石力華
2012龍年,註定是不平靜的壹年。面對歐債危機反復、國際經濟動蕩加劇,我國內需與外需市場都呈現出增速放緩、產能過剩、市場疲軟、效益滑坡的趨勢。這壹嚴峻的市場環境,同樣對珠寶首飾行業帶來不小的影響,在剛剛過去的十壹黃金周,很多首飾企業的銷售就出現了增幅放緩、持平甚至下滑的情況。
從首飾行業的現狀來看,原料價格高位波動,匯率大幅變動,生產成本持續走高,都會直接影響到企業正常的經營運作。但另壹方面,在全球經濟下行的同時,許多行業如房地產和證券行業低迷不振,投資渠道的匱乏和通貨膨脹的預期,也使逐漸富裕起來的人們將黃金珠寶作為應對各種風險的工具與手段的意願持續高漲。總體來看,中國黃金珠寶首飾市場仍保持了穩定增長之勢。
1.老鳳祥公司保持著有質量、有效益、有速度的發展態勢
對老鳳祥來說,過去十多年是保持持續、健康、高速增長的黃金時期,老鳳祥的銷售從2001年的7.1億已大幅提升至2011年的205億。在今年復雜多變的經濟形勢下,老鳳祥深入貫徹落實科學發展觀,把握“穩中求進、快中求好”的經濟工作總基調,堅持“轉型驅動、創新發展”,更加註重拓展國內市場的深度與廣度,同時向國外市場進軍;更加註重擴大專利產品的開發與利用,著力發展首飾新產品、新門類;密切關註和把握國際黃金等首飾原料價格走勢,及時加大價格調節力度、有效把握毛利率水平。經過全公司上下團結拼搏、齊心協力,從而在整體經濟業績下行的不利形勢下,使老鳳祥繼續保持著兩位數的增長水平,有望順利超額完成年度預算經濟指標。
2012年中國珠寶玉石首飾年鑒
目前的老鳳祥已擁有多家專業廠、子公司以及研究所、典當行、拍賣行等,本著“立足上海、覆蓋全國、面向世界”的營銷網絡建設方向,老鳳祥加快上海市內自營銀樓布局,加速全國營銷網絡建設。至2011年底,老鳳祥的經銷網點已達2000多家;2012年1~9月,在全國已經累計增設老鳳祥專賣店100家,老鳳祥自營銀樓4家,預計全年將超過120家。老鳳祥的營銷網絡已覆蓋除港、澳、臺以外國內所有省、市、自治區,銷售覆蓋率達全國的90%以上,市場占有率突破15%,並跨出國門、啟動了海外拓展戰略:8月18日海外首家老鳳祥銀樓澳洲悉尼特許專賣店正式落地澳大利亞悉尼市中心世界頂級商圈卡斯特羅福街;9月,老鳳祥珠寶(香港)有限公司也已正式運營,老鳳祥將利用這壹平臺,促進老鳳祥海外收購兼並,加速“老鳳祥”銷售網點的對外拓展。
老鳳祥的產品線已從以往的黃金“壹枝獨秀”發展到被媒體形容的“八仙過海”(黃金、鉑金、鉆石、白銀、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石)八大類首飾產品,目前正在形成“金、銀、鉑、鉆、翠、珠、玉、寶”及工藝美術品、象牙、琺瑯、眼鏡等十二大系列較為完整的產品鏈。
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“老鳳祥”已從區域性品牌發展為“中國黃金飾品第壹品牌”,連續幾屆榮登“中國500最具價值品牌”榜、“亞洲品牌500強”,品牌價值評估達到76.65億元;企業也先後獲得了眾多國家級的榮譽——中國馳名商標、中國名牌產品、中華老字號、全國用戶滿意企業、全國用戶滿意產品、中國商業名牌、中國商業服務名牌、全國商業質量管理獎、輕工業卓越績效先進企業特別獎、“全國售後服務十佳單位”等眾多國家級榮譽,“老鳳祥金銀細工制作技藝”榮列國家非物質文化遺產保護名錄。
過去5年,公司的銷售收入年復合增長率達到38.5%,利潤總額年復合增長率達到51.32%。2011年,老鳳祥的營業收入突破了205億,利潤8.23億。2012年1~9月,上海老鳳祥有限公司公司營業收入和利潤總額分別達到204億和8.47億,同比增長為23.32%和26.50%,繼續保持了兩位數的高增長。
老鳳祥的飛速發展得到了社會各界的高度關註和積極評價,2012年公司又獲得多個獎項:再次入選“中國500最具價值品牌”榜,位次由上年的497位上升至422位,且在制造業企業中列222位;在當年“上海100強”企業中,公司位列34位,其中在上海制造業企業的排位普升至第13位。近期,老鳳祥還獲得了“2012上海設計之都年度品牌大獎”和“首屆中國黃金珠寶行業最具影響力零售品牌”榮譽稱號。
2012年5月底,市委書記俞正聲來到老鳳祥公司調研,對公司堅持科學發展觀,做精主業、做優品牌、做大產業所取得的優異成績,給予了高度評價,並充分肯定了老鳳祥品牌以及“兩頭在內、中間在外”的發展方式。《解放日報》、上海電視臺等主流媒體,也分別作了跟蹤報道,大大提升了企業的社會影響力。
2.老鳳祥公司未來的發展策略
展望未來,我們深感老鳳祥的發展和整個首飾行業相同,面臨著極大的挑戰和機遇。從2013年來看,至少上半年的經濟形勢難以樂觀。而僅從老鳳祥自身來看,經過前十年超常規增長,年營業收入從10多億元猛增到200多億元,年復合增長率超過30%,在如此高的基數上,還能不能實現自我突破?還能不能向著300億元甚至更高的目標攀登?無疑是對老鳳祥公司未來發展的重大考驗。老鳳祥近年來快速發展的實踐證明:只有堅持傳承與創新、堅持轉型發展,堅持倡導和發揚“敢想、敢做、敢突破”的精神,才能從企業傳統發展的模式中尋找突破口。傳承,使老鳳祥在文化、人才、理念、工藝技術等方面底蘊深厚,也鑄就了老鳳祥的金字招牌;而促使老鳳祥鳳凰涅磐、重新煥發青春活力的,卻是我們這些年的創新思維、理念與創新的實踐。可以說,機制創新是“老鳳祥”人才積聚的關鍵;營銷創新是“老鳳祥”市場拓展的關鍵;技術創新是“老鳳祥”發展不竭的動力;管理創新是“老鳳祥”長盛不衰的基礎。
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如果用幾句話來總結老鳳祥這些年來高速發展的原因,可以形象地概括為——傳承創新開拓發展機遇、技術藝術引領時尚潮流、品牌文化帶動市場營銷。
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在未來幾年的發展中,我們將汲取前些年發展的成功經驗,繼續圍繞貫徹“做優、做強、做大”的戰略目標,以“做優品牌、做強主業、做大產業,打造中國民族首飾業第壹品牌”為目標,強化資本運作、積極整合資源、大力調整產業和產品結構、努力形成以時尚創意為主,文教用品與工藝美術同步發展的產業結構,進而實現老鳳祥品牌由國內品牌向國際品牌的轉型。
在發展過程中,要增強機遇意識,把握發展節奏,用戰略的眼光、發展的理念、求變的思維、準確的導向、紮實的措施,著力提升公司“五大能力”:即市場競爭能力、科技創新能力、內部管理能力、產業拓展能力以及效益可持續增長能力。
此外,在產能進壹步擴大的同時,更加註重企業軟實力的建設,更加註重品質、價格、毛利率的同步提高,不斷提升品牌知名度和影響力,不斷擴大老鳳祥國內市場份額和產品盈利能力,繼續保持在全國同行業的領先水平,力爭將老鳳祥真正打造成為中國民族首飾業的第壹品牌,發展成為上海旅遊紀念品產業和中國珠寶首飾產業的領軍企業,進而實現老鳳祥品牌由國內品牌向國際品牌的轉型,力爭到2015年企業營業總收入達到和超過300億元,利稅總額突破20億元。
今後5年,老鳳祥有限公司確立的品牌發展定位是“中高端品牌、精細化發展、全方位延伸、本行業領先”。其中:“中高端品牌”體現在由單壹品牌向系列化品牌發展、由中端品牌向中高端品牌發展、由國內品牌向國際品牌發展、由傳統經典品牌向時尚奢侈品牌發展。“精細化發展”體現在由品牌經營向資本經營發展、由傳統制造向創意設計發展、由分散經營向集成經營發展、由粗放管理向精細管理發展。“全方位延伸”體現在由黃金首飾向珠寶首飾全面延伸、由產業的下遊向上遊延伸,由國內市場向國際市場全面延伸、由首飾產品向工藝美術、文教用品全面延伸、由制造銷售向現代服務業全面延伸。“本行業領先”體現在老鳳祥公司要成為全國同行業中品牌價值與市場份額最高、產品門類與產業鏈最完整、人才集聚與員工素質最高、管理與技術最領先的企業。具體為:
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(1)加強品牌建設,通過實施品牌戰略提升企業形象。
(2)加快連鎖銀樓發展步伐,構築全國營銷網絡體系及海外市場營銷網點建設。
(3)抓好經營結構調整,實現增長方式由量向質的轉變。
(4)發揮大師工作室帶動作用,建立產品開發的新機制,加快產品結構的調整步伐。
(5)突出重點,加大科技投入,實現關鍵技術的突破。
(6)開展多方合作,提高首飾設計和生產制造的能級。
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(7)加強知識產權保護,確保企業競爭優勢。
(8)進壹步加大品牌宣傳傳播推廣的投入,通過主題營銷、文化營銷、廣告促銷、市場推廣、展示展覽等渠道,不斷提升老鳳祥公司整體形象與價值。
(9)加強內控體系建設,在逐步完善公司治理體系的框架下建立起與老鳳祥核心產業發展相配的管理模式,確保企業發展質量。
丹鳳朝陽,金鳳呈祥。2013年,創始於1848年的老鳳祥即將迎來165周年的華誕。百年品牌老鳳祥將繼續堅持倡導和發揚“敢想、敢做、敢突破”的精神,堅持傳承創新,堅持轉型發展。老鳳祥人有信心、有責任、也有能力將“老鳳祥”打造成國際知名品牌,為中國民族品牌的崛起奉獻自己的力量!
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