當代大學生的生活豐富多彩，消費呈現多元化特征。最近的壹項調查顯示(2006年)，80%的受訪大學生在經濟條件允許的情況下選擇購買名牌產品。追求名牌已成為大多數大學生的共同看法，這充分反映了當代大學生追求高品質、品牌化、有品位生活的需求。但也存在對時尚和名牌的過度追求。壹些調查還發現(2006)，壹些學生願意省吃儉用，甚至犧牲其他必要的開支，以便擁有壹部手機或換上最流行的手機。
當代大學生普遍能夠接受快速消費交易。大多有銀行卡，交通IC卡，校園IC卡，各種優惠卡等。，而信用卡消費是當代大學生所推崇的。同時，很多商家也提供分期付款服務，壹些大學生開始嘗試提前消費。交易的便利和新的消費模式的出現，在壹定程度上刺激了大學生的消費。《中國青年報》2005年的調查顯示，大學生的年支出為8383.96元。大學生消費市場的快速增長，使得眾多廠商參與市場開發，豐富了大學生消費的內容，引領大學生消費更加多元化。
壹些調查(2005)也表明，大學生消費中存在壹些問題，如無計劃消費、消費結構不合理、攀比、鋪張浪費、戀愛消費過度等，這既與社會環境的負面影響有關，也與家庭和學校教育缺乏正確引導有關。大學生生活在壹個“圍欄式”的校園裏，與社會全方位接觸。當壹些大學生受到享樂主義、拜金主義、鋪張浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果得不到學校老師和家長的及時正確引導，很容易形成心理趨同的傾向。當學生家庭在經濟上能夠滿足更高的消費條件時，這些思想就會充分體現在他們的消費行為中。
壹些家庭經濟情況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望，不惜做出壹些傷害他人甚至喪失人格、法律不允許的犯罪行為。國內相關研究表明，中國消費者在壹定程度上存在崇洋媚外的形象，月收入越高，對國外品牌的好感度越高。在日常消費品的選擇上，國產品牌更有優勢，而在通信、化妝品等個性化需求強、技術含量相對較高的產品上，外資品牌更有優勢。
選擇品牌的心理過程是壹個非常復雜的過程，受到文化、經濟、政治等多方面的影響。當代大學生的成長年齡和社會對各種品牌偏好和品牌消費觀的形成起到了最實質性的作用。本文希望從大學生的生活環境出發，研究如何把握品牌成長過程中的上述因素，從而為我國民族品牌更好地占領大學生年輕消費市場，樹立自己的品牌優勢，幫助企業了解中國消費者的品牌心理提供有效建議。
本文通過問卷調查，調查當代大學生在品牌認知和品牌選擇過程中的主要心理活動，了解他們對品牌的態度，研究他們的消費觀念，從而深入了解當代大學生品牌消費行為的基本情況。具體分析如下:
由於可支配資金的增加，大學生的生活更加個性化。在追求個性化和享受型消費中，大學生的消費是不合理的。過度追求品牌，消費結構不合理等。在調查中發現，75%的大學生在第壹次使用後感覺良好，會增加品牌信任度，繼續購買名牌產品。而且在性別和受教育程度上幾乎沒有區別。可見，大學生在品牌認知後容易產生學習遷移。當他們發現某個品牌的產品不錯時，他們更願意嘗試該品牌的新產品。在采訪中發現，大多數人都願意嘗試寶潔的新產品。但同時也發現，消費者壹旦發現某壹系列的產品不適合自己，在以後的購買行為中就會對該產品不太關註。
大學生在購買的過程中接受壹個品牌是壹個不斷學習的過程。通過調查發現，在大學生采用的不同品牌學習方法中，比較法排在第壹位，58%的大學生喜歡比較不同的品牌，最終接受這個品牌。其次，33%的人習慣用發現法了解品牌，他們往往會主動尋找自己感興趣的商品的相關信息，然後再決定是否選擇該品牌。只有4%的大學生和5%的大學生認同“名人效應”和“參與體驗”。可見大學生在品牌學習過程中表現出主動性，接觸品牌後有了自己的思考和想法。
大學生對壹個品牌形成好感後，會在購買中表現出對該品牌的追求。但在調查中發現，如果消費者認為產品的價格高於同類產品，67%的人會放棄對該品牌的追求，而選擇購買其他價格適中的品牌。33%的消費者會表現出強烈的品牌占有欲，他們會采取借錢等待降價等措施。
大學生在購買不熟悉的產品時，更註重品牌的作用。在調查中，47%的大學生認為當需要購買不了解的商品時，會選擇熟悉的品牌和大品牌。他們雖然不了解產品本身，但更信任品牌的作用。29%的大學生會自己觀察產品質量，並堅信自己的判斷。23%的大學生願意和銷售人員交流，不介意他們給自己推薦產品。只有1%的人會關註推廣和不熟悉的產品廣告，表現出對廣告的不信任。
不同品牌的產品在大學生中有不同的價值。當他們選擇購買各種消費品時，商品品牌對他們決策的影響是不同的。
通過調查發現，79%的大學生看重數碼產品的品牌。48%的人認為買車時選個好品牌很重要。44%的人看重服裝的品牌，37%的人看重化妝品的品牌，26%的人認為自己看重食品的品牌，10%的人看重知名網站等媒體的品牌。由此可見，體育科技含量越高，大學生認為品牌價值越重要。生活的基本必需品，食物，相對來說是不受歡迎的。
調查名牌的特點後發現，求實創新已經成為大學生對名牌的評價。40%的大學生消費者認為名牌購買方便，產品真實，價格合理。42%的人認為名牌獨特新穎。13%的人認為名牌更符合自己的身份和品味。5%有從眾心理，覺得別人覺得壹個品牌好，口碑好，也會提高對它的評價。
在調查什麽樣的品牌符合消費理念，會引起大學生消費者的關註時發現，71%的消費者認可代表實用性的品牌，這些品牌更註重產品本身的功能和品質，更強調產品的實用性。大學生更被公認為是品質好、功能先進、實用價值大的代表品牌。23%的大學生消費者不滿足於選擇與他人相同品牌風格的商品，他們認可能體現自身個性特征的品牌以示與他人的差異。6%的大學生消費者希望通過選擇能讓別人羨慕的品牌來滿足自己的需求，提高自己的自信和品味。在這個調查中，沒有大學生選擇品牌是因為想和別人比較。壹般來說，有實際意義的品牌更受大學生的重視，品牌表達要個性化的需求也受到大學生的重視。
在問卷中，調查並比較了大學生對中外品牌的態度與實際購買的差異。支持國產品牌，但會傾向於國外產品占具體購買量的60%；支持國產品牌，購買國貨占27%；支持國外品牌，但會購買國貨的占8%；支持國外品牌，購買國外產品占5%。可以看出，很多大學生充滿了愛國熱情，心理上希望我們民族自己的品牌能夠強大起來。但不可否認的是，我們國家很多品牌的產品和國外知名品牌的產品差距很大。質量、外觀、功能都有不足，但已經能滿足大部分生活需求。大學生對高品質生活水平的追求和對產品的高要求增加了廠商的壓力，但對國產品牌的期待和情感支持也會為國產品牌的發展提供動力。
大學生購買品牌商品，壹方面是滿足自己的實際需求，另壹方面也是希望增加自己的關註度。買名牌產品可以滿足人的心理。壹項關於“當妳擁有壹個名牌產品時，妳希望誰註意到妳擁有這樣壹個品牌”的調查發現，70%的大學生希望自己的朋友和同學註意到自己擁有的壹個品牌，17%希望陌生人註意到自己，12%希望自己的愛人註意到自己擁有的壹個品牌。4%表示希望父母家人能理解。3%的人表示純粹是為了滿足自己的需求。可見，選擇名牌產品有助於大學生之間的交流。但由於大學生在校期間主要生活費來自父母，購買名牌消費品需要花費大量金錢，因此只有4%的大學生希望父母知道自己使用名牌產品。
大學生對已經擁有名牌的同齡人態度的調查結果顯示，57%的人認為擁有者是追求生活品味、尊重個性的人，29%的人認為追求名牌是有錢人的行為，17%的人認為購買名牌是不理智的行為，2%的人認為擁有名牌產品有向周圍人炫耀的動機。名牌已經成為大學生生活中高品質生活的代名詞，大學生認識到品牌可以向他人傳達自己的個性信息。