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老金說:好的營銷不是靠錢做出來的!

這是“2020年投石五問”系列的第三篇:營銷。

熱錢洶湧時的好營銷,大?想法就是砸錢。比如當年寶樓、寶湛、解寶、陸寶的二手車家族鋪天蓋地,領頭的瓜子做這個,後面的人人、心有、車置寶。錢真的是個好東西。有了錢,妳可以無中生有,也可以無中生有。

但如今,熱錢顯然不願就此止步,正在大量轉移到芯片和操作系統行業。秒失寵,不再富裕的汽車行業逐漸沒落。

那是不是意味著營銷花不起錢之後就失去了生命力?除了這種簡單粗暴的方式,還有什麽巧妙的營銷方法嗎?

答案當然是肯定的,那就是巧實力。

所謂“巧實力”,是指充分利用各種科學理論、工具和方法,在深入的市場調研和消費者洞察後,借助非凡的商業智慧和創新的競爭策略,巧妙地利用壹切可以利用的“軟實力”和“硬實力”,形成更強的“總實力”。

以往說到巧實力,大多是外交案例。小國甚至弱國展示巧實力,怎麽玩四兩撥千斤等等。但是,這壹年長城汽車也讓我們明白了“巧實力”在汽車行業意味著什麽。

以前長城就像隔壁班壹個班的代表。雖然取得了不錯的成績,但它長著壹張普通的臉,表現很好。簡而言之,它不是壹個優等生。然而,今年疫情後逐漸恢復的長城畫風突然發生了變化。來自頂級代言人魏建軍的靈魂“長城汽車明年能活下來嗎?”在產品命名上,槍、大狗、坦克、初戀和黑貓、白貓、好貓等。,還有檸檬平臺,咖啡智能,果凍電池等。,進行了介紹。這個過程代表了壹種突然的釋放,仿佛換了壹個人,壹發不可收拾。

長城汽車正是因為運用了這種巧妙的力量,在沒有加大營銷投入,甚至沒有大量營銷預算的情況下,長期占據熱搜榜。幾乎每壹次發布都在當時的大眾中掀起了熱門話題,壹波又壹波,久而久之,甚至逐漸形成了自己的流量構成。

這種營銷層面的成功,也推動了長城汽車的品牌推廣和產品銷售進壹步攻城略地,甚至引起了現象級的行業示範和思考,引來同行的羨慕,引發持續關註。

分析這種智慧營銷成功的原因,無非是五菱的大白話:人民需要什麽,市場缺少什麽,我們車企就去做什麽。

首先,市場缺少什麽樣的企業形象?

長期以來,車企扮演著產業鏈的主導者、生態系統的創造者、食物鏈頂端的角色。所以市場在描述“主機廠”的時候,往往是傲慢、俯視等居高臨下、不近人情的字眼。壹句話,車企撐的太久了,裝強或者強成了車企唯壹的壹面,弱的壹面似乎消失了。

但在現實中,車企有因為戰略失敗而傷心沮喪的時候,有因為肩負重擔而焦慮猶豫的時候,也有在新浪潮的迎頭沖擊下迷茫不知所措的時候。長城汽車及時抓住了這個機會,以“壹場關於生死的揣測”向大眾展示了自己軟弱的壹面。

在疫情席卷各行各業的背景下,“...過去的三十年壹直在那裏。我走過很多彎路,犯過很多錯誤,但畢竟路比困難多找。.....長城汽車明年能活下來嗎?.....當企業命懸壹線的時候,我也把自己的命掛在上面。我覺得這才是妳做生意應該有的誠意。沒有出路,只有看出路。長城汽車未來會怎樣?我們壹起來看看吧。”

這種剛柔並濟、失敗中的成功、成功中隱藏的風險的坦誠表達,以及傳遞出的樂觀態度和對可持續發展的不屈不撓的決心和意誌,讓人感同身受,從而準確戳中了市場的心臟,引起廣泛的贊譽和好評,甚至外界壹度掀起了“買車扶長城”的消費熱潮。

那麽相比之下,有些車企利用自己的強勢地位,變相實現員工買車、供應商買車、細分市場營銷的判斷。

其次,市場缺少什麽樣的溝通語言?

可以說,這個世界苦了很久了。

曾經,中國汽車車型命名走上歧途。首先是中風越來越多,病源越來越孤立。有的車企為了保證車名的唯壹性,想搬出康熙字典、佛經的梵文,瑞澄、屠甲、傲蘭等。都達到巔峰了,還怕被說沒文化。

第二是單詞變得越來越非口語化。有時候不看稿子,甚至不知道是哪個字,破壞了聽覺和視覺的溝通鏈條,人為增加了車名的傳播難度。很難說出“障礙”的名字,引爆公司同事的耳洞。“名字離不開市場部”簡直是悲劇。

第三是代碼。懶人偷的成功,但也偷了自己。妳以H開頭,我也以H開頭,妳以V開頭,我也以V開頭,打開汽車網站,我就像某個S,某個M壹樣迷茫,仿佛SUV,MPV,轎車體系只有壹種劃分方式。專業人士如此,消費者更迷茫。

如果只說X7,不說寶馬是長安歐尚或者BAIC的前綴,妳壹定不知道妳說的是哪輛車。

有時候,我們總是抱怨某些官員學者“不講人情”,雞同鴨講。其實說到底,他們“來自群眾”,卻不“到群眾中去”。汽車行業的營銷也是如此。車企不管有沒有錢,早就習慣了不談人。反而說人話成了壹種“巧實力”,怎麽能說營銷碰到天花板了,還卡在地板上呢?離天花板還遠著呢!

本文來自車家作者汽車之家,不代表汽車之家立場。