關鍵詞:消費心理學，廣告，營銷想象，消費心理學和廣告研究
消費心理在消費中起著重要的作用，消費者的消費行為往往受其心理的影響；隨著信息社會的發展，廣告的地位對人們的生活產生了巨大的影響。恰當地利用廣告的效果，結合消費者的心理，會帶來不同的消費效益。
A.消費者心理分析
消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程，是社會進步和生產發展的基礎。
前提。消費的主體是人，人需要衣食住行，生活在復雜多變的社會環境中。因此，對消費的研究離不開對消費活動中的人的研究。對人類消費活動中心理規律和行為的研究構成了消費心理學研究的基本內容。
(壹)影響消費者心理和行為的內在因素。1.消費者的心理活動過程。任何心理活動都有其產生、發展和完成的過程，包括認知過程、情感過程和意誌過程。消費心理學通過研究每個過程的發生、發展、表現的規律性以及三個過程之間的關系，可以發現消費行為中所包含的心理現象的* * *本質。2.消費者的心理特征。人的個人特征和在興趣、能力、氣質、性格等方面的相互差異，是形成消費者不同購買動機、購買方式和購買習慣的重要心理基礎。3.消費者的需求和動機。需求和動機是消費者各種消費活動的源泉和動力，也是我們研究消費者的出發點。4.消費者的生理因素。由於年齡、性別、健康狀況、身體結構等因素。
特點和差異會導致各種類型的消費行為，這也是生產經營企業的生產經營。
中學階段必須考慮的問題。
(2)影響消費者心理和行為的外部因素。消費者的心理和行為不僅受個人因素的影響，還受其所處的社會歷史條件和社會因素的影響，因此人們的消費活動存在相似性。而且，只有從社會因素的角度研究消費者心理和行為的規律，才能科學地解釋消費者的心理和行為，為消費者心理和行為的預測提供實踐依據。外部因素對消費者的心理和行為有很多影響。
主要因素是:
1.社會因素
2.市場因素
3.商品因素
4.自然因素
影響消費者的不同客觀和外部因素反映了不同的心理和行為。
2.廣告:
所謂廣告，從漢語的字面意思來理解，就是“廣而告之”，即告知公眾某件事，或者建議公眾遵守某項規定。但這不是廣告的定義，而是對廣告的廣義解釋，說明廣告是向公眾傳播信息的壹種手段。從狹義上講，廣告是壹種有償宣傳。《美國百科全書》解釋說:“廣告是壹種銷售形式，促使人們購買商品、服務或接受某種觀點。廣告壹詞來自法語，意思是通知或報告。廣告商支付廣告費用是為了告訴人們某個產品、服務或計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973出版的《現代經濟學詞典》壹書中對廣告壹詞的解釋是:“廣告是壹種向私人消費者、制造商或政府提供有關特定商品、服務或機會的信息的方式，以達到增加銷售的最終目的。它傳播關於商品和服務的消息，告訴人們它們是什麽，它們是用來做什麽的，在哪裏買，它們的價格是多少。”關於廣告的廣義定義有各種各樣的觀點。
廣告的定義中提到，廣告是壹種傳播方式或活動。另壹種在社會中也很常見的交流或交流活動模式被稱為“宣傳”。在廣告業得到充分發展之前，似乎很難區分廣告和宣傳。大眾把宣傳當廣告，或者把廣告當宣傳。按照《辭源》的解釋，宣傳就是用語言或文字向大眾宣告。和廣告沒什麽區別。但現在人們普遍認為，宣傳和廣告有明顯的區別。所謂宣傳，就是持有壹定社會政治立場的人——廣播員，通過大眾傳媒，向世界宣布自己所信仰或支持的政治主張，以喚起大眾的思想感情，使其采取壹定的行動，表達壹定的態度，支持廣播員的政治立場。宣傳的主要特征是其獨特的煽動性和政治目的。其最根本的目的是為宣傳者的政治利益服務。宣傳不需要付費，其目的也不壹定是推廣商品或服務。
廣告以廣告商的名義，通過大眾傳媒工具傳播商品或服務的優點和特點以及顧客可以獲得的利益，尋求喚起公眾的購買欲望。廣告以擴大商品銷售為目的，需要付費。這是和宣傳的重要區別。以政治和經濟動機區分宣傳和廣告，把宣傳歸結為謀求政治利益，把廣告歸結為謀求經濟利益，更切合實際。這樣，西方社會中的競選活動和現實社會中的普法活動都被歸為宣傳；而各種推銷商品和服務的活動，都應該歸為廣告。廣告不能讓公眾采取壹致的行為和態度，這就是它和宣傳的區別。但是，廣告考慮到消費者的直接和切身利益，並對這種利益作出承諾後，可能會激起消費者的購買行為。
商品包裝是廣告元素的組成部分。商品包裝很有學問，它的心理問題也很值得研究。包裝的功能:
(壹)保護商品。穿衣服少的人會感冒，包裝質量差會使商品變質損壞。包裝的直接目的是保護商品的內在品質不受損害，這是最基本的功能。這個基本功能是指商品從進入流通領域就到達消費者手中，保證其使用價值和附加價值不受損害。商品從企業到消費者手中的過程，要經歷多次搬運、裝卸、儲存。沒有良好的包裝，商品必然會受到不同程度的損壞，從而失去使用價值和附加值。實現保護商品的功能是商品包裝設計的基本原則。如果達不到這個原則，包裝的意義也就失去了。消費者看到設計科學、外觀好看的包裝，會增加信任感和心理安全感。
(2)吸引註意力。在超市裏，有各種各樣的商品。如果沒有銷售人員的送貨和介紹，或者消費者沒有明確的購買目標和具體的品牌偏好，購物往往會感到無所適從。所以那些色彩鮮艷、構圖精致、造型奇特、文字醒目的包裝，往往能讓消費者愛不釋手，促進購買。
(3)傳遞信息。包裝上對商品的功能、用法、註意事項的描述，可以使消費者增長見識，加深對商品的了解；對商品的重量、性能參數、優點和特點的描述和介紹，便於消費者在商品之間進行比較；原料的成分、加工方法、生產日期、檢驗標誌等內容可以打消消費者的疑慮。如果消費者第壹次購買某種商品，沒有必要的商品信息，就無法做出正確快速的選擇。
(4)為商品增色。包裝使用不同的原料和不同的色彩，使商品所蘊含的象征意義、審美價值等心理功能得到更好的展現。包裝的安全性和方便性，復合使用，突出商品，可以從不同角度迎合消費者的各種心理需求，增加商品的魅力。
(5)促進銷售。隨著售貨方式的擴展和消費者生活習慣的改變，包裝逐漸從最初的防損失、防汙染功能擴展到具有附加意義的促銷活動功能。如中國江蘇生產的“芭蕾”珍珠霜，不僅暢銷港澳地區，還遠銷法國、美國和東南亞壹些國家。究其原因，不僅是其良好的內在品質，更是其在包裝上的努力。他們設計的包裝外盒以白色為背景，中間是壹雙靈巧的手，壹顆金光閃閃、引人註目的金色珍珠，華麗出眾。瓶裝珍珠膏裝入紙箱後，瓶蓋上放壹個小泡沫托盤，裏面放壹個鑲嵌珍珠的小別針。當妳打開紙盒時，壹枚閃亮的珍珠別針立刻躍入妳的眼簾。這對女性特別有吸引力。說明書上還寫明，如果購買50瓶以上自用，還可以串成珍珠項鏈。“芭蕾”珍珠霜名聲大振，銷量與日俱增。
在現代管理中，廣告包裝對促進銷售的作用不可低估。美國當今最大的化學公司杜邦化學公司曾提出著名的“杜邦定律”:即60%的消費者根據商品的包裝和裝潢做出購買決定。因此，如何設計出適應先進銷售方式、消費者樂於接受的商品包裝，越來越受到商品生產者和經營者的重視。
3.消費者心理和廣告:
就消費的本質而言，企業要貼近客戶，作為企業要滿足客戶的需求。但是越來越多的企業讓我覺得脫離了經營的實際，過於熱衷於競技遊戲，而不是圍繞客戶的消費心理去從事日常工作。在過去的近30年中，大多數領域都發生了很大的變化:制造活動實行了全面質量管理，成本大幅下降，供應活動正試圖向實時管理過渡，信息技術的使用取代了企業內部的大量書面工作，管理人員的數量也減少了等等。但是，最讓我驚訝的是，在這壹切努力的背後，客戶所做的努力並沒有太大的改變，就是企業的運營沒有太大的改變，人。然而，正如西奧多·萊維特所說，“企業的目的是吸引和留住顧客。如果不能吸引壹定比例的有購買力的客戶，企業就無法生存。客戶為了解決自己的問題，總是有很多選擇，他們買的其實不是產品，而是解決問題的方案。只有堅持不懈地幫助客戶更好地解決問題，也就是為他們提供更好的功能、更高的價值和更便捷的服務，企業才能生存和繁榮。”企業真的能與時俱進嗎？答案是企業必須與時俱進，進入21世紀。壹些企業意識到這個時代的變化，開始調整方向和定位。壹些企業開始通過“客戶經理”的努力與客戶建立更密切的關系，圍繞重點客戶群等開展客戶關系管理。更多成功的企業開始超越同行，通過利用客戶細分需求的創新引領變革的增長。但對於大多數企業來說，並沒有真正更深入、更緊密地了解客戶。他們仍然遵循過去對客戶的定義，簡單地根據地區或年齡或購買規模。這些企業面臨的根本問題是:不知道客戶真正需要什麽？西奧多·萊維特指出:“企業首先要明白顧客心目中的‘更好’是什麽。為了弄清這壹點，進而弄清應該做哪些工作，並以高超的智慧和熱情完成那些工作，我們必須要有想象力。"
在西奧多·萊維特看來，“現代營銷科學和深度分析，只有不發揮營銷想象力和積極性，才會毫無用處。”世界總是希望找到壹些簡單的方法和精心的計劃來解決他們遇到的問題。現在管理者也加入了這個行列；他們這樣做是可以理解的。然而，這個世界充滿了貪婪的競爭對手，他們不斷發明新產品，尋找新的方式來提供產品，從而繞過那些根深蒂固的舊東西，遠遠跑在前面——也就是說，這要歸功於他們的想象力。所以，即使是那些根基很深的企業，也壹定要發揮想象力。要知道，正是他們的想象力和前輩們的奉獻精神，才讓他們走到了這壹步。“我很同意這個觀點。事實上，每壹個走在同行前面的成功企業，都是在滿足客戶需求方面充分發揮想象力，給客戶新的感受和幫助。正是這些企業能夠做到這壹點，讓客戶感受到“物有所值”，讓客戶不斷與企業互動，從而使這個企業走在行業的最前沿。經歷過市場變化洗禮的企業都會意識到，全世界的商業實踐都面臨著同樣的情況:商業實踐中的很多假設，只要有想象力和勇氣，堅持不懈地發動攻擊，就會崩塌。成功的企業總能發揮想象力，抓住市場邊界不斷融化甚至消失所帶來的巨大機遇。花旗銀行對金融產品的想象開啟了金融創新的新時代，宜家的想象使家具和家居的個性化成為可能，阿裏巴巴對互聯網的想象使世界上的生意變得不可能，分眾傳媒對建築的想象將廣告轉化為新的展示力量。西奧多·萊維特對“營銷想象力”的定義和闡述，給了我們更廣闊的視角，也給了我們努力的方向。如果真的懂，有營銷想象力，給客戶加上實踐能力，企業壹定能與時俱進。“未來幾乎肯定是壹個新的未來。通訊、旅行、交通的普及讓我們的習慣變得緊密，決定我們行為和消費的正是我們的習慣。從主要輪廓來看，這些習慣在任何地方都會變得越來越相似。在商業中抵制或抵制這些習慣，意味著重蹈壹些傲慢的老公司的覆轍——這些公司躺在商業世界的墳墓裏，沒有人知道它們或者已經被完全遺忘。”這是西奧多·萊維特的壹段話，我把它作為我的結論，就像西奧多·萊維特自己在序言裏寫的那樣，“希望讀者能從這本書裏找到很多可以馬上付諸實踐的東西。”但希望讀者的認知體系能稍有提升，營銷想象力能被大大激發，從而在實際工作中取得更大的成果。"
事實上，這種智慧最近才被揭示出來。從本質上講，它是對企業取得成功所必須具備的條件的簡單總結:
1.企業的目的是創造和留住客戶。
要實現這個目標，妳必須生產出人們想要的、重視的產品和服務，並以比競爭對手有壹定優勢的價格和條件提供給客戶，而且這個客戶群體要足夠大，能夠支撐這樣的價格和條件。
3.要想繼續做下去，企業獲得的收益必須大於付出的成本，超額部分要足夠大，足夠穩定，才能吸引和留住企業的投資者；企業還必須使自己的產品和服務至少能與競爭對手相媲美，有時甚至領先壹步。
沒有壹個企業，無論多小，能憑直覺或運氣做到這壹點。它必須明確自己的目標、戰略和計劃，而且企業規模越大，就越有必要把它們寫清楚，清楚地傳達給員工，並經常讓企業高層來評價。
5.在所有情況下，企業都需要有壹個合適的獎勵、審計和控制系統，以確保計劃好的事情在出現錯誤時得到有效實施或迅速糾正。
不久前，許多公司持有完全不同的觀點，簡單地認為企業的目的是賺錢。但事實證明這種說法毫無意義，就像說人生的目的就是吃飯壹樣。其實吃不是生活的目的，而是生活中不可或缺的活動，因為人不吃就會餓死。利潤對於企業就像食物對於人體壹樣。它只是企業的必需品。沒有利潤，企業就會倒閉。企業的利潤是收入超過支出的部分，稱為正現金流。企業的現金流壹定是正的，因為維持生命的過程也是浪費生命的過程。為了生存，企業必須生產合適的產品和服務，這樣才能吸引足夠多的顧客，並為他們支付足夠高的價格；生產過程會造成設備損耗和人員疲勞，所以必須有足夠的剩余來替代已經損耗的。這個“充足的盈余”就是利潤，不管妳的企業適用哪個國家的會計制度。這就是為什麽利潤只是企業生存的必要條件，而不是目的。
其實，無論是在幕後默默無聞地工作，還是直接面對大眾，創業者快速樹立產品形象，制定合適的營銷策略，確立產品的市場地位，都是非常重要的。星巴克公司首席執行官霍華德·舒爾茨對如何在壹個成熟的行業中創建壹個著名的品牌有著獨特的看法:它不依賴於令人眼花繚亂的廣告，而是致力於使員工對香濃的咖啡產生熱情，從而影響顧客的消費行為。肯德基的創始人桑德斯上校采取了不同的策略:他樹立了具有親和力的個人形象，親自推銷產品。2006年，LG的“巧克力”手機將嗅覺融入通訊產品。雖然在如何銷售自己的產品上，每個人都有自己獨特的方法，但關鍵是要找到最適合自己的方法。
在市場競爭中，商品能讓消費者意識到不僅要有高質量的商品實體，還要有有感染力的廣告。因此，對於工商企業來說，合理的廣告和包裝設計是非常重要的。企業在廣告宣傳和設計商品包裝時，必須從研究消費者的消費習慣、消費水平和消費心理出發，以滿足不同消費者的需求。比如，根據消費者不同的消費水平，可以設計不同的商品包裝:高、中、低檔檔次包裝、昂貴包裝、禮品包裝、簡易包裝、復合包裝。根據消費者的年齡和性別，設計出個性特征突出的商品包裝:男性化包裝、女性化包裝、老年產品包裝、中青年產品包裝、兒童產品包裝。包裝的顏色和圖案應符合民族習慣。總之，根據消費者的購買動機和需求、行為模式和特點，設計商品包裝，滿足不同消費者的多樣化需求，是工商企業服務的宗旨。比如要考慮到商品要便於使用和攜帶，要適應不同消費者對藝術性和趣味性的關註，新穎大方，標新立異，信任等等。
正因為如此，廣告活動必須遵守壹些基本原則。這些原則是:
(1)真實性原則主要是指要求廣告傳播的經濟信息應當真實。廣告稿件應真實、準確、客觀、實事求是，言之有物，不吹噓，不偽造虛構。
(2)主題鮮明原則，即在推廣產品時，要突出產品的特點，避免壹些與主題無關的文字和圖片，避免無關的空話。對於具體的廣告產品，在進行市場定位後，要明確實施廣告策略，對廣告對象進行有針對性的訴求，做出符合事實的有吸引力的承諾。
(3)策劃原則是指兩個方面:壹是廣告活動的策劃，二是廣告制作的策劃。前者意味著廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃相結合，成為企業管理的有機整體，相互協調。後者意味著廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設計、制作到發布都必須按計劃工作。商業廣告是市場經濟活動的壹個組成部分。為了創作出好的廣告，必須對市場進行廣泛的調查、分析和預測。為了引起消費者的興趣和欲望，必須了解和掌握消費者的購買心理和習慣；為了配合營銷活動，我們必須掌握營銷的規律。這壹切都需要壹個完整的廣告計劃。
(4)藝術性原則是指為了加強廣告的感染力，激發人們的審美情趣，從而引起人們的興趣和欲望，在廣告創作中進行必要的藝術誇張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性和鮮明的主題要通過藝術形式表現出來。廣告是傳播經濟信息的藝術品。要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩歌、戲劇、舞蹈、文學藝術來表現廣告的主題，以其藝術性來增強廣告的趣味性和觀賞性。這不僅豐富了文化生活，給人以美的享受，而且加強了廣告的感染力，提高了廣告效果。
(5)思想性原則是指廣告的內容和形式要健康。廣告不僅是壹種經濟活動，也是壹種政治宣傳活動。廣告的主題和藝術形式不可避免地涉及宣傳什麽、鼓勵什麽等社會問題，所以廣告不僅要追求經濟效益，還要承擔社會責任。所以，廣告壹定不能用色情、頹廢的內容來吸引消費者的註意力，誘導他們的興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，是通過獨特的形式和藝術手法表現出來的，思想性在於廣告的藝術性。
學習和研究消費心理學的直接現實意義在於:有助於政府部門協調整個國民經濟。要發展和正確引導我國人民的消費，必須了解和研究消費的各個方面；壹方面，隨著我國人民消費的巨大變化和發展，會出現許多新情況、新問題，迫切需要研究和解決；有助於營銷人員提高商品銷售的競爭力。商品市場從賣方市場發展到買方市場，商品供大於求大大增加，市場競爭更加激烈，營銷難度越來越大。幫助消費者做出自己的消費決策。每個人都是消費者。每個人都知道自己的消費行為和周圍其他人的消費行為，這將有助於他們做出正確的消費決策，使自己獲得物美價廉。
消費者心理和廣告研究的互動效應將在未來的市場上產生更大的影響，甚至超出我們的預期，這是營銷人員需要開發和利用好的。
參考資料:
[1]範。消費者心理學
[2]威廉·阿倫斯。《當代廣告》(中國最早、最權威的翻譯版本是丁俊傑和程平的譯本)。
[3]作者喬治·劉易斯。廣告藝術。
[4]礦工莫問。消費者行為。
[5]廣告策劃與創意。中國人民大學。
[6]溝通。中國傳媒大學
[7]市場營銷。機械工業出版社
[8]廣告心理學。中國人民大學
[9]消費心理學。華東師範大學出版社
[10]廣告與消費心理學。清華大學出版社