IP熱究竟熱的是IP本身還是壹種商業的操縱模式

關於“IP熱”這個話題，我們已經進行過多次或深或淺的報道或分析了，這篇的特色之處在於，會把很概念的道理說的比較簡單，更重要的是，作者同樣堅持：IP並不是“現象”，好的IP是壹個長期命題。IP熱是什麽意思？IP，英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。IP的形式可以多種多樣，既可以是壹個完整的故事，也可以是壹個概念、壹個形象甚至壹句話；IP可以用在多種領域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、遊戲……但不管形式如何，壹個具備市場價值的IP壹定是擁有壹定知名度、有潛在變現能力的東西。美國迪士尼公司就是運營IP的高手，依靠米老鼠等深入人心的形象，不但拍攝動畫電影，還創造了史上最成功的主題樂園。印有米老鼠等形象的玩具、服飾等衍生產品所創造的利潤遠遠超過電影本身的產值。中國眾多影視公司正以迪士尼為榜樣，力圖復制這壹模式。那些具備壹定知名度、擁有較多粉絲的作家作品於是成為影視公司緊盯的對象。“IP熱”告訴我們什麽?聚焦當下文化消費市場，“IP熱”是繞不過去的壹個關鍵詞。改編自熱門網絡小說《鬼吹燈》系列的電影 《尋龍訣》上映後憑借16億元票房領跑新年賀歲檔；《花千骨》《瑯琊榜》等IP改編劇不僅獲得了高收視和高點擊量，衍生遊戲也獲得了不俗的下載量；演出市 場上，根據網絡小說《玩命愛壹個姑娘》改編的同名舞臺劇正在北京火熱開演……從內容來源到開發方式，從營銷手段到產業模式，搶占IP資源成為頗為流行的行業現象。如何看待“IP熱”現象？是文化產品價值鏈的延伸還是折射出原創能力的匱乏？該如何理性挖掘IP價值？1.IP開發潮，熱鬧背後虛火也旺案例根據暢銷小說《左耳》改編的同名話劇如今正在北京上演，僅在預演階段就預訂出了全年60場演出，劇組的排練視頻在網絡上獲得了超過100萬次的點擊量；同 名電影在2015年4月上映後，獲得了近5億元的高票房。話劇《左耳》出品方負責人表示，喜歡原著的讀者至少帶來三成票房收入，收回制作成本有了保證。《左耳》在電影、話劇市場上的火爆，是近年來IP開發熱潮的壹個縮影。樂視視頻1月20日宣布，未來將投入70億元扶植基金打造超級原創IP；阿裏影業表示，要以逐輪淘汰方式研發“超級IP”。進軍IP開發成為很多互聯網巨頭、影視文化企業的***同選擇。IP是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。現在通常所說的IP，廣泛意義上來講是指那些被廣大受 眾所熟知的、可開發潛力巨大的文學和藝術作品。IP的形式多種多樣，既可以是壹個完整的故事，也可以是壹個概念、壹個形象甚至壹句話，可以應用於音樂、影 視、遊戲等多個領域。美國迪士尼公司即是運營IP的成功典範，依靠米老鼠等廣受歡迎的形象IP，衍生出主題樂園、玩具、服裝等多種產品，收益遠超電影本 身。IP概念在中國影視文化界火熱起來大約始於2014年。這壹年的影視產業被稱為“網生代”元年，“小時代”系列、《匆匆那年》《同桌的妳》等由 小說或歌曲改編而成的作品在市場上紛紛取得高票房，IP改編熱潮到來。數據顯示，我國2013年基本沒有特別大的網絡劇，2014年小說IP改編作品有 20部左右，2015年有40多部IP改編劇，到2016年，這壹數字有望突破100部。在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉看來，IP開發熱潮的到來是我國文化產業發展勢頭迅猛的必然體現。隨著收入水平逐步提高，人們的精神文 化需求越來越旺盛，文化消費市場越來越大，文化產品形態越來越豐富。如果說IP是壹個內核，它存在的方式則可以在漫畫、小說、電影、玩具、遊戲等不同形態 中轉換。通過對熱門IP的多元化開發、多渠道推廣，將其價值最大化發揮，這也是成熟文化市場的慣常做法。盡管IP改編熱在我國興起較晚，但發展迅猛，熱門IP早已被壹搶而空。業內人士介紹說，近壹兩年網絡IP版權費壹漲再漲，3年前10萬元壹個， 如今隨便壹個IP就是100萬元，有的達到千萬元高價，壹些IP價值被過分高估。搶IP、囤IP成為不少影視企業的工作重心，壹首流行歌曲，壹篇點擊率高 的帖子，甚至《新華字典》、“俄羅斯方塊”等概念，都被買去當作IP開發。中國傳媒大學戲劇影視學院副教授趙暉坦言，IP概念並不是中國獨有，但全球沒有任何壹個國家如當下中國的影視業這般追捧IP，乃至達到瘋狂的程 度，這種現象折射出中國影視行業的深層問題。資本追逐IP，目的是想把壹個項目盡快變現，反映了影視文化業界的急功近利和浮躁心態。如果壹味地依賴IP、 熱炒IP，而摒棄影視內容本體，那麽在資本的裹挾下，創作會越來越粗糙，原本就較弱的原創能力將受到進壹步損害。2.創意短缺，“IP熱”折射影視發展困局數據2015年，國內有近30部IP改編的電影，貢獻了約80億元的票房。招商證券發布的報告顯示，上遊的IP儲備與交易、中遊的影視劇制作與運營、下遊的衍生品市場這三者形成了完整的影視劇IP產業鏈，三者互通將打造出超萬億元IP市場。影視產業購買文學作品版權的傳統由來已久，IP開發將推動這壹傳統做法的操作規範化和精準化。在業內人士看來，近年來IP改編熱潮的出現是影視文化產業迅猛發展必然要經歷的壹個階段。北京電影學院副教授吳兵認為，IP改編的“井噴”並非是原創動力不夠，而是目前的市場判斷機制還不能準確提供對原創劇本的判斷依據，而IP則能直觀地展示壹個作品的潛在消費群體和市場價值。中國影視產業飛速發展所帶來的創意短缺是“IP熱”出現的首要動力。從2010年的剛過100億元到2015年的440億元，中國電影票房突飛猛進。隨著銀幕增長數量向三四線城市下沈，中國電影市場依然具備巨大 的發展潛力，吸引了大量投資者蜂擁而入。目前，百度、阿裏巴巴、騰訊、樂視等互聯網巨頭紛紛成立了影視部門。電影產業不缺資本，缺的是能拍成電影的創意， 擁有較強“粉絲”基礎的IP則成為重要的創意來源。“利用成熟IP開發影視作品的最大好處是可以降低投資風險。”中文在線總裁童之磊分析說，以IP主要來源網絡小說為例，這些暢銷小說是廣大網民 從海量作品中篩選出來的，符合網絡時代讀者的審美，將它們改編成影視劇、遊戲等產品更容易引起***鳴。遊戲產業的市場反應佐證了童之磊的看法——有數據顯 示，有IP的手機遊戲下載轉化率是無IP遊戲的2.4倍，收入則是無IP遊戲的兩倍。“IP熱”的出現，壹定程度上改變了影視產業原有的創作模式。在互聯網技術的支持下，影視制作不再是壹個單向的過程，而是可以和受眾實現充分互 動，提高關註度的過程。IP改編成影視作品的過程中，創作者與受眾保持互動會不斷引起熱議，更易得到受眾的關註，從而在宣傳推廣上取得事半功倍的效果。以 超級IP《鬼吹燈》改編的電影《九層妖塔》《尋龍訣》為例看，《鬼吹燈》的IP號召力為影片省掉了上億元的宣傳費。顯然，作為壹種影視運作方式，IP是運用互聯網思維進行藝術創作綜合開發的範例。業內人士坦言，憑借天然的話題度與龐大受眾群，與原創劇本相比，IP改編確實討巧而省力。樂視影業高級經理梁女嫣介紹說，“IP熱”本質上看是 粉絲經濟效應，粉絲數量及粉絲類型是投資方選擇IP時最看重的因素，數量大意味著轉化為觀眾的基數大，粉絲類型更集中則營銷效率更高。需要引起關註的是，大量湧入影視產業的商業資本並不具備相應的專業背景，缺乏對原創作品的判斷力，只能靠追逐有名氣的IP控制試錯成本。騰訊視 頻總編輯王娟表示，IP不是萬能的，在當下單純追逐IP的熱潮中，更需要冷靜。影視文化產業歸根到底是內容主導產業，如果對內容重視不夠，即使熱門IP也 很難獲得市場認可。3.豐富內涵，警惕出現“壹窩蜂、壹陣風”探索百度成立了百度文學，並簽約影視、遊戲等多家合作夥伴，進行IP產業鏈開發。騰訊收購盛大文學成立閱文集團，以文學為源頭，促進精品IP在線下出版、影視、遊戲、動漫、音樂、周邊等泛娛樂領域的多態呈現，實現文字閱讀市場價值最大化。對於當前的IP開發熱潮，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出，業界壹定要理性對待，警惕出現“壹窩蜂、壹陣風”。文化產業是內容產業，重 視IP說明業界已認識到內容質量的重要性，但也要看到IP開發是壹個長期過程，不能急功近利。影視產業投資較大，投資方肯定不僅希望IP的“粉絲”來看， 也希望其他人都來看，如何打動後面這批人，才是充分挖掘IP價值的關鍵所在。制作方與IP提供方分工合作，各取所長，從而提升作品質量，達成商業利益最大化，這是影視產業未來發展的重要方向。如果單純利用IP帶來的“粉 絲經濟”進行壹次性開發，無疑是對IP的過度消費，很可能毀掉壹個優質IP。在IP的“老樹”上開出“新花”，通過影視產業與文學、動漫、遊戲等領域的跨 界融合進行模式創新，創作出不同業態的精品，豐富IP內涵、提升IP價值，從迎合消費需求轉為主動引導消費需求，這是IP開發持續健康發展的必由之路。在IP開發熱潮中，不斷出現的版權糾紛是不可忽視的問題。不久前，《匆匆那年》小說作者九夜茴要求某視頻網站停止播放網絡劇《匆匆那年：好久不 見》；懸疑小說家周浩暉起訴電視劇《美人制造》涉嫌抄襲其小說《邪惡催眠師》。業內人士預測，由於IP價格被炒高，今年的著作權糾紛將會更集中。中國版權 保護中心法律部主任孫潔表示，IP凝結著作者創作作品的價值，完善版權保護政策，降低維權門檻，加大侵權處罰力度是IP開發的必要前提。在魏鵬舉看來，構建健康的IP生態首先要繼續鼓勵原創，只有越來越多的原創作品進入市場競爭，才能優中選優，提升IP的審美價值。同時，要在法 律層面加強監管。此外，當前影視文化產業出現壹種“產品經理”現象，投資方壹味追求項目盈利狀況，而不管作品本身好不好。“文化產品不僅具有經濟屬性，更 需註重社會效益，要引導從業者在IP開發過程中‘兩個效益’並重。”魏鵬舉指出。中國電影市場主要IP來源●網絡小說類：這是目前市場上最常見的IP來源。從《致我們終將逝去的青春》開始，越來越多的影視投資人關 註到網絡小說領域。僅在2015年“五壹檔”，就有由小說改編而成的《何以笙簫默》《左耳》《萬物生長》等多部作品上映。《死亡循環》《三生三世十裏桃 花》《盜墓筆記》等壹大批網絡小說已公布了IP項目的啟動。●音樂類：由高曉松監制的電影《同桌的妳》拿下近5億元的高票房，讓熱門歌曲IP在電影圈獲得了青睞。何炅執導的《梔子花開》、流行金曲《愛之初體驗》同名大電影均在2015年暑期檔上映。《睡在我上鋪的兄弟》《小蘋果》《壹生有妳》等流行歌曲演化而來的電影也已全部立項。●動漫類：改編自日本動漫的電影《哆啦A夢：伴我同行》在2015年“六壹”檔上映，票房突破5億元。第18屆上海國際電影節期間，源自國產動漫形象的《黑貓警長之翡翠之星》《西遊記之大聖歸來》備受矚目。●遊戲類：IP這個詞原本是在網遊行業被炒得火熱，隨著互聯網企業深入到影視行業，更多熱門遊戲被搬上大銀幕。《古劍奇譚》《仙劍奇俠傳》《軒轅劍》等知名遊戲都被傳出即將改編為電影的消息。●熱門綜藝類：同名電視綜藝節目改編而成的電影《爸爸去哪兒(1、2)》兩部票房近10億元，《奔跑吧兄弟》票房達到4.3億元。《中國好聲音》《極速挑戰》等多個熱門電視節目均被制造成了電影版本。