論報紙企業化進程中《申報》的廣告經營
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作者:聶曉梅(2003年9月新通信信息網發布-14)
[執行摘要]
早在上世紀二三十年代(五四前後)，上海的《申報》、《新報》等幾家商報就已經走上了從規模化經營向企業化辦報發展的道路。後來由於社會歷史原因，這壹進程被迫中斷。雖然當時的報紙經營並不等同於今天意義上的媒體產業化，但早期報紙記者在商業運作上的苦心經營和經驗，在今天仍有不可磨滅的啟示和借鑒價值。
廣告經營是上海幾大商報進行企業經營的出發點和著力點。本文采用文獻研究的方法，對《申報》在當時具有代表性的廣告經營進行初步探索，主要包括《申報》經營者對廣告經營基礎的認識和實踐、對客戶關系的處理、對廣告與其他文字關系的處理，對今天的媒體廣告經營具有實用價值。
《申報》(1872-1949)是舊中國歷史最長、影響最大的報紙，在當時被稱為“中國時報”。其整個發展方向也與當時的世界報業企業道路壹致。《申報》之所以能成為壹個龐大的企業，在中國新聞史上占有重要的壹頁，是因為施的力量[i]1912石以12萬元買入申寶。到1938，申報只有15萬元的有形資產，形成了大型企業報。[二]因此，本文選擇1912至史接手後的30年代中後期，即辦報並成長為企業報的質變過程作為主要研究時期。
壹、對報紙廣告管理基礎的認識和實踐
企業化辦報就是按照市場經濟規律辦報，以獲取更大利潤為主要出發點，使報業規模不斷擴大，成為擁有可觀資本的現代企業。【三】在經營活動中，體現為占領更大的讀者市場，盡可能擴大廣告主，以獲得最佳的經濟效益；內部加強科學管理；在經營方式上，以報紙為主，多元化經營。
作為實業家，石深刻認識到現代廣告經營的物質基礎、流通基礎和運行機制基礎的重要性，具有規模經營意識。
1，物質基礎
“上海報社自建大樓也是從申報開始的。”【四】1916至1918，修建五層報社大樓，房間100余間；同時，從美國進口的先進新型報紙打印機65438+萬份可在兩小時內打印完成；9月21，65438，0934，彩印機安裝完成，封面彩印廣告開始刊登；館內相應的設備如鑄字機、紙板機、鉛板機、銅版鋅板等都已更新；並且自帶車配送。基礎設施建設和技術設備更新是申報實現擴大再生產，成為企業報的物質基礎。
2.機制基礎
廣告組織管理:石聘請張竹萍為業務部經理，陳為主筆，形成了編輯和運營各司其職的管理體系。在經理部下面，張竹萍成立了廣告推廣部，該部門還有壹個具體的業務分工——外勤和設計。在報紙上設立廣告部，招攬廣告，為出版社設計、繪制廣告，是《申報》借鑒國外的方法。
制定廣告的章程和規定，明確規定廣告的發布方式、程序、規格、價格、折扣、補正方式，並根據不同的發展階段進行修改和補充，使整個廣告運作有章可循。
3.流通基礎
廣告和發行是報業騰飛不可或缺的兩翼。報紙的發行量越大，對廣告商的吸引力就越大。發行部門壹方面研究最短的發行路線，使用報紙自己的車，爭取盡快將報紙送到當地訂閱者和讀者手中；另壹方面，根據火車時刻，精心設計郵路，先印好發往外地的報紙，讓所有火車、汽車、輪船當天到達上海鄰近地區，讓長三角地區的讀者盡快讀到報紙。此外，在遙遠的地方，通過郵局或代理機構發展機關、團體、工廠、商店和個人訂戶。該宣言已成功在國外城市發行。《申報》日發行量從191916年的7000份突破2萬份，到1922年五十周年增加到5萬份，1925年增加到65438+萬份以上。
4.報業托拉斯的雛形
史努力改革報業。在他掌管《申報》期間，報紙的利潤增加了。壹開始壹年利潤12萬，後來壹年65438+萬，最多的時候達到30萬。報紙資金的積累翻了壹番，
1934年，深寶資本達到200萬元，年營業額達到200萬元，廣告收入約為1.5萬元，占比75%。發行收入50萬元，占比25%。
受北巖爵士的影響，石有了報業托拉斯的野心。1927石買時事新聞；1929年，他以40萬美元買下了《新聞報》的股權，成為上海最大的報業資本家。控制了天津的商報；在杭州發布當地版本的申報。
1921年，石與南洋華僑黃創辦中南銀行。同年，民生砂廠上馬；他還幫助向松祚擴建了五洲大藥房；協助陸飛魁復興中華書局。特別是中南銀行的成立，使史在金融界成為壹個強有力的成員，《申報》也有發展的經濟背景。
為了爭取石和《申報》，國民黨給了石各種榮譽稱號，如鄉村復興委員會委員、中山文教館執行館長、紅十字會名譽會長、上海臨時參議院議長等。同時，《申報》處於新聞和言論管制相對寬松的英美租界。在史因其進步傾向被蔣介石暗殺之前，不可否認的是，相對堅實的經濟基礎和相對安全的政治環境是《申報》企業報得以持續發展的重要因素。
第二，處理好廣告與報紙版面其他文字的關系
廣告是報紙生存的重要直接經濟來源，版面是媒體擁有龐大受眾市場從而產生廣告效益的基礎。這兩者在大多數情況下是相互依賴的，有時在布局上也會有沖突。版面中廣告與其他文字的關系，也從壹個角度反映了報紙作為商品與作為“社會工具”的關系，屬於報紙本身的功能性矛盾。
在商言商的過程中，石以“商”為中心，也非常重視報紙的信息功能，有自己的壹套“史家辦報”的新聞商言[v]。在其主持下，“本報同仁認為，新聞是推動社會最有力的工具。.....就相當於壹臺巨大的社會教育機器...無異於社會上的壹個戲子，傳遞公正的輿論，訴說人民的疾苦，這也是報紙應該認真負載的使命。”[六]
1.推進布局業務改革，拓展布局空間；
在處理廣告與其他頁面的關系上，基本的申報方式是推進頁面業務改革，同時拓展整版。
第壹，關註新聞多過評論。為了回避敏感的政治問題，宣言的評論壹般比較保守，但對時政新聞報道非常重視，並將其視為在激烈競爭中出奇制勝的法寶之壹。聘請當時的壹級特派記者常駐北京等大城市或重要商埠，甚至在倫敦、巴黎、紐約、柏林、東京等外國大都市聘請專職或兼職記者，形成比較完備的信息網絡，廣泛使用電信；註重新聞傳播的出版，其《北京傳播》已成為最受歡迎的節目之壹，對外傳播和旅遊傳播也在不斷增加和完善；《我館未來的努力——紀念我報60周年》壹文中列出的第壹條就是“在編排上，務實的新聞和廣告要協調，使之明顯醒目。”
第二，重視豐富副刊的內容。比較有名的有:周刊副刊、常識副刊、汽車副刊、商業新聞、教育新聞、圖片周刊等等。由於這些副刊的相繼發行，《申報》形成了《星月》等多家報紙同時發行的局面。宣言的版面也迅速擴大，為廣告的刊登提供了更大的空間。
第三，註意廣告版面的拓展。民國成立時，前議廣告(封面廣告)往往占兩頁半左右，後議廣告也不少，所以《申報》也開“縫廣告”。與此同時，另壹個“緊急告白”也在評論上方打開了。從9月份開始，1918，在每壹版的邊界上下開辟了壹個狹長的位置，作為“特別廣告”。從1921到戰前，《申報》經常刊登三到六張，“其中廣告始終占十分之七左右”。而且廣告經常放在首頁，其中電影和醫療廣告占大多數。
2、廣告也被視為壹種信息服務——分類廣告；
“世界報紙的功能也是壹個事物的運輸器官。記者從外面拿，帶進來，改造；廣告商對外給，對外輸出。”[vii]“廣告是商業的歷史發展，也就是文化進步的記錄。.....而廣告具有促進生活、引導生活的功能...兩者都能受益，便宜了全世界。因此，廣告不僅僅是工商業推銷產品的手段，它還有推廣文化、教育群眾的使命。”[八]
發布分類廣告是申請廣告服務功能的壹個實踐:1923左右，申請專門開設了分類廣告專欄，後來又申請發布了壹個地方增刊，分類廣告發布和增刊。當時的分類廣告分為以下幾類:賣、買、廣告、租房、租房、雇人、拉客、待聘、慶典、房產、地產、教育、醫藥、尋訪等。
3.廣告與版面中其他文字的協調；
第壹，在版面上關註社會關註的熱點，及時配合廣告。“每次江南各省的鄉試或放榜日期，都會在報紙上披露擬錄取的名單。結果很多和考試直接或間接相關的人都搶著買，這壹天銷售數量特別多，臨時加價。”
第二，註重發行的滲透，發行地方增刊，招攬廣告。2月8日，1924，本地副刊宣布成立，每日出版“為本港各行各業服務，刊登上海各項社會事業活動及劇場店鋪廣告。”[ix]張竹平陳述了他的理由:“本報發起出版地方副刊，目的是方便地方商圈做廣告。所以僅限於局部原因。壹是因為內容僅限於局部地區(如各種號碼或當天比賽等。)，還有第壹，因為這份報紙廣告價值輕，外地銷量是本地的兩倍，我就利用行郵稅少，用紙量少這兩點，直接給本地廣告實質性的好處。
依賴本地消費者的廣告商，如商店和劇院，更有可能選擇有更多本地新聞和更多讀者的報紙。當時，申保建立了全國性的分銷網絡，在港外有很大的影響力；競爭對手“新聞”專註於上海本地港口。鑒於《新聞報》在當地的強大攻勢，《申報》開始重視本地新聞，為本地讀者增刊，並積極加入爭奪上海本地廣告主的行列。這類似於今天全國性報紙發行地方版的出發點。
第三，註重報業與公眾的溝通
石時期,《申報》與外界的交流達到了相當的水平，其應用方法也日趨多樣和成熟，這對今天也有很大的借鑒意義。報紙的外部公眾主要由兩部分組成，壹部分是讀者，壹部分是廣告商。具體來說:
與讀者的交流:
利用自己的廣告形式，如“報紙通知”，不斷與公眾溝通報紙的發展，宣布措施或樹立形象；
如《申報簡史》中寫道:“本館主人為英國人梅查，創建於前清同治任申。到了光緒年間，梅茶又回來賣給了中國的石。民國二年，Xi家被重新賣掉，所以現在歸博物館的主人所有。”並向讀者介紹“價值”、“紙張”、“打印機”、“地址”的聲明。再比如10月26日1917 65438+26的頭條“我館通知”欄目，向讀者介紹新欄目《老申報》的內容。
在重要紀念日舉行慶祝、紀念活動，借機宣布報紙階段性改革方針政策；
6月1928，6月165438+10月19，《申報》發行第2萬份，也是《申報》56周年，出版第2萬期特刊，稱《申報》為歷史的縮影。館內舉行了盛大的慶祝活動，張燈結彩，各路粉絲在杏花樓聚餐娛樂活動。在《兩萬號報沿革簡述》中，介紹了“增長”、“換線”、“換紙封”、“裝機”等改革措施。
1932年4月，宣布成立60周年。早在1931，本報60周年宣言就寫明了今後的報道方針。該館“以今年為紀念年，計劃為讀者做出新的貢獻，從9月1日起出版。”在10月30日出版的《申報》1932、165438中，該報刊登了《我館今後努力的工作——紀念我報60周年》壹文，稱“該報壹定會以‘實幹’的精神落實去年向國人公布的計劃，並從現在起逐步推動其實現。”[xi]宣布了65，438+02項改革倡議和計劃。
2.處理好與廣告商的關系；
大力宣傳報紙廣告的功效，啟蒙當時的工商廣告意識；
報紙廣告效率的宣傳不僅有利於自身廣告版面的商業推廣，而且對當時的工商廣告意識也是壹種潛在的啟蒙教育。在中國報業史上，葛主張報紙開辟廣告欄目。早在《申報》出版之初，報紙廣告的作用就得到充分宣傳。第五期頭版刊登了《招聘廣告》的長篇社論，認為廣告可以使“貿易和壹切事物每天都從中受益”，樹立了廣告也有利於讀者信息傳播的新廣告觀。
註重與廣告主的信息溝通；
《申報》還經常在報紙顯著位置刊登《報紙告白》，及時公布報紙的銷量和銷售場所的擴大情況。這種提醒讀者和廣告商報紙的發行量和發行範圍的做法是廣告業務的壹大進步。[十二]
廣告推廣板塊，設置現場人員與客戶溝通，積極宣傳廣告效果，及時告知《申報》發行銷售和讀者；廣告設計師，為客戶設計圖案和文字說明，征求客戶意見，直到客戶滿意為止。正如葛龔振所說，我們要“為它做計劃，為它打樣，為它盡力，使商人不會感到困難，而且編排要漂亮，印刷要清晰，地位要明顯，使讀者容易看到，這樣就花很少的錢，取得很大的效果。”
第四，處理好廣告與社會效益的關系
“壹份報紙必須不朽。因為它必須以它每天公布的東西，以它每天不斷收獲的、名副其實的公眾信任，來接受社會的批評。這種信任是壹種積累的資產，但不管發展了多久，維持了多久，只有報紙每天都值得擁有，這種信任才會是永久的。失去這種信任比獲得它更容易也更快，而且壹旦失去，就比獲得時更難恢復。[xiii]“這是現代報人對報紙社會效益的認識。
1.尊重社會公德、關愛平民的意識體現在報業的具體運作中；
在價格不菲的“緊急廣告”頁面中，壹些失去年幼子女的貧困家庭免費登廣告:“凡來登兒童廣告的貧困者，壹律免費；如果有不識字的人，他們不能自己做供詞，圖書館也可以做。”
1941年夏天，申請開始辦理“讀者資助申請”，全館工作人員分別承擔各項工作，並成立專門委員會主持此事。【十四】表達對貧困生的關註和關愛，也是宣示“文化救國”精神的體現。
2.服務讀者，興辦社會文化公益事業；
黃炎培先生回憶史“王先生只著眼於社會事業，認為壹個國家的富強是以文化為基礎的，新聞是弘揚文化的先鋒。”[xv]石“知國民生活系於文化，文化經其傳播即成歷史”，而報紙“負歷史文化之重任，同時力求領先時代，應受環境演變之啟發，不負使命者也。”
6月1933，11，申報服務部成立，為國外讀者訂購、郵寄圖書、報刊雜誌。
1932-1933期間，先後成立了申報流通圖書館、新聞函授學校、業余補習學校。宣稱流通圖書館“有數以千計的書籍供職業青年尋求適當的消遣，提高他們的知識和技能”；不到兩年的時間，學生人數從80多人增加到2000多人，增加了5個分校。報考新聞的函授學校，主要是用通信來培養當時緊缺的外地記者、通訊員，學生800多人，遠至蒙古、西藏、新疆、西歐、南洋等地。這不僅有利於申報自身的人才培養，也對地方報紙的長遠發展有著深遠的影響。在這個過程中，《宣言》的社會影響力也大大擴大了。
宣言聚焦文化出版行業:7月5日，1932，余松華主編的《申報月報》創刊；1933年，張子盛《申報年鑒》出版，《中國國情年表》；其中壹個很重要的出版項目是邀請丁文江、翁、曾士梅等人精心制作的《中國分省圖》和《民國新圖》，分別於1933年和1934年出版，是中國最早采用“等高線設色”的地圖。從1933開始，陸續編了“申報系列”。,
註意事項:
[i]林友蘭《七十五年的報道》，《中國新聞學概論》，第98頁。
[二]張允和《辦報有罪》，《申報月刊》第3卷第12期。
[iii] [iii][iii]上海新聞史，第549頁，第559頁。
[iv]林友蘭《七十五年的報道》，《中國新聞事業概論》，第100頁。
[v]章太炎在《史墓誌銘》中稱之為“史家辦報”。
[VI]1932 165438+10月30日《申報》文章《我館未來的努力——紀念我報60周年》
【vii】摘自《申報》20000期特刊日期1928+065438+10月19。
[viii]葛《中國史報》，第180頁。
[ix]林友蘭《七十五年的報道》，《中國新聞學概論》第98頁。
[x]林幽蘭《七十五年的報道》，《中國新聞事業概論》，第98頁。
【Xi】1932 165438+10月30日《申報》
[xii]參見徐慶茂《我國新聞媒體廣告產生和發展的特點及規律芻議(壹)》。
[xiii]關逸仙民國叢書第四輯(45)新聞學整合(上)報紙第三章“報紙的生成原理”
[xiv]林幽蘭《七十五年的報道》，《中國報概論》，第110頁。
[xv]黃炎培《石先生的壹生》。
媒體來源:先鋒陣地