顯著性是有度的，任何符合顯著性最低要求的標記，即具有固有的顯著性，都可以註冊為商標。事實上，商標的突出程度往往遠遠超過這個標準。所以，壹般來說，只要某個標誌沒有明顯的缺陷，就可以推斷出其意義。實踐中，“商標顯著性的判斷壹般采用歸謬法，即排除壹些不能作為商標使用或不能作為商標註冊的標誌。”從立法上看，各國商標法中關於顯著性的規定大多屬於禁止性條款，即直接將那些不合格的標記排除在商標保護之外。就學術研究而言，“要從正面明確界定壹個顯著性商標的構成並不容易，而要從背面進行分析，這樣會更有助於確定壹個商標是否具有顯著性要素。”意義是動態變化的。壹個不顯著的標記，可能因為長期使用而顯著。相反，壹個具有顯著性的標誌，會因為使用不當而失去其意義。這就涉及到獲得顯著性的問題。
在實踐中，這種誤解經常發生。競爭對手不用的詞往往意義重大，而競爭企業常用的詞不可能意義重大。但事實並非如此。首先，競爭對手不使用某個詞並不影響其描述或顯著屬性。比如有壹種血壓計，可以像手表壹樣戴在手腕上。歐洲松下公司在申請將“血壓表”註冊為血壓計商標時指出，沒有競爭企業使用“血壓表”商標，因此該詞意義重大。然而，協調局審查員和上訴委員會最終駁回了申請。競爭企業不使用某個詞，只與判斷該詞是否屬於通用名稱有關。但對固有意義的判斷沒有影響。其次，相互競爭的公司也在使用壹個詞的事實，不足以推翻它的意義。有人指出,“mail”在許多報紙的名稱中很常見，該詞並非商標所有人所獨有，因此“THE MAIL”商標不足以將其所有人的報紙與其他報紙區分開來。但這壹論點最終被否決，理由是獨特性本身並不是顯著性的先決條件。
總之，商標是否具有顯著性，要根據案件的具體情況來判斷，沒有放之四海而皆準的鐵律。
商標顯著性的強度及其區別意義
商標顯著性的區分理論源於美國。該理論根據商標固有顯著性(可識別性)的不同，區分了強商標和弱商標，只有強商標才能獲得聯邦註冊，即只有商標本身具有顯著性或商標所有人證明其商標獲得了次級含義，該商標才能在主註冊簿註冊。強勢商標包括假想商標、任意商標和暗示商標三種。以文字商標為例，所謂虛構商標，是指構成商標的文字或字母組合在詞典中沒有任何意義。比如“Exxon”(標準石油公司的商標)本身不描述任何東西，沒有任何意義。但是，並不是所有由自造詞構成的商標都屬於虛構商標，有些詞在其構成和發音上使消費者意識到某種意義。比如“果醬、果凍”上使用的“Breadspred[sic]]”商標，會讓消費者認為其構成了對所使用商品質量特征的描述，即果醬可以塗在面包上，所以該商標不是虛構商標。所謂任意商標，是指構成商標的詞或詞的組合在詞典中具有固定的含義，但與其指定的商品或服務無關。比如“雅虎！”用在“互聯網搜索引擎”商標上【作者註:雅虎是中國消費者熟悉的著名網站之壹，該詞意為人形野獸；雅虎，在那之後，指的是壹個有禽獸習慣的可惡的人，壹個人面獸心的人。黑色&；用於“蘇格蘭酒精飲料”上的“白色”(黑白)商標。所謂暗示性商標，是指對其使用的商品的性質或者質量有影射或者暗示作用的商標。比如，Roach Motel這個商標隱含但不直接描述使用商品“捕蟲器”的功能:“雨舞”這個商標不直接描述使用商品“車蠟”的功能，但隱含了“蠟會讓雨水遠離汽車”的功能。弱商標的常見形式有描述性商標、地理商標和家族名稱。所謂描述性商標，是指只描述其使用的商品的功能、質量、成分等特征的商標。比如“視力中心”只描述了可以買到眼鏡的地方。所謂地名商標，是指描述商品或服務提供的原產地的商標。例如，“舊金山灣俱樂部”描述健康俱樂部位於舊金山灣附近。為了獲得聯邦註冊並禁止他人使用，商標的所有者必須證明消費者可以通過商標將該俱樂部與位於舊金山灣附近的其他俱樂部區分開來。姓氏商標是有共同姓氏的商標，如沙拉醬中使用的“紐曼自有”商標。對於這類商標，美國專利局不會批準註冊，除非申請人能夠證明該商標通過使用獲得了第二層含義。原因是可能會有很多人同時使用同壹個姓氏，讓壹個人享有該姓氏的商標權會給其他人帶來不公平的後果。強勢商標和弱勢商標是理論界的劃分。美國專利局(PTO)的審查員在商標審查中不使用這壹術語，而是使用美國商標法規定的“固有顯著性”和“僅僅是描述性的”等術語。這種分類是基於商標和它所使用的商品或服務之間的關系。它認為凡是自身可識別的商標都屬於強商標，而自身不可識別的、只有通過使用獲得第二含義才能註冊的商標屬於弱商標，較好地解決了商標可註冊性的問題，值得借鑒。
我國《商標法》沒有區分商標顯著性的強弱，但行政法規中出現了“商標獨創性”的表述[見已廢止的《馳名商標認定和管理暫行規定》第11條]。“獨創性”作為壹個法律詞匯，是著作權法對作品的要求，即受著作權法保護的作品必須是原創的。“顯著性”是商標法對商標可以用於商標註冊的要求，即申請註冊的商標應當具有顯著特征，易於識別。因此，在商標立法中使用“商標顯著性”的表述更為恰當，現行《馳名商標認定和保護規定》第11條修改為“顯著性”。商標的顯著性可以進壹步分為兩個層次。壹種是商標標識本身固有的顯著性，即商標文字、圖形、圖形和文字的組合或者表達的顯著性，以及立體商標結構的顯著性。二是通過使用獲得的顯著性，即商標的顯著性因品牌知名度的提高而提高。“商標的獨創性”是指第壹種意義上的商標的顯著性，具有顯著性的商標不壹定是獨創性的。比如“酒”用的“長城”商標顯著但不原創，而“冰箱”用的“海爾”商標既顯著又原創。
商標顯著性與創造性和獨創性的比較
美國學者曾指出:“顯著性之於商標，猶如新穎性之於專利，獨創性之於作品。”僅從強調意義的重要性來說，這種說法是非常準確的。然而，在專利授權的條件下，真正有資格與商標顯著性相比較的不是新穎性，而是創造性。新穎性只要求專利技術在現有技術中不具備，創造性更進壹步，要求不明顯。例如，《歐洲專利公約》規定:“如果考慮到現有技術，壹項發明對於本專業技術人員來說不是顯而易見的，應當認為是創造性發明。”著作權法中的“獨創性”是指作品由作者獨立完成，而非抄襲其他任何作品。根據美國法院的解釋，獨立完成是指“作品中包含某種獨特的東西，即使是在筆跡上，也能顯示出其獨特性。”而在壹個很低級的藝術作品中，有不可還原的東西，是獨立完成的。“換句話說，作品必須具有最低限度的創造性。雖然由於歷史文化或技術發展水平的差異，各國法律對創造性或獨創性的具體要求有或大或小的差異，但就創造性或獨創性作為專利授權或版權保護的前提條件而言，世界各國基本壹致。
創造性或獨創性是對專利技術或作品本身的要求，但如上所述，顯著性對商標沒有實質性要求。臺灣省“行政法院”多次解釋“特別顯著”即顯著性，或許對我們正確理解顯著性有所裨益:“所謂特別顯著，是指商標本身具有特殊性，可以區別於他人商品的商標。”“特殊雲，是指商標本身是特殊的；卓越雲指的是那些能與別人的商品區分開來的人。”“所謂‘特殊’，是指商標本身具有獨特性，能夠引起普通消費者的註意；所謂‘顯著’，是指其外觀、標題、概念與其指定使用商品的關系，足以區別於他人的商品，即具有商品商標識別適應性的人。”以上解釋只要求商標“特殊”、“區別於他人商標”、“能夠引起消費者註意”，實際上並沒有門檻。當然，在實踐中，簡潔、醒目、易記有利於提高商標的顯著性，這些特點有助於對品牌滿意的顧客再次購買。然而，平淡、缺乏獨創性或想象力並不構成商標缺乏顯著性的證據。
但在實踐中，各國商標主管機關有時會偏離正確的顯著性標準，以缺乏獨創性或創造性為由駁回企業的商標註冊申請。例如，歐盟內部市場協調局上訴委員會曾經駁回了將“MULTI 2'NI”標誌註冊為各種工具和配件商標的申請，理由是申請人在這些常用詞的組合上沒有表現出任何想象力，因此顯得平淡無奇。同樣，即使在承認商標不需要原創或反映設計者的想象力後，歐洲初審法院仍裁定“電影行動”這壹符號對於壹系列服務(包括電影放映和租賃業務)而言不具有顯著性。在另壹起案件中，歐盟內部市場協調局駁回了將商業口號“美麗不是年輕而是體面”註冊為商標的申請，上訴委員會將其發回重審，指出:“該口號並非平淡無奇，而是符合‘美麗哲學’的陳述。“不難看出，協調局對商標顯著性的理解存在偏差，上訴委員會給出的發回重審理由並不恰當，因為平淡對於商標註冊來說並不是致命缺陷。但法國壹家法院對顯著性的理解更深刻，明確指出商標權不是基於創造。事實上，缺乏原創性或創造性根本不是商標的缺陷。