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編寫開放列語言的要求

開篇專欄的寫作壹定要有三個問題:壹是問立場的反面,追求對讀者的感染力;第二個問題位置旁邊,樹立同行的競爭力;問清楚區位的基礎,找到自己的可持續發展。三種力量的融合,就是壹份報紙的綜合實力。

“定位”這個詞在新聞界越來越流行;這意味著什麽,但人們有所不同。與其在純理論上拐彎抹角,不如解剖壹些成功的定位例子。幸運的是,在我們面前有壹個華西杜詩報,它是由四川日報在壹月份創辦的,1995。它有明確的定位和顯著的效益。短短兩年多時間,發行量突破30萬份,被同行譽為“中國西部報業森林的黑馬”。那麽,它是如何定位的呢?該報總編輯Xi·文舉說:“報紙的定位就是妳的位置在哪裏,誰坐在妳位置的對面,妳在和誰說話。”“《華西杜詩報》的讀者是現代都市的普通大眾。我們在省內大中小城市發行,也就是省內大中小城市的市民。我們聚焦成都,聚焦成都的普通大眾。”華西杜詩報面對的是普通的中下層市民,所以它應該是壹份“市民生活報”。

問對面的位置,具體就是問讀者是誰,怎麽吸引。根據媒介的“使用與滿足理論”,讀者選擇某種媒介來獲得滿足。雖然有人壹口氣列出了觀眾可能獲得的二三十項滿足感,但越是瑣碎的越難抓住要點。從大的方面來看,媒體提供的滿足感其實是兩種成分的混合,有用和愉悅。

在這種情況下,要增加報紙對讀者的吸引力,無非兩個方向:突出實用性,增強可讀性。實用性有兩個層次。淺的是服務報道,傳遞日常生活中“怎麽樣”“怎樣”的實用信息。《華西杜詩報》創刊之初,用八個版面打造了壹個“生活服務版”。擴充版後,“實用性”和“服務性”被倒在其他頁面。實用信息有兩種,壹種是服務新聞。為讀者提供最新信息,幫助他們決定是否做某事或如何做。另壹類缺乏新聞的基本要素,但還是很實用的服務知識。比如供電局通知哪裏停電;如開通“服務熱線”和“消費指南”,解答“買家電損失如何投訴”、“煤氣表哪裏修?”等壹下。

這兩種實用信息,其實就是回答“怎麽辦”的“服務報告”。它是日常生活的“行為指南”,讀者可以從中獲得“直接回報”。難怪華西杜詩寶在這方面的增持受到了市民的普遍歡迎,他們認為把它買回來很有用,對他們的生活很有幫助。

然而,盡管服務報告很重要,但它只是實用性的表層。如果對實用性的強調僅限於增加實用信息,報紙既無法在實用信息的“完整性”上與書籍或《生活百科》、《家庭醫生》等專業雜誌競爭,也無法在實用信息的“快捷性”上與廣播電視競爭。雖然“新聞紙也要做實用紙”“出版的東西要比新聞多”已經成為世界性的辦報潮流,但新聞紙的“心臟”是新聞,或者說報紙的本質是傳播遠比實用信息更廣泛的新聞。很少有人讀報只是為了找壹個“行為指南”,或者讀報是為了獲取新聞。雖然同樣的新聞,有人用它來消磨時間,有人用它來了解社會,有人找機會表達自己的憤怒...

這種華麗的背後隱藏著深刻的實用性,可見新聞的功能是多方面的。壹個理性的讀者會追求“最小的投入,最大的產出”,希望盡可能多地從壹份報紙上獲取新聞信息。報紙擴張的原因之壹就是為了滿足這種深層的實用性。《華西杜詩報》創辦之初,就提出要改變“日報副刊”、“飯後”等傳統晚報觀念,以滿足市民多樣化的信息需求。它不斷開放各種專版,並將其擴展幾倍,以增加信息量。從政治、經濟到文化、科技、教育、衛生、法制,從社會生活事件到國際風雲變幻,從黨的方針政策到天氣變化、市場行情,讀者關心的內容都有所體現。不僅是獨家新聞,還有大家都抓到的新聞。追求“信息量大,知識面廣,壹份報紙在手,家事國事天下事無所不知。”手裏拿著壹份報紙,就像進了壹個信息“超市”。妳不會什麽都買,什麽都讀,但妳可以找到妳需要的大部分東西。讀者可以從報紙上看到很多東西。如果他花壹點時間去了解各種信息,他會覺得“產出很大”,覺得花錢買這份報紙“實惠”、“劃算”,滿足了他自己可能都沒有意識到的深度實用需求。

先說可讀性。看報不是義務,看哪份報紙的“彈性”極大,怎麽強調都不為過。從其他愛好(包括無所事事的愛好)中吸引大眾的唯壹方法就是靠可讀性。法國學者伏耶內壹針見血。“壹份報紙從第壹行到最後壹行的目標是征服讀者的興趣...記者這個職業也可以說是壹半是新聞,壹半是誘惑。”

大家都知道要做好增強可讀性的工作。華西杜詩報不僅註重拳頭稿件的可讀性,還下大力氣把握大面積的可讀性,並提出口號:“每壹篇報道都要讓讀者喜歡。”對他們來說,壹個有效的方法是借鑒和嫁接各種暢銷報紙的優點。生活類報紙賣得好,所以借鑒推出“生活服務版”;法制賣得好,法律案件就多;廣播電視報賣得好,文化娛樂版搞電視節目預測;報紙節選賣得很好,簡直就是“每日文摘”...嫁接也包括壹些欄目,它的“市場經濟報道”、“文化新聞”、“社會新聞”、“熱點新聞”、“體育新聞”都是從壹些暢銷報紙的著名欄目學來的。暢銷說明書受讀者歡迎,可讀性強;學習壹些有可讀性的東西,把它集中起來,可讀性會更強。而當各種內容混在壹起的時候,就和妳所學的大相徑庭了。

立場的對立面是報紙定位的讀者導向。也就是說,根據讀者的對象來確定自己的立場。報紙應該為讀者服務,滿足讀者,吸引讀者。滿足感是有用和快樂的混合體。既要通過增強可讀性來“抓住”讀者,又要通過突出實用性來“穩住”讀者。主編Xi文舉說得好,“華西杜詩報以可讀性稱霸天下,以實用性坐鎮天下。”如今的報業,競爭越來越激烈,任何壹個讀者群體裏都擠滿了競相向他們發聲的競爭者。先問對面的位置,再問對面的位置——還有誰在和同壹個讀者說話,如何讓自己的聲音穿過噪音?

位置旁邊,具體來說,競爭對手是誰,如何贏得競爭優勢?這就是定位的競爭導向。換句話說,根據妳的競爭對手來確定妳的位置。熟讀《孫子兵法》可能沒有太大作用。戰爭是“雙刃劍競爭”,兩軍遇強則勝;新聞界是“立體競爭”,決定勝負的是雙方之外的第三方——讀者。讀者有選擇和判斷的權利。所以只有壹個辦法,贏得競爭優勢,比競爭對手更好的服務讀者。

競爭導向必須和讀者導向掛鉤,只有對讀者有吸引力,才能和同行競爭。與其把壹些雞犬挪到“厚黑學”裏,我更看重工商界的幾句老實人的話——“人無我有,人無我有,人無我有,人無我有。”

獨家新聞是每個人都壹無所有。華西報把獨家新聞辦公室變成了壹個著名的欄目——“新聞追蹤”。1994年底,上海有人來成都舉辦“上海紡織產品博覽會”,實際上是在傾銷假冒偽劣產品。華西日報記者發現後,陸續展開了多次跟蹤報道。並與上海新聞界聯系,互相投餵,同時看報,聯合起來打擊假冒。騙子無處藏身,吸引眾多讀者。央視也來到成都進行了專題采訪。《華西杜詩報》目前仍在試刊中,但卻壹炮而紅,開創了多家新聞機構和媒體跨地區聯合追蹤報道的先河。1995年,華西日報發表《四川打工妹在山西慘遭虐待》、《追蹤成都荷花池市場》、《國際大都市建築質量差》、《陳道榮之死》、《兒童之家行動》解救被拐兒童...壹年之內,它推出了38篇新聞追蹤報道,壹時間,成都的大街小巷都在談論該報追蹤的人和事。每進行壹次新聞追蹤,報紙的發行量就躍上壹個新臺階。

況且人家比我優越。華西杜詩報經常接手別人報道的新聞,並對其進行“推測”。1996年6月5438+10月,壹個打工妹在西南航空公司的壹次航班上損失1萬余元,全體乘客和空姐無私捐款。各大媒體都報道了這首“感動天地的歌”。華西日報以其原創性,推波助瀾,與中央電視臺、sctv、西南航空聯合制作了電視劇《藍色旅程》,在央視黃金時段播出,引起全國反響。“府南河綜合整治工程”是成都市政府的“壹號工程”,成都的報紙都沒有報道過。華西報社從《黃河大合唱》中拿出壹首《府南河大合唱》,與府南河工程指揮部共同策劃主辦了“百萬市民參與”:舉辦有獎知識問卷調查;召開拆遷戶座談會;組織老成都逛府南河;專家討論;開展詩、書、畫、對聯的捐贈和征集活動;中小學生詩歌創作和朗誦活動...把新聞策劃和後續報道結合起來,不是被動地“等待”新聞熱點,而是自己“創造”熱點——記得盧斯曾經區分過“快新聞”和“慢新聞”,從華西日報的實踐來看,似乎也可以區分“暖新聞”和“火新聞”...

人高人壹等,華西報的副刊就是明顯的例子。報紙壹進入市場,就會出現“周末版”大戰和“增刊版”大戰,甚至有人開玩笑說“他們爭奪的是屁股(報紙屁股),而不是喉舌”。玩笑歸玩笑,經過壹番競爭,報紙的副刊確實更好看了。極品如林,後來的華西報強調“市民生活”的特點,將副刊命名為《街坊》,打破了“名人寫,名人寫”的傳統思路,用市民語言寫市民生活,講述人們自己的故事。聚焦俗,俗中見雅,貼近生活,多姿多彩。“街談巷議”欄目發布雜文和言論,對社會熱點、都市時尚、街頭氛圍進行明確評論;“蓋碗茶”欄目介紹成都歷史沿革、市政街道、民俗風情、軍閥土匪、神醫、節日節氣、奇聞軼事;《難以錯過的家族史》對夫妻關系、婆媳關系、弟媳關系、鄰裏關系的煩惱進行傾訴和評論;其他還有《市民沙龍》、《街拍》、《往事閃回》、《人生旅程》、《凡人心態》、《成都人在海外》、《成都路重慶》、《成渝真言》...華西報副刊以其獨特的市民化、城市化、通俗化風格深受讀者喜愛。

人多的時候我就轉。成功必然導致模仿,市場經濟就是這樣。隨著模仿者的跟進,華西報的壹些著名欄目很快失去了獨家優勢。與其在原有的地盤上惡性競爭,不如開辟另壹片天空。1996年7月,《華西日報》又出新招,開設“特別報道”專版,以“案例、人物、事件、熱點”四個專題為主。壹天壹篇文章,壹個版本。借鑒通俗文學,註重懸疑設置、情節渲染、細節描寫,使故事曲折,高潮叠起。推出不久,受到省內外數十家報刊的好評和轉載。

競爭導向的十六字公式,如果翻譯成定位術語,就是“跑馬圈地”——在競爭對手先入為主之前采取行動;比我優秀的人在“爬樓梯”——借助競爭對手已經造成的聲勢,轉入更高的層次;人高人壹等,也就是“品類分離”——離開通常習慣或預期的品類,進入另壹個獨特的品類來瓜分市場;人多了,我就換工作,也就是“避實就虛”——避免“反工作”“繞工作”的競爭消費去打開另壹個市場,或者找另壹個缺口去占地盤。人們很容易單獨模仿壹種,但很難模仿幾種的整體組合。而這種難以模仿的整體,構成了持久的競爭優勢。問位置的對面和側面,也要問位置的根基(根或基)。妳的立足點是什麽,妳可持續發展的資本是什麽?確定資本的依據,具體來說,就是問,妳自己的長處和優勢是什麽?這是定位的主要取向。也就是說,根據主要優勢來確定自己的定位。

學科導向無非是發現優勢,創造優勢。華西杜詩報起步較晚,讀者市場壹直被市級晚報占領。要想快速崛起,就必須探索並找到自己獨特的優勢。最後,我找到了壹個。這是壹份由省報社主辦的省級晚報。與其他城市晚報不同的是發行範圍不壹致,不是壹個城市,而是省內大中小城市。這就帶來了讀者優勢,廣告市場優勢,尤其是新聞資源優勢。選全省新聞,全省發生的事情比壹個市多得多,全省的可讀性當然也比壹個市多。

華西報壹創辦,就著眼全省,在各地建設記者站和發行網絡。根據當時四川有兩個特大城市——成都和重慶的特點,成都之外的重點是重慶,中國報應該變成“成渝晚報”。用總編輯Xi·文舉的話說,“華西杜詩報應該與成都和重慶的報紙競爭。我們用兩個城市的可讀性來和只報道壹個城市的報紙競爭,當然我們有可讀性的優勢。如果我們在成都的報道和成都的報紙捆綁在壹起,我們就有了重慶的另壹種可讀性。對於重慶的報紙來說,如果我們在重慶的報道和他們的捆綁在壹起,我們會有壹個額外的成都的可讀性。這叫1+1=2,實際上是1+1 & gt;2。讀者也是如此。我們有兩個城市的讀者,也有兩個城市的廣告...對壹些廣告主,尤其是想在重慶發展的廣告主,特別有吸引力。.....把華西杜詩報辦成成渝晚報,是壹個高瞻遠矚的戰略決策。”不可否認,這種尋求和發揮自身獨特優勢的決定,對報紙的快速發展起到了重要作用。許多人只是想閱讀兩個城市的新聞,並改變他們對華西杜詩報的訂閱。

優勢是可變的,隨著重慶成為直轄市,上述優勢會有所削弱。和可變的,它可以既弱又強。所以,不斷創造“新”優勢比尋找“已有”優勢更重要。對實用性的強調,可讀性的增強,人的缺席,人的優越感,都創造了新的優勢。每壹個優勢都是報紙可持續發展的生長點。

其中壹個特別引起了我的註意。在華西杜詩報創刊兩周年慶典上,有兩句結束語:“正確的導向讓黨和政府滿意,貼近生活讓市民喜歡。”類似的意思很多報紙都有提到,總之是上下滿意。借用壹個劇名,可以稱之為“壹仆二主”。華西報好像是“壹仆三主”,“壹主”就是出版社。其新聞策劃往往別出心裁,聲音洪亮,為其他媒體提供新聞“源”或“素材”,吸引其他媒體自願參與,產生強大的報道勢頭,提高自身的知名度和威望。

河北某縣有8個被拐的四川孩子。孩子們太小了,記不住他們原來的名字和地址,不能被送回去。華西報得知這壹消息,發起了“孩子回家行動”。派記者去河南采訪,把所有沒有找到父母的四川孩子接回來,先安頓在報社,再幫他們找父母。並發表宣言呼籲社會各界支持這壹慈善事業。壹石激起千層浪。抓住了壹個大家都關心的社會熱點,為政府分憂,為百姓解難。成都市民和企業紛紛慷慨贊助;四川省婦聯表示贊賞,想以實際行動參與其中;河北省委書記對拐賣四川兒童作出專門批示,嚴懲犯罪分子。

華西杜詩報根據壹條新聞組織了壹次社會公益活動,而這個活動本身就成為了舉世矚目的“大”新聞,為其他媒體提供了新聞“來源”或“原材料”,新聞的雪球越滾越大。華西日報特派記者飛赴鄭州,專程采訪了鄭州晚報社長兼總編輯。鄭州晚報決定全力支持,並開設專欄跟蹤報道。緊接著,央視、sctv、河南電視臺相繼報道了“孩子回家行動”。然後香港、澳門和海外,香港的成都和香港人民日報,美國、加拿大、東南亞的壹些中文報紙和英文媒體都報道了這個消息,tvbi也播出了“孩子回家的行動”專題報道。

這壹仗打得真漂亮,華西保成了報道對象!人家幫人家,同行也是“親家”——關鍵是妳得做點有意義有新聞價值的事,才能成為同行的“新聞源”,滿足他們對新聞的“貪婪”需求!將這壹點與“為政府分憂,為人民解難”和“壹仆三主”聯系起來,就會使“全民滿意”,得到政府、人民和新聞界的認同。在我看來,這是華西杜詩堡的壹項特長,或者說是壹種獨特優勢的發掘和創造。上海光博會、假“郭燕”事件、王姬拒絕飛渝等壹批獨家新聞,經其他媒體播出轉發後,在“三方”的批渝中聲名鵲起。

報紙進入市場以來,就開始強調讀者和競爭,但似乎走得太遠了,以至於有人提出從“傳播者”標準向“接受者”標準轉變。我不知道這是什麽意思,但我沒有把報紙當成“風向標”的意思。我暈,跟著讀者沒有“根”。有取悅讀者的方法,但如何達到其他成就,不是很清楚。壹份報紙要想在迎合讀者之外發展,就必須回到自己的根本和“出發點”,嚴格審視自己的優勢,這些優勢是否適合昨天或明天,應該創造哪些優勢來促進自己的可持續發展。在我看來,發報人、受報人、競爭對手不可能是“標準”,標準是三者之間的綜合平衡,是壹份報紙的“定位”。

定位這個詞用在很多場合,其本質是確定人或組織在社會分工體系中的位置。定位不僅是今天,在計劃經濟體制下,報紙也有定位;但是,它的位置是計劃和上級規定的。財政撥款和公眾訂閱保證了報紙沒有生存的壓力。上級擔心報紙的定位,妳自己不用擔心。所以,幾十年來,新聞界很少聽到“定位”的聲音。

可惜好景不長,最後來了個市場經濟。絕大多數報社都要斷“奶”“皇糧”,靠財政撥款生存的老路走不通了。公眾訂閱市場日益萎縮,不斷擴大的自費訂閱市場就是“讀者主權”。更糟糕的是,久違的報紙競爭越來越激烈...市場經濟蓬勃發展,絕大多數報紙已經無法逃脫上述因素帶來的生存壓力。為了生存,帶上證據!證明自己是社會分工體系中不可或缺的角色,行使專業的社會職能,從而占據他人不可替代的地位。這個位置是什麽,在哪裏?絕大多數報紙,沒有上級來計劃、來規定;我們得自己去市場——市場就是今天的社會分工和交換體系——去尋找和確定。無憂無慮的黃金時代結束了,定位變成了“自我”定位。在優勝劣汰的市場中,這個問題變得尤為嚴峻,簡直就是“自我”尋找自己的生存位置。於是乎,仰望宇宙之大,新聞界有了“定位”的聲音。增加了自由,增加了責任,增加了焦慮,“定位”“定位”讓人感覺很好!

“我從哪裏來,要去哪裏,我是誰?”定位就是確定“我是誰?”在社會分工體系中——今天是市場。扮演什麽社會角色,行使什麽社會職能,占據什麽分工位置。如果要說“標準”,這個分工位置就是標準。畢竟,人或組織來到這個世界上,只是想在壹個分工中做壹些事情。而分工必然伴隨著交換,所以妳要確定妳的交換對象;交換具有排他性,必然導致競爭,決定妳的競爭對手;競爭是壹場長期的較量。要平衡近期的“先贏”和長遠的“先贏”,後者必須確定自己的立足資本。

具體到報紙的定位,那就是問三個問題:壹是問立場的反面,這是讀者導向的定位,它追求的是對讀者的吸引力;第二個問題位置旁邊,這是定位的競爭導向,確立了同行的競爭力;“三問”定位的基礎是定位的主向,尋求自身的可持續發展動力。吸引力、競爭力、可持續發展,三力合壹,是壹份報紙的綜合實力。三股力量指向三極:讀者、競爭對手和自己。定位是三極之間的綜合平衡,三種方向連接起來確定壹個位置。壹個成功的定位就是發揮自身優勢,比競爭對手更好的服務讀者。

華西杜詩報兩年多的快速發展證明了其定位的成功。壹個成功的定位叫做“到位”,在定位中行使特定的社會分工職能,扮演特定的社會分工角色。其外在表現是服務大眾到位;競爭已經到位;揚長避短到位——不到位就是“錯位”,尷尬而淩亂,尷尬而尷尬,舊的錯位就會被淘汰。那麽,華西杜詩報到位的各種方式,以及其成功定位背後隱藏的“定位三角”,能否給市場經濟下的報業提供壹些更具普遍性的啟示呢?