1、公益廣告的概念：
廣告是由可確認的廣告主對其觀念、商品或服務所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。
公益可以理解為公眾的利益。根據廣告的定義，公益廣告是廣告主對有助於公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。
它通過某種觀念的傳達，呼籲公眾關註某壹社會問題，以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告的發起者投入時間和財力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利於社會公眾利益的觀念或意見。
在美國，公益廣告旨在增進壹般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其中，壹類是公***廣告（Public Advertising），是由社會公***機構如綠色和平組織，動物保護協會等社會團體針對他們所關心的社會問題發布的各類廣告。另壹類是意見廣告（Opinion Advertising），這多是企業集團針對各類社會現象，闡述企業的態度。這是壹種企業形象廣告的外延，表明了企業在社會中的個性。
在日本，公益廣告稱之為公***廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業或團體表示它對社會的功能和責任，表明自己過問和參與如何解決社會問題和環境問題，向消費者闡明這壹意圖的廣告。”它與美國的意見廣告相似，目的還是為了在社會公眾中塑造企業自己的公關形象。
2、公益廣告的作用
早在赫爾曼（Herman）,喬姆斯基(Chomsky)的有關著述中就曾提到過“制造認同”的說法，他們認為，媒介實際就是宣傳工具，它教給人們各種價值觀念和行為準則，引導人們接受新的生活方式，使人們融入媒介制造的社會體制中。而在“制造認同”的過程中，公益廣告是最現實、最直接、最具時效的途徑。
我們通過電視廣播、報紙雜誌和生活實踐，發現形形色色的社會問題不斷出現，例如濫用毒品、環境汙染、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延等等。出現問題的原因有種種，解決問題的方法也多多，但是怎麽抑制社會問題的泛濫，減少甚至根除社會問題呢？只有動員全體公民，開展社會變革運動，即“由壹個群體（變革發起人）實施有組織的活動，旨在說服其他群體（目標接受者）接受、調整或放棄某些觀念、態度、習慣和行為”。如我國的計劃生育、希望工程、防止愛滋病等等就是全國範圍的社會變革運動。
長久以來，公益廣告壹直被用來作為解決不同社會問題，敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之壹，它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”壹詞最早出現於1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該術語的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現在壹個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對於實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會問題起到了顯著效果。
以美國為例：
1944年美國發起歷史上持續時間最長的防止森林火災的公益廣告運動，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有妳能防止森林火災”（Only you can prevent forest fires）的廣告語被95%的成人和77%的兒童認知。
1972年以來，聯合黑人大學基金壹直在做“浪費心智是最大的不智”（A mind is a terrible thing to waste.）的公益廣告，它提醒美國人不要種族歧視。自從1972年以來，聯合黑人大學基金已經超過了14億，並且幫助了30多萬少數民族學生大學畢業。
1985年，自從假人Vince和Larry撞擊試驗介紹給美國公眾以來，安全帶的使用從21%增加到70%，挽救了約75000個生命。
1998年，美國出現了與酒精有關的死亡有史以來的最低數字（15935例），這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒後駕駛”（Friends don’t let friends drive drunk.）公益廣告運動以來的成果。“不要讓朋友酒後駕駛”被廣泛認知，70%的美國人都努力勸阻別人酒後開車。
由此可見，公益廣告對於提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具。
3、進壹步分析公益廣告，它有以下特性：
（1）非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的發展。註重社會效益。與商業廣告完全以盈利為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標是公眾的利益，而不是以盈利為目的。
有壹點要說明的是，不以盈利為目的並不等於說從事公益廣告是虧本的，而應是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對於盈余不得在所有者和管理者中分配，必須用於提高公益廣告的質量和數量上。
（2）觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某壹觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關註某壹社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規範行為並身體力行以形成社會良好風尚，或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。
（3）受眾的廣泛性。公益廣告面對的是社會公眾。這表明，公益廣告不同於商業廣告，它不是為某個企業的產品樹形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪，而不是針對某壹特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意願和呼聲，反映公眾普遍關註的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的範圍越大越好。
（4）利他主義的自覺性。做公益廣告的原動力是高度的社會責任感，誰做公益廣告誰付費，公眾可從中感知公***事業心。公益廣告的費用包括設計、制作、發布等費用。公益廣告的費用由廣告人自行、自願承擔，不受制於政府或組織，不是由官方指派或強迫的，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告，任何人不得強制。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯系的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯，是社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟的標誌。對於那些自願資助公益廣告的個人或團體，社會應給予鼓勵和支持。