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《怪誕行為學》讀書筆記

那是三十多年前,我在東北林區工作。有壹天,當地商店的經理來找我說:“咱們店裏的白糖賣不出去,眼看快到夏天了,再賣不出去就要變質。妳是學經濟的,能不能給我想個辦法?”我知道,雖然當年物質短缺“要嘛沒嘛”,但林業局用木材換了不少白糖,當地人吃糖並不多,糖並不缺。我想了想,告訴他,妳在商店門口貼個告示,寫上“本店新進白糖壹批,每戶限購兩斤,憑本購買,欲購從速,過期不候”。告示貼上之後不久。白糖就賣完了,甚至還有人求他多批幾斤。

這是《怪誕行為學》中開頭的壹個例子,值得思考的是到底是什麽心理,促使著人們去買壹些他壹開始並不想要的物品?作者給出的答案是消費者心理促使的,具體到這個例子裏,就是消費者害怕失去壹種他原本有權利得到的東西。

事實上,在現實生活中,還有很多這樣的例子,如果妳感興趣就繼續看下去吧!下面我將用最簡潔的語言,最形象的例子來講述書中的事實。

不知道大家對不對這樣的劇情感到熟悉?

1.國產劇經典套路,閨蜜故意醜化自己來幫助正在相親的達到更好的效果;

2.在有三個可以選擇的商品時,壹般情況下中間價格的銷量最好(家裏賣東西,這點我深有體會,emmm其實壹般不會指望最貴的能賣出去多少,就是希望在最貴的那個映襯下第二貴的可以賣出去多壹點);

3.更有甚者,在電視劇《壹起同過窗》中,面試的時候,面試者的朋友先去刷新面試官的三觀,然後再讓真正面試再去的時候就會收到非常好的效果。

這些人都很聰明,他們利用了壹種叫做“相對論”的東西, 事實就是我們用相對的方法看待我們的決定,就近與其他選擇做比較。 也就是說在A、A-(比A差壹點)、B中,選擇A的概率會大很多。

既然用戶喜歡比較,那麽我們就要給用戶這樣的機會,我們逛淘寶是在比較,逛小紅書是在比較,這都很好的契合了用戶的心理。

大家可能對高中政治還有印象,他告訴我們供求關系決定市場價格,但是 事實是消費者的購買 意願可以很容易的被操控,消費者實際上不能很好的把控自己的偏好以及願意付出的價格, 關註的往往是過去價格和我們想與過去價格保持壹致的渴望。過去的價格可以用“錨定效應”來解釋,與過去價格保持壹致的渴望可以用“羊群效應”來解釋。

錨定效應: 錨是什麽?錨不是商品本身的價格標簽,它是在我們深思熟慮之後,想用某壹特定的價格購買某壹產品和服務,這個時候就可以稱之為錨。錨定效應是指,第壹個錨不僅影響我們當時買不買,而且對我們後期對於此類物品的購買都有很大的影響。

那麽我們是如何將最初的決定轉化為長期習慣的呢?這就可以引出羊群效應了。

羊群效應: 基於其他人的行為來判定是否效仿,這就是羊群效應。這裏的其他人可以指自己。比如看到人很多的店就會以為很好吃,想試試。以及自己習慣性去去某家店,吃某樣東西,這就是羊群效應。產品在冷啟動的過程中,就可以先付費邀請壹部分人先使用,進而利用羊群效應來繼續影響他人。

基於以上兩個效應,就可以解釋壹些很常見的現象了,我們在買東西還價的時候,如果賣家給了壹個價格,我們壹般還價最終價格也就是在他給的價格附近,為什麽呢?因為賣家已經給了我們壹個錨定價格,如果我們沒有對這個東西的認知的話,就很容易會在賣家的價格作為自己的標準,而不是基於自己的購買水平來還價。

另外就是像 星巴克 ,書中提到了這個,回想第壹次進星巴克,我們為什麽會選擇星巴克,它明明和我們之前的咖啡價格差很多啊,我們是如何將錨轉到了星巴克的呢?可能是因為星巴克從品味上就和其他店不壹樣,人們很難把這家店和其他店做比較,自然而然也就選擇了新的錨。

然後就會覺得“我已經去過壹次了,感覺還不錯”然後羊群效應就明顯體現出來了,星巴克成為了我們的習慣。

原本“養在深海無人知”的黑珍珠因為和價值不菲的珍珠擺在壹起,並標上不菲的價格,且打了很華麗的廣告,最終捧成了稀世珍寶。

現如今消除“知識焦慮”產品,如 得到、混沌大學 等十分火熱,同學們也存在著看別人學生怕自己落下,所以紛紛前往。

那麽我們做產品的時候,就可以利用廣告,以及其他手段來包裝,給用戶壹個獨特的印象,打破原本的價格錨定,然後就可以定比較高的價格了。

同樣的對於個人生活來說,我們每天喝壹杯30元的咖啡,我們就可以思考了,這個習慣是什麽時候開始的,為什麽會這樣?快感是不是就如同期望的那樣大?可不可以把預算壓低壹點,然後可以更好的把錢用到別的地方?

免費的例子太常見了,我們會為了天貓超市滿壹定金額免運費,而買壹些未來可能會用到,但實際上並沒有用的東西;可能會為了拼多多的免費,而花大量的時間來幫助他們“推廣”,而沒有意識到時間反而是最寶貴的;我們甚至可能會因為免費,買了壹輛不是很喜歡卻可以免費換機油的車子。

那麽免費到底為什麽那麽誘人?

事實是多數交易都有有利的壹面和不利的壹面,但免費會讓我們忘記不利的壹面 。免費給我們造成了壹種情緒沖動,讓我們誤以為免費的物品大於它的真正價值。大多數人害怕損失,但是免費卻讓我們看不到顯而易見的損失。於是我們選擇便開始盡量往免費的方向去尋找。

在我們知道了免費有如此大的魔力之後,如何去運用呢?

之前在梁寧的產品思維30講裏就聽到了壹個很好玩的事情,就是她的壹個朋友買了壹個物品之後,店家送了7個贈品,這樣的免費行為就到了誇張的地步,所以朋友就會有告訴別人的欲望,進而達到了店家的宣傳目的。

免費的力量太大了,人們往往對免費的東西毫無抵抗力,我們在做產品的時候,就可以把免費嵌入進去,比如最近的 微信支付 周末可抽免單,就會讓人們產生期待,萬壹抽到免單了呢,又加上周邊的人有抽到免單的,就更加增強用戶的意識,轉而使用微信支付。

對於消費者來說,如果說壹開始妳有壹個清晰的想要的東西模型,就壹定要堅定下來,不要為了免費而買自己根本不需要且不喜歡的東西。

和女朋友出去吃飯,直言我帶妳來的這家店有多好多貴,那麽很可能妳就涼涼了;去嶽母家帶了壹瓶價值60美元的典藏葡萄酒,嶽母可能會認為妳這個就是普通的10美元的葡萄酒,但是也不要直接說價格;同樣的道理,妳應該也記得伍迪.艾倫的話“免費的性永遠是最貴的”,為什麽會有這樣的事情發生?事實是什麽?

事實是壹旦市場規範出現,那麽社會規範將會立馬消失, 市場規範的價值在於“錢”,而社會規範的價值則在於“個人存在感”的滿足。

對於公司來說,妳可以使用“社會規範”,想和用戶建立良好的關系,但是不能邊用“社會規範”邊用“市場規範”,因為這就是立牌坊的行為啊,會被用戶所唾棄的。我們在商言商,有些是沒有辦法用社會規範的也不用勉強,就用市場規範也就好了。妳不能壹邊要求員工加班,還壹邊什麽都不給吧,社會規範(例如壹起創業的興奮)強於市場規範(薪金隨著晉升不斷增加),員工能為公司(特別是剛起步的公司)創造的價值總是令人矚目的。

為什麽會出現“消防人員冒死救人”這種新聞,難道消防人員是為了工資去救人的麽,當然不是,他是為了他心裏的正義感與使命感。當代社會可以做的就是加強對這種人的宣傳,營造壹個積極向上的氛圍,讓更多的人可以加入到其中。

做產品,只要牢記社會規範,就可能會帶來意想不到的效果。做人同樣如此。

書中是做了壹系列的實驗,所要說的就是我們在和戀人在親密氛圍下,所說的話和做的事都將和平常的自己很不壹樣,書中描述的還是很有趣的,可以看看。

事實就是場景是很重要的 ,在淘寶的賣力宣傳下,我們在雙十壹那個晚上就如同附了魔壹樣的瘋狂購買,在現如今的互聯網中,入口很多,最重要的還是用戶情緒。 在時間和空間上觸發用戶情緒是至關重要的。

場:時間和空間,在空間裏停留和消費

景:情景和互動,讓用戶的情緒觸發

舉壹個邏輯思維的例子,碎片時間充斥著我們的生活,然後 得到 定位知識焦慮和碎片化時間,就觸發了我們的情緒。以此類推場景實在是太重要了,聰明的商家都會利用場景來渲染氣氛,最終達到自己的盈利目的。

1. 明白人本身就是懶惰的 ,使用適量的手段來使自己變得勤快。壹旦我們明白這個道理,很多問題就會迎刃而解,我們就是需要監督,這沒有什麽好害臊的。這個時候很多APP的slogan就出現在我們的腦子裏了,得到的“和妳壹起終身學習”,扇貝單詞的“知道妳在改變”這些都多麽的正能量啊,簡直太美好了。

既然我們知道用戶是懶得,我們就可以在產品上做出有監督的成分在,就是類似於壹種陪伴。

2 .我們會依戀現有的壹切 ,讓我們看看聰明的資本家是如何用的這壹條,還記得百度雲的會員試用加速麽?還記得qq會員的試用麽?還記得扇貝單詞的詞典試用麽?還記得宜家的家具試用麽?這些都是利用了這種心理,壹旦我擁有過,便會難以割舍。

我們產品要做的壹點就是, 抓住用戶的癢點,讓用戶體驗到他所向往的生活,進而轉化為我們的付費用戶。

3 .預期效應可能會帶來意想不到的效果, 妳更喜歡可口可樂還是百事可樂,大腦對於這兩種飲料本身的棕色液體,愉悅值是差不多的,但是可口可樂相對於百事可樂的優勢在於——激活了大腦的高級機制,他告訴人們“可口可樂,讓壹切變得更美好”,以及他鮮紅色的包裝,回環式手寫體品名,已經讓人們不清楚是喜歡他的包裝還是裏面的棕色液體了。

這就是預期效應的影響,給用戶營造壹個美好的預期,往往會帶來不錯的效果。