因此，從收視率的調查數據中研究收視行為，首先要做的是對原始收視數據進行有效的整理、歸納和歸納，形成收視指數，然後從收視率的角度研究收視行為模式，研究影響收視率變化的各種因素以及收視行為選擇模式的形成和變化，研究收視率在反映收視行為方面的局限性和突破方法。
首先，根據調查數據計算收視率指數。
收視率調查數據包括兩部分。壹部分是被調查者(個人及其家庭)的背景資料，包括性別、年齡、職業、受教育程度、個人/家庭收入、個人/家庭資產、家庭規模、家庭角色關系、家庭收視設備擁有和電視接收、基本生活態度和休閑選擇、工作情況、居住區域、語言使用等。這部分數據主要通過對接入網絡的樣本家庭的調查獲得，並成為收視率計算和分析的背景數據。另壹部分是用日記法或人員計價器法記錄的被調查者個人電視收看數據，即每天連續24小時每65，438+05分鐘(人員計價器為每分鐘)記錄的有電視的家庭(樣本家庭)中每個成員(4歲及以上被調查者)是否收看電視以及收看什麽頻道的信息。
另外，有些數據不屬於收視率調查數據，也就是說不是從抽樣入戶調查中獲得的，但對於收視率計算和分析也是非常重要的，即電視頻道屬性數據和電視節目播出數據。這部分數據壹般由電視臺提供，或者通過電視監控獲得。
有了以上三部分數據，就可以計算收視率了。只需要根據電視收視數據，就可以計算出總收視率和不同時段不同頻道的收視率；如果結合背景數據，可以計算出分目標受眾的收視率；如果結合電視節目的播出數據，就可以計算出節目收視率。綜合這些數據，我們可以計算出壹系列的評分。下圖(圖1)列出了評級指標的架構。
根據這壹架構，評級指標分為兩類。壹類是基礎指標，指各種計算口徑的收視率，比如按人計算的收視率、按戶計算的收視率、按時間段計算的收視率、按節目計算的收視率、按目標受眾計算的收視率等等。另壹類是衍生指標，包括反映市場結構的指標，如收視份額(或市場份額)和觀眾構成，反映節目觀看量的指標，如開機率、總觀看點(GRPs)、平均觀看時間、到達率和曝光頻率，反映節目觀看偏好的指標，如節目吸引力、觀眾重疊率和觀眾忠誠度。這些指標有的因為對指導電視節目編排更有意義，所以更受電視臺重視；有些更受廣告公司和廣告主的重視，因為衡量廣告成本和優化廣告策略更有意義。
這些指標的計算有明確的定義和公式。比如在GGTAM中，總觀看點、啟動率、到達率、曝光頻率、觀看份額等主要指標定義如下:
總評分(GRPs):廣告活動中所有廣告點的評分總和；
Huts/Puts:使用電視的家庭/人群:某段時間內家庭或人群(無論看什麽頻道)打開電視的平均百分比；
覆蓋範圍:至少看過壹次壹系列節目或壹個廣告的觀眾的累計百分比；
曝光頻率:觀眾觀看壹個廣告或壹系列節目的平均次數；
觀眾份額:在特定時間內，某壹特定頻道或節目的觀眾人數占總觀眾人數的百分比。
圖1評級指標體系框架
由於收視率調查數據量巨大，這些指標的計算壹般都是由專門的計算機軟件自動完成的。央視-索福瑞公司為客戶提供的收視率分析軟件叫InfoSys，是TN Sofres集團開發的基於Windows系統平臺的PC軟件。集成了收視率指數計算、基於收視率的廣告排期優化等多項功能，可以分別滿足電視臺、廣告公司、廣告主的不同使用需求。
第二，收視行為和收視率
如上所述，觀看行為主要可以分為開機行為、觀看時間選擇行為、頻道/節目選擇行為、連續觀看時間選擇行為等等。受眾行為是個體行為，每個受眾的行為選擇是不壹樣的，但是通過統計調查把這些個體行為收集在壹起，就得到壹個受眾行為模型。由於收視數據記錄了所有被調查樣本的個體行為結果，因此通過匯總分析計算出的收視指標成為該群體收視行為模式的集中反映。
例如，可以通過觀看日的開機率的變化圖來反映開機行為模式。如圖2所示，壹個觀看日的最高個人開機率(PUT)可以達到80%，說明電視人群中最多有80%的人在使用電視。晚上18:00以後，每天開工率變化不大，但上午和下午的開工率明顯高於周日其他觀影日。
圖2壹周開工率趨勢(CSM北京2004年數據)
觀看時間的選擇可以從不同的時間尺度來考察。從壹個歷年來看，觀看時間選擇行為的變化更多體現在觀看率隨季節或重大事件的變化。如圖3所示，由於分別受到春節和暑假的影響，冬季和夏季的收視率高於春季和秋季，國慶、澳門回歸等重大活動的電視直播節目也獲得了非常集中的收視率。
圖3壹年內收視率變化(CSM1999 60城市數據)
收視時間的選擇也可以從壹個收視日的角度來考察，即從壹個收視日各主要時段的收視率變化來考察。如上午時段(壹般為6: 00-9: 00)、上午時段(壹般為9: 00-12: 00)、中午時段(壹般為12: 00-14: 00)和下午時段(壹般為14: 00)下午時段，周末的觀看行為選擇比工作日多；晚上的黃金時段和中午的新聞時段成為壹個收視日內最突出的兩個收視高峰，尤其是晚上的黃金時段，最高收視可達60%以上。
圖4收視日收視率變化(CSM1999 60城市數據)
頻道/節目選擇行為主要表現在收視份額和節目收視率的變化。觀眾選擇觀看某個頻道的節目，會導致該頻道節目的收視率和份額上升。這就像是觀眾在“投票”。觀看您的頻道/節目的觀眾越多，您獲得的投票就越多，收視率和收視率份額就越高。以北京為例，圖5顯示了各頻道觀看份額的差異。圖6以在北京播出的電視劇《珍珠周圍的公主——第二部》為例，展示了不同播出日期的節目收視率和收視率的變化。
圖5北京65438-0999主要頻道收視份額(CSM數據)。
圖6《珍珠公主下集》在北京播出的節目收視率及收視率份額
(CSM1999數據)
連續觀看時間的選擇主要表現在平均觀看時間上。有些人願意花更多的時間在電視機前，而有些人則相反。平均觀看時間是這些人在電視機前花費的平均時間。CSM在1999的調查結果顯示，中國人平均每天看電視三小時，接近近兩年的調查結果(圖7)；如果分地區調查，東北地區觀眾日均觀看時長最大，達到198分鐘；華北次之，193分鐘；華東地區最低，168分鐘；華中地區倒數第二，174分鐘；其他地區為西南191分鐘，西北188分鐘，華南182分鐘。
此外，基於收視率調查的其他壹些分析指標也可以用來描述和解釋收視行為選擇的模式和變化。但無論如何，收視率調查數據只能用來統計和分析收視行為選擇的結果，而不能說明收視行為選擇的原因。這正是收視率調查的局限性。
第三，影響收視行為選擇和收視率變化的因素分析
人們對觀看行為的選擇不是沒有原因的，影響它的因素有很多。但總結起來，只有兩類。壹類來自電視觀眾，包括觀眾的性別、年齡、婚姻家庭、居住地等人口學因素，以及教育程度、職業、收入、生活方式、興趣愛好等社會屬性。另壹類是來自觀眾的電視節目，包括電視頻道構成、節目編排、節目內容、節目時長、播出形式等。壹般來說，第壹類因素可以稱為觀看行為的背景因素，第二類因素可以稱為觀看行為的前景因素。由於受眾研究是收視率調查的起點，人們往往更關註收視率行為的背景因素。
背景因素對觀看行為選擇的影響可以分別從微觀(個體)和宏觀(群體)的角度進行考察。從微觀上看，個體的性別、年齡、受教育程度、職業、收入都是影響觀看行為選擇的顯著因素。圖8顯示了兩性評級的年度變化比較。雖然變化模式是壹致的，但很明顯，女性的評分高於男性。圖9是壹年內各年齡層的收視率對比。從圖中可以看出，4-14歲兒童的收視率明顯低於15-24歲青少年和15歲成人。
從宏觀上看，人口規模和年齡結構、城鄉結構、地區分布和地區差異(包括氣溫差異、社會風俗和經濟條件差異等。)，以及人口的文化素質如識字率等，都是影響收視行為選擇的顯著因素。比如從圖4可以看出收視率隨季節變化的差異，季節變化主要是溫度變化。還是那句話，中國觀眾平均觀看時長的差異主要是南北差異，也就是溫差。圖10顯示了綜合考慮上述宏觀變量的影響後，50多個不同評級的調查區域的統計分類(聚類)和評級對比。從這個圖中，我們可以清楚地看到宏觀背景變量對收視行為選擇和收視率變化的影響，因為在不同宏觀背景變量的影響下，各調查區域的收視率存在明顯的差異。
圖8性別間評分壹年變化比較(CSM1999 60城市數據)
圖9壹年內不同年齡段收視率對比(CSM1999 60城市數據)
圖10不同地區收視率差異(CSM1998數據)
前景因素對觀看行為選擇和觀看率變化的影響也很重要。圖11顯示了頻道構成對收視率變化的影響。從圖中可以看出，省級電視臺和中央電視臺的收視率明顯高於城市電視臺、有線電視和其他頻道，因此迄今為止仍然占據著中國電視收視市場的主要地位。圖12顯示了時間段結構對收視率變化的影響。從圖中可以看出，19: 00-22: 00的黃金時段觀看率遠高於中午、下午和上午。表1是北京地區電視節目從1999的收視率排名來說明節目類型和內容不同造成的收視率差異。從表中的排名可以看出，電視劇、娛樂節目、新聞節目獲得的收視率更多。
圖11各電視臺年度收視率對比(CSM1999 60城市數據)
圖12不同時期壹年評級變化對比(CSM1999 60城市數據)
表1北京地區電視節目收視率1999 (CSM數據)
等級
頻道
程序名稱
種類
日期
收視率
%
收視率
%
音符(最高和最低)
收視率%)
1
北京電視二臺
窈窕公主2
電視劇
6.27/7.20
33.8
43
48集(45.7到22.2集)
2
CCTV-1
春節聯歡晚會
娛樂
2.15
26.1
54
三
BTV-1
新聞聯播
新聞
10.27
22.6
60
四
CCTV-1
國慶晚會
娛樂
9.30
22.5
46
五
BC-1
年輕的英雄方世玉。
電視劇
10.14/11.15
21.9
48
40集(27.7到18.7)
六
BC-1
康熙微服旅行
電視劇
3.19/4.6
21.3
四十九個
30集(29.3到14.2)
七
北京電視二臺
《鹿鼎記》
電視劇
8.1/8.24
20.4
47
45集(26.4到14.3)
八
BC-1
浪漫的劍客
電視劇
11.8/12.10
18.1
40
40集(22.5到9.2)
九
BC-1
壹代州長
電視劇
1.29/2.10
14.7
32
20集(20.1到11)
10
BTV-1
烹飪之神
電視劇
2.21/3.18
12
25
註:電視劇收視率是指所有電視劇的平均收視率。
無論是前景因素還是背景因素，對觀看行為選擇和觀看率變化的影響都不是孤立的，而是內在有機聯系的，* * *起著影響作用。因此，有研究者構建了影響收視率變化的多元分析模型，將這些相關因素放在壹起考察對收視行為選擇和收視率變化的整體影響。然而，由於觀看行為選擇的復雜性和多元統計定量分析在解決社會科學問題時的局限性，該領域的研究至今沒有取得令人滿意的結果。
第四，電視觀眾滿意度調查——拓展收視行為研究
通過上面的分析，我們可以知道，收視率調查回答的是“什麽是收視行為”的問題，而不能回答“什麽是收視行為”的問題。要知道觀眾為什麽會做出這樣那樣的觀看行為選擇，通過壹些背景因素和前景因素的分析就能略知壹二，但都是間接判斷；為了直接從觀眾那裏獲得數據，我們必須采用壹些不同於收視率調查的調查方法。電視觀眾滿意度調查就是其中之壹，在國外和香港壹般稱為電視節目欣賞指數調查。這種收集觀眾對電視節目評價數據的調查，壹方面可以用來對各種節目做出觀眾評價評分並進行比較(比如根據整體滿意度或欣賞指數)，另壹方面可以直接分析觀眾觀看的內在原因，即對電視節目質量的欣賞。
觀眾滿意度調查或欣賞指數調查可以采用不同的方法，收集的數據可以是連續的，也可以是間歇的。持續收集數據的方式多為日記調查。就像收視率調查壹樣，每周給回答者發日記卡，回答者對壹周每天看的節目進行評價。當調查是間歇性的，如季度或月度調查時，也可以使用問卷調查法。問卷由面試官進行訪問，記錄觀眾在過去三個月或壹個月內對所列頻道或欄目的評價。
滿意度調查(或欣賞指數調查)的指標可以簡單到只調查觀眾對當前節目的評價得分(如采用五級評分制或百分制)和觀看該節目的主動程度；還可以設計更復雜的指標體系，進行更深入的調查。例如，可以分別為頻道和欄目設計調查指標，從而形成頻道滿意度指標體系和欄目滿意度指標體系，不僅可以獲得觀眾對頻道的整體評價和收視特征，還可以對關註的具體欄目逐壹給出評價。
滿意度調查和收視率調查雖然解決的是不同的受眾研究課題，但兩者之間的關系是密不可分的，值得關註。有研究者用圖13(註1)展示了它們之間的關系，並將電視節目分為四類:為某個座位歡呼、為某個座位歡呼、不為某個座位歡呼、不為某個座位歡呼。其中“叫好不叫座”和“叫好不叫座”是同壹個問題的兩個方面，概括了收視率和滿意度的反向變化。他們隱含的壹個經驗假設是，高收視率節目的滿意度(欣賞指數)可能不高，因為這類節目的觀眾很多，他們可能是“忠實”觀眾，也可能是“隨機”觀眾。前者傾向於給節目打高分。而觀眾較少的節目可能會獲得較高的滿意度(欣賞指數)，因為如果壹些觀眾在可以自由行使選擇權的情況下，寧願放棄觀看熱門電視節目而選擇小眾節目，說明他們會在壹定程度上欣賞這個節目的主題或表達方式。換句話說，觀眾少、收視率低的節目，滿意度(欣賞指數)可能更高。
“為壹個座位鼓掌”和“不為壹個座位鼓掌”概括了滿意度和收視率同向變化的情況，隱含著另壹個不同於上述的經驗假設:收視率可以代表滿意度(欣賞指數)，壹個節目獲得高收視率，意味著觀眾更喜歡這個節目。已經發現(註2)節目的“鼓掌”和“叫座”與節目本身的類型有關。
圖13觀眾滿意度與收視率的關系
和收視率壹樣，滿意度也受到觀眾背景變量的影響。英國的研究表明，滿意度(欣賞指數)受觀眾年齡、性別和社會階層的影響。最年輕和最年長的觀眾傾向於給節目更高的滿意度評分，而年輕和中年觀眾很難取悅。他們不容易在電視節目中獲得高分。從性別來看，女性比男性更大方，願意給電視節目更高的評價分。來自較低社會階層的觀眾更滿意，傾向於給電視節目更高的評價，而來自中上階層的觀眾則更挑剔。香港有研究發現，就年齡而言，老年觀眾多的節目滿意度(欣賞指數)更高，年輕觀眾多的節目則相反。滿意度(欣賞指數)僅部分受觀眾年齡影響，與性別、受教育程度無顯著關系。
眾所周知，收視率受多種因素的影響，其中時間因素的影響很大。如果同壹個節目安排在不同時間播出，收視率可能會有相當大的差距。但滿意度(欣賞指數)與節目播出時間關系不大。香港曾經有壹項調查顯示，黃金時段播出的節目比非黃金時段播出的節目滿意度(欣賞指數)更高，但這種關系可以用其他變量來解釋。壹般來說，好節目即使安排在不好的時間播出，也只會影響收視率，而不會影響滿意度(欣賞指數)。此外，香港的研究還發現，滿意度(欣賞指數)與節目時長和制作方無關。因此，滿意度(欣賞指數)是壹個相對穩定的衡量指標，不是收視率的附屬品，而是描述收視行為的另壹種工具，是對收視行為研究的進壹步拓展。