“定位”這個詞在新聞界越來越流行；這意味著什麽，但人們有所不同。與其在純理論上拐彎抹角，不如解剖壹些成功的定位例子。幸運的是，在我們面前有壹個華西杜詩報，它是由四川日報在壹月份創辦的，1995。它有明確的定位和顯著的效益。短短兩年多時間，發行量突破30萬份，被同行譽為“中國西部報業森林的黑馬”。那麽，它是如何定位的呢？該報總編輯Xi·文舉說:“報紙的定位就是妳的位置在哪裏，誰坐在妳位置的對面，妳在和誰說話。”“《華西杜詩報》的讀者是現代都市的普通大眾。我們在省內大中小城市發行，也就是省內大中小城市的市民。我們聚焦成都，聚焦成都的普通大眾。”華西杜詩報面對的是普通的中下層市民，所以它應該是壹份“市民生活報”。
問對面的位置，具體就是問讀者是誰，怎麽吸引。根據媒介的“使用與滿足理論”，讀者選擇某種媒介來獲得滿足。雖然有人壹口氣列出了觀眾可能獲得的二三十項滿足感，但越是瑣碎的越難抓住要點。從大的方面來看，媒體提供的滿足感其實是兩種成分的混合，有用和愉悅。
在這種情況下，要增加報紙對讀者的吸引力，無非兩個方向:突出實用性，增強可讀性。實用性有兩個層次。淺的是服務報道，傳遞日常生活中“怎麽樣”“怎樣”的實用信息。《華西杜詩報》創刊之初，用八個版面打造了壹個“生活服務版”。擴充版後，“實用性”和“服務性”被倒在其他頁面。實用信息有兩種，壹種是服務新聞。為讀者提供最新信息，幫助他們決定是否做某事或如何做。另壹類缺乏新聞的基本要素，但還是很實用的服務知識。比如供電局通知哪裏停電；如開通“服務熱線”和“消費指南”，解答“買家電損失如何投訴”、“煤氣表哪裏修？”等壹下。
這兩種實用信息，其實就是回答“怎麽辦”的“服務報告”。它是日常生活的“行為指南”，讀者可以從中獲得“直接回報”。難怪華西杜詩寶在這方面的增持受到了市民的普遍歡迎，他們認為把它買回來很有用，對他們的生活很有幫助。
然而，盡管服務報告很重要，但它只是實用性的表層。如果對實用性的強調僅限於增加實用信息，報紙既無法在實用信息的“完整性”上與書籍或《生活百科》、《家庭醫生》等專業雜誌競爭，也無法在實用信息的“快捷性”上與廣播電視競爭。雖然“新聞紙也要做實用紙”“出版的東西要比新聞多”已經成為世界性的辦報潮流，但新聞紙的“心臟”是新聞，或者說報紙的本質是傳播遠比實用信息更廣泛的新聞。很少有人讀報只是為了找壹個“行為指南”，或者讀報是為了獲取新聞。雖然同樣的新聞，有人用它來消磨時間，有人用它來了解社會，有人找機會表達自己的憤怒...
這種華麗的背後隱藏著深刻的實用性，可見新聞的功能是多方面的。壹個理性的讀者會追求“最小的投入，最大的產出”，希望盡可能多地從壹份報紙上獲取新聞信息。報紙擴張的原因之壹就是為了滿足這種深層的實用性。《華西杜詩報》創辦之初，就提出要改變“日報副刊”、“飯後”等傳統晚報觀念，以滿足市民多樣化的信息需求。它不斷開放各種專版，並將其擴展幾倍，以增加信息量。從政治、經濟到文化、科技、教育、衛生、法制，從社會生活事件到國際風雲變幻，從黨的方針政策到天氣變化、市場行情，讀者關心的內容都有所體現。不僅是獨家新聞，還有大家都抓到的新聞。追求“信息量大，知識面廣，壹份報紙在手，家事國事天下事無所不知。”手裏拿著壹份報紙，就像進了壹個信息“超市”。妳不會什麽都買，什麽都讀，但妳可以找到妳需要的大部分東西。讀者可以從報紙上看到很多東西。如果他花壹點時間去了解各種信息，他會覺得“產出很大”，覺得花錢買這份報紙“實惠”、“劃算”，滿足了他自己可能都沒有意識到的深度實用需求。
先說可讀性。看報不是義務，看哪份報紙的“彈性”極大，怎麽強調都不為過。從其他愛好(包括無所事事的愛好)中吸引大眾的唯壹方法就是靠可讀性。法國學者伏耶內壹針見血。“壹份報紙從第壹行到最後壹行的目標是征服讀者的興趣...記者這個職業也可以說是壹半是新聞，壹半是誘惑。”
大家都知道要做好增強可讀性的工作。華西杜詩報不僅註重拳頭稿件的可讀性，還下大力氣把握大面積的可讀性，並提出口號:“每壹篇報道都要讓讀者喜歡。”對他們來說，壹個有效的方法是借鑒和嫁接各種暢銷報紙的優點。生活類報紙賣得好，所以借鑒推出“生活服務版”；法制賣得好，法律案件就多；廣播電視報賣得好，文化娛樂版搞電視節目預測；報紙節選賣得很好，簡直就是“每日文摘”...嫁接也包括壹些欄目，它的“市場經濟報道”、“文化新聞”、“社會新聞”、“熱點新聞”、“體育新聞”都是從壹些暢銷報紙的著名欄目學來的。暢銷說明書受讀者歡迎，可讀性強；學習壹些有可讀性的東西，把它集中起來，可讀性會更強。而當各種內容混在壹起的時候，就和妳所學的大相徑庭了。
立場的對立面是報紙定位的讀者導向。也就是說，根據讀者的對象來確定自己的立場。報紙應該為讀者服務，滿足讀者，吸引讀者。滿足感是有用和快樂的混合體。既要通過增強可讀性來“抓住”讀者，又要通過突出實用性來“穩住”讀者。主編Xi文舉說得好，“華西杜詩報以可讀性稱霸天下，以實用性坐鎮天下。”如今的報業，競爭越來越激烈，任何壹個讀者群體裏都擠滿了競相向他們發聲的競爭者。先問對面的位置，再問對面的位置——還有誰在和同壹個讀者說話，如何讓自己的聲音穿過噪音？
位置旁邊，具體來說，競爭對手是誰，如何贏得競爭優勢？這就是定位的競爭導向。換句話說，根據妳的競爭對手來確定妳的位置。熟讀《孫子兵法》可能沒有太大作用。戰爭是“雙刃劍競爭”，兩軍遇強則勝；新聞界是“立體競爭”，決定勝負的是雙方之外的第三方——讀者。讀者有選擇和判斷的權利。所以只有壹個辦法，贏得競爭優勢，比競爭對手更好的服務讀者。
競爭導向必須和讀者導向掛鉤，只有對讀者有吸引力，才能和同行競爭。與其把壹些雞犬挪到“厚黑學”裏，我更看重工商界的幾句老實人的話——“人無我有，人無我有，人無我有，人無我有。”
獨家新聞是每個人都壹無所有。華西報把獨家新聞辦公室變成了壹個著名的欄目——“新聞追蹤”。1994年底，上海有人來成都舉辦“上海紡織產品博覽會”，實際上是在傾銷假冒偽劣產品。華西日報記者發現後，陸續展開了多次跟蹤報道。並與上海新聞界聯系，互相投餵，同時看報，聯合起來打擊假冒。騙子無處藏身，吸引眾多讀者。央視也來到成都進行了專題采訪。《華西杜詩報》目前仍在試刊中，但卻壹炮而紅，開創了多家新聞機構和媒體跨地區聯合追蹤報道的先河。1995年，華西日報發表《四川打工妹在山西慘遭虐待》、《追蹤成都荷花池市場》、《國際大都市建築質量差》、《陳道榮之死》、《兒童之家行動》解救被拐兒童...壹年之內，它推出了38篇新聞追蹤報道，壹時間，成都的大街小巷都在談論該報追蹤的人和事。每進行壹次新聞追蹤，報紙的發行量就躍上壹個新臺階。
況且人家比我優越。華西杜詩報經常接手別人報道的新聞，並對其進行“推測”。1996年6月5438+10月，壹個打工妹在西南航空公司的壹次航班上損失1萬余元，全體乘客和空姐無私捐款。各大媒體都報道了這首“感動天地的歌”。華西日報以其原創性，推波助瀾，與中央電視臺、sctv、西南航空聯合制作了電視劇《藍色旅程》，在央視黃金時段播出，引起全國反響。“府南河綜合整治工程”是成都市政府的“壹號工程”，成都的報紙都沒有報道過。華西報社從《黃河大合唱》中拿出壹首《府南河大合唱》，與府南河工程指揮部共同策劃主辦了“百萬市民參與”:舉辦有獎知識問卷調查；召開拆遷戶座談會；組織老成都逛府南河；專家討論；開展詩、書、畫、對聯的捐贈和征集活動；中小學生詩歌創作和朗誦活動...把新聞策劃和後續報道結合起來，不是被動地“等待”新聞熱點，而是自己“創造”熱點——記得盧斯曾經區分過“快新聞”和“慢新聞”，從華西日報的實踐來看，似乎也可以區分“暖新聞”和“火新聞”...
人高人壹等，華西報的副刊就是明顯的例子。報紙壹進入市場，就會出現“周末版”大戰和“增刊版”大戰，甚至有人開玩笑說“他們爭奪的是屁股(報紙屁股)，而不是喉舌”。玩笑歸玩笑，經過壹番競爭，報紙的副刊確實更好看了。極品如林，後來的華西報強調“市民生活”的特點，將副刊命名為《街坊》，打破了“名人寫，名人寫”的傳統思路，用市民語言寫市民生活，講述人們自己的故事。聚焦俗，俗中見雅，貼近生活，多姿多彩。“街談巷議”欄目發布雜文和言論，對社會熱點、都市時尚、街頭氛圍進行明確評論；“蓋碗茶”欄目介紹成都歷史沿革、市政街道、民俗風情、軍閥土匪、神醫、節日節氣、奇聞軼事；《難以錯過的家族史》對夫妻關系、婆媳關系、弟媳關系、鄰裏關系的煩惱進行傾訴和評論；其他還有《市民沙龍》、《街拍》、《往事閃回》、《人生旅程》、《凡人心態》、《成都人在海外》、《成都路重慶》、《成渝真言》...華西報副刊以其獨特的市民化、城市化、通俗化風格深受讀者喜愛。
人多的時候我就轉。成功必然導致模仿，市場經濟就是這樣。隨著模仿者的跟進，華西報的壹些著名欄目很快失去了獨家優勢。與其在原有的地盤上惡性競爭，不如開辟另壹片天空。1996年7月，《華西日報》又出新招，開設“特別報道”專版，以“案例、人物、事件、熱點”四個專題為主。壹天壹篇文章，壹個版本。借鑒通俗文學，註重懸疑設置、情節渲染、細節描寫，使故事曲折，高潮叠起。推出不久，受到省內外數十家報刊的好評和轉載。
競爭導向的十六字公式，如果翻譯成定位術語，就是“跑馬圈地”——在競爭對手先入為主之前采取行動；比我優秀的人在“爬樓梯”——借助競爭對手已經造成的聲勢，轉入更高的層次；人高人壹等，也就是“品類分離”——離開通常習慣或預期的品類，進入另壹個獨特的品類來瓜分市場；人多了，我就換工作，也就是“避實就虛”——避免“反工作”“繞工作”的競爭消費去打開另壹個市場，或者找另壹個缺口去占地盤。人們很容易單獨模仿壹種，但很難模仿幾種的整體組合。而這種難以模仿的整體，構成了持久的競爭優勢。問位置的對面和側面，也要問位置的根基(根或基)。妳的立足點是什麽，妳可持續發展的資本是什麽？確定資本的依據，具體來說，就是問，妳自己的長處和優勢是什麽？這是定位的主要取向。也就是說，根據主要優勢來確定自己的定位。
學科導向無非是發現優勢，創造優勢。華西杜詩報起步較晚，讀者市場壹直被市級晚報占領。要想快速崛起，就必須探索並找到自己獨特的優勢。最後，我找到了壹個。這是壹份由省報社主辦的省級晚報。與其他城市晚報不同的是發行範圍不壹致，不是壹個城市，而是省內大中小城市。這就帶來了讀者優勢，廣告市場優勢，尤其是新聞資源優勢。選全省新聞，全省發生的事情比壹個市多得多，全省的可讀性當然也比壹個市多。
華西報壹創辦，就著眼全省，在各地建設記者站和發行網絡。根據當時四川有兩個特大城市——成都和重慶的特點，成都之外的重點是重慶，中國報應該變成“成渝晚報”。用總編輯Xi·文舉的話說，“華西杜詩報應該與成都和重慶的報紙競爭。我們用兩個城市的可讀性來和只報道壹個城市的報紙競爭，當然我們有可讀性的優勢。如果我們在成都的報道和成都的報紙捆綁在壹起，我們就有了重慶的另壹種可讀性。對於重慶的報紙來說，如果我們在重慶的報道和他們的捆綁在壹起，我們會有壹個額外的成都的可讀性。這叫1+1=2，實際上是1+1 & gt；2。讀者也是如此。我們有兩個城市的讀者，也有兩個城市的廣告...對壹些廣告主，尤其是想在重慶發展的廣告主，特別有吸引力。.....把華西杜詩報辦成成渝晚報，是壹個高瞻遠矚的戰略決策。”不可否認，這種尋求和發揮自身獨特優勢的決定，對報紙的快速發展起到了重要作用。許多人只是想閱讀兩個城市的新聞，並改變他們對華西杜詩報的訂閱。
優勢是可變的，隨著重慶成為直轄市，上述優勢會有所削弱。和可變的，它可以既弱又強。所以，不斷創造“新”優勢比尋找“已有”優勢更重要。對實用性的強調，可讀性的增強，人的缺席，人的優越感，都創造了新的優勢。每壹個優勢都是報紙可持續發展的生長點。
其中壹個特別引起了我的註意。在華西杜詩報創刊兩周年慶典上，有兩句結束語:“正確的導向讓黨和政府滿意，貼近生活讓市民喜歡。”類似的意思很多報紙都有提到，總之是上下滿意。借用壹個劇名，可以稱之為“壹仆二主”。華西報好像是“壹仆三主”，“壹主”就是出版社。其新聞策劃往往別出心裁，聲音洪亮，為其他媒體提供新聞“源”或“素材”，吸引其他媒體自願參與，產生強大的報道勢頭，提高自身的知名度和威望。
河北某縣有8個被拐的四川孩子。孩子們太小了，記不住他們原來的名字和地址，不能被送回去。華西報得知這壹消息，發起了“孩子回家行動”。派記者去河南采訪，把所有沒有找到父母的四川孩子接回來，先安頓在報社，再幫他們找父母。並發表宣言呼籲社會各界支持這壹慈善事業。壹石激起千層浪。抓住了壹個大家都關心的社會熱點，為政府分憂，為百姓解難。成都市民和企業紛紛慷慨贊助；四川省婦聯表示贊賞，想以實際行動參與其中；河北省委書記對拐賣四川兒童作出專門批示，嚴懲犯罪分子。
華西杜詩報根據壹條新聞組織了壹次社會公益活動，而這個活動本身就成為了舉世矚目的“大”新聞，為其他媒體提供了新聞“來源”或“原材料”，新聞的雪球越滾越大。華西日報特派記者飛赴鄭州，專程采訪了鄭州晚報社長兼總編輯。鄭州晚報決定全力支持，並開設專欄跟蹤報道。緊接著，央視、sctv、河南電視臺相繼報道了“孩子回家行動”。然後香港、澳門和海外，香港的成都和香港人民日報，美國、加拿大、東南亞的壹些中文報紙和英文媒體都報道了這個消息，tvbi也播出了“孩子回家的行動”專題報道。
這壹仗打得真漂亮，華西保成了報道對象！人家幫人家，同行也是“親家”——關鍵是妳得做點有意義有新聞價值的事，才能成為同行的“新聞源”，滿足他們對新聞的“貪婪”需求！將這壹點與“為政府分憂，為人民解難”和“壹仆三主”聯系起來，就會使“全民滿意”，得到政府、人民和新聞界的認同。在我看來，這是華西杜詩堡的壹項特長，或者說是壹種獨特優勢的發掘和創造。上海光博會、假“郭燕”事件、王姬拒絕飛渝等壹批獨家新聞，經其他媒體播出轉發後，在“三方”的批渝中聲名鵲起。
報紙進入市場以來，就開始強調讀者和競爭，但似乎走得太遠了，以至於有人提出從“傳播者”標準向“接受者”標準轉變。我不知道這是什麽意思，但我沒有把報紙當成“風向標”的意思。我暈，跟著讀者沒有“根”。有取悅讀者的方法，但如何達到其他成就，不是很清楚。壹份報紙要想在迎合讀者之外發展，就必須回到自己的根本和“出發點”，嚴格審視自己的優勢，這些優勢是否適合昨天或明天，應該創造哪些優勢來促進自己的可持續發展。在我看來，發報人、受報人、競爭對手不可能是“標準”，標準是三者之間的綜合平衡，是壹份報紙的“定位”。
定位這個詞用在很多場合，其本質是確定人或組織在社會分工體系中的位置。定位不僅是今天，在計劃經濟體制下，報紙也有定位；但是，它的位置是計劃和上級規定的。財政撥款和公眾訂閱保證了報紙沒有生存的壓力。上級擔心報紙的定位，妳自己不用擔心。所以，幾十年來，新聞界很少聽到“定位”的聲音。
可惜好景不長，最後來了個市場經濟。絕大多數報社都要斷“奶”“皇糧”，靠財政撥款生存的老路走不通了。公眾訂閱市場日益萎縮，不斷擴大的自費訂閱市場就是“讀者主權”。更糟糕的是，久違的報紙競爭越來越激烈...市場經濟蓬勃發展，絕大多數報紙已經無法逃脫上述因素帶來的生存壓力。為了生存，帶上證據！證明自己是社會分工體系中不可或缺的角色，行使專業的社會職能，從而占據他人不可替代的地位。這個位置是什麽，在哪裏？絕大多數報紙，沒有上級來計劃、來規定；我們得自己去市場——市場就是今天的社會分工和交換體系——去尋找和確定。無憂無慮的黃金時代結束了，定位變成了“自我”定位。在優勝劣汰的市場中，這個問題變得尤為嚴峻，簡直就是“自我”尋找自己的生存位置。於是乎，仰望宇宙之大，新聞界有了“定位”的聲音。增加了自由，增加了責任，增加了焦慮，“定位”“定位”讓人感覺很好！
“我從哪裏來，要去哪裏，我是誰？”定位就是確定“我是誰？”在社會分工體系中——今天是市場。扮演什麽社會角色，行使什麽社會職能，占據什麽分工位置。如果要說“標準”，這個分工位置就是標準。畢竟，人或組織來到這個世界上，只是想在壹個分工中做壹些事情。而分工必然伴隨著交換，所以妳要確定妳的交換對象；交換具有排他性，必然導致競爭，決定妳的競爭對手；競爭是壹場長期的較量。要平衡近期的“先贏”和長遠的“先贏”，後者必須確定自己的立足資本。
具體到報紙的定位，那就是問三個問題:壹是問立場的反面，這是讀者導向的定位，它追求的是對讀者的吸引力；第二個問題位置旁邊，這是定位的競爭導向，確立了同行的競爭力；“三問”定位的基礎是定位的主向，尋求自身的可持續發展動力。吸引力、競爭力、可持續發展，三力合壹，是壹份報紙的綜合實力。三股力量指向三極:讀者、競爭對手和自己。定位是三極之間的綜合平衡，三種方向連接起來確定壹個位置。壹個成功的定位就是發揮自身優勢，比競爭對手更好的服務讀者。
華西杜詩報兩年多的快速發展證明了其定位的成功。壹個成功的定位叫做“到位”，在定位中行使特定的社會分工職能，扮演特定的社會分工角色。其外在表現是服務大眾到位；競爭已經到位；揚長避短到位——不到位就是“錯位”，尷尬而淩亂，尷尬而尷尬，舊的錯位就會被淘汰。那麽，華西杜詩報到位的各種方式，以及其成功定位背後隱藏的“定位三角”，能否給市場經濟下的報業提供壹些更具普遍性的啟示呢？