破思維惰性，拓寬投資意向的空間和壓縮投資決策的時間，有助於在較短的時間內調動壹切參與市場投資的積極因素，排除投資環境和投資條件中某些障礙，持久而熾熱的激情甚至能激發足夠的能量去完成預期投資工程。另壹方面，沖動的情緒也極易帶來決策的不冷靜、計算上的粗糙、操作上的失誤和風險系數加大。
其二，情緒－－情感可以協調市場交往和人際關系，提高經濟人的工作效率。在市場經濟中，人與人的關系、物質與精神的關系是極為復雜和多樣的。而情緒－－情感，在人們的市場活動中又經常處於極為敏感的前沿地位，情緒因素對於協調人與物、人與人的關系，有著很重要的心理作用。眾所周知，市場行為者總是帶著壹定情緒與其他經濟人進行交往的。情緒是主體的基本生存狀態，沒有情緒的主體間交往是不存在的。主體的情緒正是通過對其交往效果的影響而間接地影響著自身參與市場競爭的能力。從心理學的角度而言，交往首先是語言交際的存在，然而，情緒對於交往的作用壹點不亞於語言。它們相輔相成，缺壹不可。情緒－－情感總是通過表情的中介作用來達到人們彼此之間的相互了解和彼此溝通的效果。它可以為經濟人建立相互協作的感情紐帶，並及時傳遞著彼此知曉的市場信息。還可以為經濟人去辨認當下所處的不十分明確的市場環境和交易人的態度。人們也常說，情緒－－情感是“潤滑劑”，做生意講究“壹回生、二回熟”就是這個道理。對於廠商來說，註意從情緒－－情感方面協調企業與職工、職工與職工之間的人際關系，有助於生產效率的提高。在企業裏，情緒——情感就是職工作為人所得到的滿足程度的壹個函數。滿足程度越高，職工情緒就越高，情緒越高，生產效率就越高。職工的滿足度依存於兩個因素：壹是職工個人情況，即職工由於其個人歷史、家庭生活和社會生活所形成的個人態度和情緒；二是作業環境情況，即職工通過與自己***處作業環境中同伴和上級的接觸而形成的情感氛圍、人際關系的影響。壹位稱職的現代企業管理者，應當具備兩種技能：技術——經濟的技能和人際關系的技能。前者是企業效率邏輯，後者是滿足職工感情邏輯。學會情緒－－情感邏輯的技巧，可以在正式組織的經濟需求同非正式組織的社會需求之間保持平衡。平衡在壹定條件下是取得高效率的關鍵。職工通過社會機構來取得別人的承認、安全感和滿足感，從而自願為實現企業目標而合作。學會情緒－－情感邏輯的技巧，就使縮短廠商的最大化目標與企業職工最大化目標之間的視角距離成為可能。
其三，情緒——情感對市場行為者的認知動力、價值取向、對象性選擇有著重要的影響。首先，情緒——情感可以通過放大或弱化主體的需要來影響場行為者的認知動力。經濟人的活動總是受自身的需要所驅使，然而，人的需要總是在壹定情緒狀態中產生和變化的。在情緒中產生和變化的需要不可避免地要受到當時情緒的影響。九十年代的中國大陸，股票熱、債券熱、房地產熱、土地批租熱、期貨熱、外匯熱等等，壹個接著壹個，在眾多的投資者中，有人壹年內改換了幾種投資形式，其需要形式的改變與波動身起伏的市場投資情緒的影響密切相關。現代心理學研究表明，當主體在某種需要的驅使下去從事某壹對象的認識活動時，如果其需