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IP熱究竟熱的是IP本身還是壹種商業的操縱模式

關於“IP熱”這個話題,我們已經進行過多次或深或淺的報道或分析了,這篇的特色之處在於,會把很概念的道理說的比較簡單,更重要的是,作者同樣堅持:IP並不是“現象”,好的IP是壹個長期命題。IP熱是什麽意思?IP,英語“Intellectual Property”的縮寫,直譯為“知識產權”。IP的形式可以多種多樣,既可以是壹個完整的故事,也可以是壹個概念、壹個形象甚至壹句話;IP可以用在多種領域,音樂、戲劇、電影、電視、動漫、遊戲……但不管形式如何,壹個具備市場價值的IP壹定是擁有壹定知名度、有潛在變現能力的東西。美國迪士尼公司就是運營IP的高手,依靠米老鼠等深入人心的形象,不但拍攝動畫電影,還創造了史上最成功的主題樂園。印有米老鼠等形象的玩具、服飾等衍生產品所創造的利潤遠遠超過電影本身的產值。中國眾多影視公司正以迪士尼為榜樣,力圖復制這壹模式。那些具備壹定知名度、擁有較多粉絲的作家作品於是成為影視公司緊盯的對象。“IP熱”告訴我們什麽?聚焦當下文化消費市場,“IP熱”是繞不過去的壹個關鍵詞。改編自熱門網絡小說《鬼吹燈》系列的電影 《尋龍訣》上映後憑借16億元票房領跑新年賀歲檔;《花千骨》《瑯琊榜》等IP改編劇不僅獲得了高收視和高點擊量,衍生遊戲也獲得了不俗的下載量;演出市 場上,根據網絡小說《玩命愛壹個姑娘》改編的同名舞臺劇正在北京火熱開演……從內容來源到開發方式,從營銷手段到產業模式,搶占IP資源成為頗為流行的行業現象。如何看待“IP熱”現象?是文化產品價值鏈的延伸還是折射出原創能力的匱乏?該如何理性挖掘IP價值?1.IP開發潮,熱鬧背後虛火也旺案例根據暢銷小說《左耳》改編的同名話劇如今正在北京上演,僅在預演階段就預訂出了全年60場演出,劇組的排練視頻在網絡上獲得了超過100萬次的點擊量;同 名電影在2015年4月上映後,獲得了近5億元的高票房。話劇《左耳》出品方負責人表示,喜歡原著的讀者至少帶來三成票房收入,收回制作成本有了保證。《左耳》在電影、話劇市場上的火爆,是近年來IP開發熱潮的壹個縮影。樂視視頻1月20日宣布,未來將投入70億元扶植基金打造超級原創IP;阿裏影業表示,要以逐輪淘汰方式研發“超級IP”。進軍IP開發成為很多互聯網巨頭、影視文化企業的***同選擇。IP是英語“Intellectual Property”的縮寫,直譯為“知識產權”。現在通常所說的IP,廣泛意義上來講是指那些被廣大受 眾所熟知的、可開發潛力巨大的文學和藝術作品。IP的形式多種多樣,既可以是壹個完整的故事,也可以是壹個概念、壹個形象甚至壹句話,可以應用於音樂、影 視、遊戲等多個領域。美國迪士尼公司即是運營IP的成功典範,依靠米老鼠等廣受歡迎的形象IP,衍生出主題樂園、玩具、服裝等多種產品,收益遠超電影本 身。IP概念在中國影視文化界火熱起來大約始於2014年。這壹年的影視產業被稱為“網生代”元年,“小時代”系列、《匆匆那年》《同桌的妳》等由 小說或歌曲改編而成的作品在市場上紛紛取得高票房,IP改編熱潮到來。數據顯示,我國2013年基本沒有特別大的網絡劇,2014年小說IP改編作品有 20部左右,2015年有40多部IP改編劇,到2016年,這壹數字有望突破100部。在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉看來,IP開發熱潮的到來是我國文化產業發展勢頭迅猛的必然體現。隨著收入水平逐步提高,人們的精神文 化需求越來越旺盛,文化消費市場越來越大,文化產品形態越來越豐富。如果說IP是壹個內核,它存在的方式則可以在漫畫、小說、電影、玩具、遊戲等不同形態 中轉換。通過對熱門IP的多元化開發、多渠道推廣,將其價值最大化發揮,這也是成熟文化市場的慣常做法。盡管IP改編熱在我國興起較晚,但發展迅猛,熱門IP早已被壹搶而空。業內人士介紹說,近壹兩年網絡IP版權費壹漲再漲,3年前10萬元壹個, 如今隨便壹個IP就是100萬元,有的達到千萬元高價,壹些IP價值被過分高估。搶IP、囤IP成為不少影視企業的工作重心,壹首流行歌曲,壹篇點擊率高 的帖子,甚至《新華字典》、“俄羅斯方塊”等概念,都被買去當作IP開發。中國傳媒大學戲劇影視學院副教授趙暉坦言,IP概念並不是中國獨有,但全球沒有任何壹個國家如當下中國的影視業這般追捧IP,乃至達到瘋狂的程 度,這種現象折射出中國影視行業的深層問題。資本追逐IP,目的是想把壹個項目盡快變現,反映了影視文化業界的急功近利和浮躁心態。如果壹味地依賴IP、 熱炒IP,而摒棄影視內容本體,那麽在資本的裹挾下,創作會越來越粗糙,原本就較弱的原創能力將受到進壹步損害。2.創意短缺,“IP熱”折射影視發展困局數據2015年,國內有近30部IP改編的電影,貢獻了約80億元的票房。招商證券發布的報告顯示,上遊的IP儲備與交易、中遊的影視劇制作與運營、下遊的衍生品市場這三者形成了完整的影視劇IP產業鏈,三者互通將打造出超萬億元IP市場。影視產業購買文學作品版權的傳統由來已久,IP開發將推動這壹傳統做法的操作規範化和精準化。在業內人士看來,近年來IP改編熱潮的出現是影視文化產業迅猛發展必然要經歷的壹個階段。北京電影學院副教授吳兵認為,IP改編的“井噴”並非是原創動力不夠,而是目前的市場判斷機制還不能準確提供對原創劇本的判斷依據,而IP則能直觀地展示壹個作品的潛在消費群體和市場價值。中國影視產業飛速發展所帶來的創意短缺是“IP熱”出現的首要動力。從2010年的剛過100億元到2015年的440億元,中國電影票房突飛猛進。隨著銀幕增長數量向三四線城市下沈,中國電影市場依然具備巨大 的發展潛力,吸引了大量投資者蜂擁而入。目前,百度、阿裏巴巴、騰訊、樂視等互聯網巨頭紛紛成立了影視部門。電影產業不缺資本,缺的是能拍成電影的創意, 擁有較強“粉絲”基礎的IP則成為重要的創意來源。“利用成熟IP開發影視作品的最大好處是可以降低投資風險。”中文在線總裁童之磊分析說,以IP主要來源網絡小說為例,這些暢銷小說是廣大網民 從海量作品中篩選出來的,符合網絡時代讀者的審美,將它們改編成影視劇、遊戲等產品更容易引起***鳴。遊戲產業的市場反應佐證了童之磊的看法——有數據顯 示,有IP的手機遊戲下載轉化率是無IP遊戲的2.4倍,收入則是無IP遊戲的兩倍。“IP熱”的出現,壹定程度上改變了影視產業原有的創作模式。在互聯網技術的支持下,影視制作不再是壹個單向的過程,而是可以和受眾實現充分互 動,提高關註度的過程。IP改編成影視作品的過程中,創作者與受眾保持互動會不斷引起熱議,更易得到受眾的關註,從而在宣傳推廣上取得事半功倍的效果。以 超級IP《鬼吹燈》改編的電影《九層妖塔》《尋龍訣》為例看,《鬼吹燈》的IP號召力為影片省掉了上億元的宣傳費。顯然,作為壹種影視運作方式,IP是運用互聯網思維進行藝術創作綜合開發的範例。業內人士坦言,憑借天然的話題度與龐大受眾群,與原創劇本相比,IP改編確實討巧而省力。樂視影業高級經理梁女嫣介紹說,“IP熱”本質上看是 粉絲經濟效應,粉絲數量及粉絲類型是投資方選擇IP時最看重的因素,數量大意味著轉化為觀眾的基數大,粉絲類型更集中則營銷效率更高。需要引起關註的是,大量湧入影視產業的商業資本並不具備相應的專業背景,缺乏對原創作品的判斷力,只能靠追逐有名氣的IP控制試錯成本。騰訊視 頻總編輯王娟表示,IP不是萬能的,在當下單純追逐IP的熱潮中,更需要冷靜。影視文化產業歸根到底是內容主導產業,如果對內容重視不夠,即使熱門IP也 很難獲得市場認可。3.豐富內涵,警惕出現“壹窩蜂、壹陣風”探索百度成立了百度文學,並簽約影視、遊戲等多家合作夥伴,進行IP產業鏈開發。騰訊收購盛大文學成立閱文集團,以文學為源頭,促進精品IP在線下出版、影視、遊戲、動漫、音樂、周邊等泛娛樂領域的多態呈現,實現文字閱讀市場價值最大化。對於當前的IP開發熱潮,北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出,業界壹定要理性對待,警惕出現“壹窩蜂、壹陣風”。文化產業是內容產業,重 視IP說明業界已認識到內容質量的重要性,但也要看到IP開發是壹個長期過程,不能急功近利。影視產業投資較大,投資方肯定不僅希望IP的“粉絲”來看, 也希望其他人都來看,如何打動後面這批人,才是充分挖掘IP價值的關鍵所在。制作方與IP提供方分工合作,各取所長,從而提升作品質量,達成商業利益最大化,這是影視產業未來發展的重要方向。如果單純利用IP帶來的“粉 絲經濟”進行壹次性開發,無疑是對IP的過度消費,很可能毀掉壹個優質IP。在IP的“老樹”上開出“新花”,通過影視產業與文學、動漫、遊戲等領域的跨 界融合進行模式創新,創作出不同業態的精品,豐富IP內涵、提升IP價值,從迎合消費需求轉為主動引導消費需求,這是IP開發持續健康發展的必由之路。在IP開發熱潮中,不斷出現的版權糾紛是不可忽視的問題。不久前,《匆匆那年》小說作者九夜茴要求某視頻網站停止播放網絡劇《匆匆那年:好久不 見》;懸疑小說家周浩暉起訴電視劇《美人制造》涉嫌抄襲其小說《邪惡催眠師》。業內人士預測,由於IP價格被炒高,今年的著作權糾紛將會更集中。中國版權 保護中心法律部主任孫潔表示,IP凝結著作者創作作品的價值,完善版權保護政策,降低維權門檻,加大侵權處罰力度是IP開發的必要前提。在魏鵬舉看來,構建健康的IP生態首先要繼續鼓勵原創,只有越來越多的原創作品進入市場競爭,才能優中選優,提升IP的審美價值。同時,要在法 律層面加強監管。此外,當前影視文化產業出現壹種“產品經理”現象,投資方壹味追求項目盈利狀況,而不管作品本身好不好。“文化產品不僅具有經濟屬性,更 需註重社會效益,要引導從業者在IP開發過程中‘兩個效益’並重。”魏鵬舉指出。中國電影市場主要IP來源●網絡小說類:這是目前市場上最常見的IP來源。從《致我們終將逝去的青春》開始,越來越多的影視投資人關 註到網絡小說領域。僅在2015年“五壹檔”,就有由小說改編而成的《何以笙簫默》《左耳》《萬物生長》等多部作品上映。《死亡循環》《三生三世十裏桃 花》《盜墓筆記》等壹大批網絡小說已公布了IP項目的啟動。●音樂類:由高曉松監制的電影《同桌的妳》拿下近5億元的高票房,讓熱門歌曲IP在電影圈獲得了青睞。何炅執導的《梔子花開》、流行金曲《愛之初體驗》同名大電影均在2015年暑期檔上映。《睡在我上鋪的兄弟》《小蘋果》《壹生有妳》等流行歌曲演化而來的電影也已全部立項。●動漫類:改編自日本動漫的電影《哆啦A夢:伴我同行》在2015年“六壹”檔上映,票房突破5億元。第18屆上海國際電影節期間,源自國產動漫形象的《黑貓警長之翡翠之星》《西遊記之大聖歸來》備受矚目。●遊戲類:IP這個詞原本是在網遊行業被炒得火熱,隨著互聯網企業深入到影視行業,更多熱門遊戲被搬上大銀幕。《古劍奇譚》《仙劍奇俠傳》《軒轅劍》等知名遊戲都被傳出即將改編為電影的消息。●熱門綜藝類:同名電視綜藝節目改編而成的電影《爸爸去哪兒(1、2)》兩部票房近10億元,《奔跑吧兄弟》票房達到4.3億元。《中國好聲音》《極速挑戰》等多個熱門電視節目均被制造成了電影版本。