如何在市場上占有壹席之地,贏得用戶的信任,是企業最為關心的問題,下面是亞馬遜成功的秘訣,歡迎閱讀。
早在十歲生日時,布拉姆哈特曾經收到過壹輛玩具汽車。可惜由於沒有電池,所以沒能在生日當晚玩成。自此,他便立誌要以壹種創新方式,為消費者解決使用科技產品和服務過程中遇到的阻力問題。
在下面的內容中,他分享了如何在消費者使用產品的過程中,檢測和預測阻力點。同時,還指出了消費者最容易遇到產品阻力的三個階段,以及應對和消除這些阻力的辦法。
定義阻力
產品使用阻力有很多種,比如註冊程序過於復雜,瀏覽菜單過於吃力等。大致看來,有以下這三種。
第壹種,?不熟悉?產生的阻力。當消費者第壹次使用某款產品,有不明白之處時,自然就會遇到阻力。因此,各家公司在發布新產品時,必須要重點關註這個問題。
第二種,設計產生的阻力。有時候,公司會在設計產品時故意加進去壹些阻力。如果該款產品有學習曲線的話,那麽在設計使用體驗時,壹定要考慮到各個方面。
第三種,用戶行為偏差產生的阻力。所謂行為偏差,就是指公司在設計時,沒能準確預知用戶的反應,相關工具的設計出現差錯,從而產生相應的阻力,導致用戶使用不順暢。
上述三種的前兩種,相對來說,比較容易預測和控制壹些。第三種就不壹樣了,它是完全超出預料的。布拉姆哈特表示:?當Alexa最開始推出音樂服務時,我被消費者的反應給驚到了。他們找音樂的方式,與我們設想的完全不同。原以為他們會直接報出歌名讓Alexa播放,但其實上,他們有的時候並不知道歌名,而是非常隨意地讓Alexa播放阿黛爾最新的壹首歌或者最新的專輯。?
隨著音樂服務的發展和演變,越來越多的阻力點會出現。還拿Alexa來說,假設用戶在聽U2(愛爾蘭搖滾樂隊)的時候,突然想聽二十世紀八十年代的其他歌,讓Alexa ?切歌?,這時它就無法準確理解用戶的意思,還是會繼續播放該樂隊的其他歌。所以說,解決這壹問題的關鍵,就在於提前找到可能出現的阻力點,以最快的速度去處理。當然了,這並不是壹件簡單的事情。
雖然各家公司都會非常努力地去預測並且處理阻力問題,但總是避免不了?發現太晚?這種情況的出現。舉個例子,布拉姆哈特剛開始參加工作時,負責過壹個叫做Securamed的數字醫療記錄項目。當時有位用戶在墨西哥旅遊時突遇不適,但由於該產品只以英文形式儲存記錄,而他的醫生是講西班牙語的,所以根本沒能看懂那些資料。這種情況在推出新產品的過程中,是十分常見的。後來,他們吸取教訓,增加了多種語言功能。並且該產品在亞洲爆發非典那段時期,起到了重要的作用。
阻力通常隱藏在何處?
說了這麽多,那究竟應該如何在阻力產生負面影響之前,成功把它們找出來呢?首先,妳需要知道到哪裏去找。回答這個問題,我們先來看看用戶與產品交互的三個階段。
第壹階段,開始使用之前。不管是哪壹款產品,都要經歷從無到有的過程。剛開始,用戶不知道妳的產品是很正常的。妳的任務,就是盡量去說服他們,讓他們從不了解的狀態變為感興趣的狀態。也就是說,妳要想辦法去消除所有妨礙用戶了解妳的阻力。為了做到這壹點,妳可以多多關註自己的市場份額,以及新聞和社交媒體等因素。各家媒體在報道妳所處的行業時,有沒有提及妳的產品或服務?除此之外,妳還要統計軟件商店中的各項數據,比如瀏覽量、下載量、評論量和評論內容。所有的這壹切,最好要在專業的市場營銷團隊的幫助下完成,利用他們來完善這些數據表現。
第二階段,申請註冊並完成?過渡期?的任務。在做足市場宣傳之後,用戶就會對妳的產品有壹定的認識。這時候,妳的目標和阻力點就變了。妳希望更多的人去申請註冊妳的產品,並且利用該產品來購買商品或者獲取服務。通常情況下,初創企業只是單純地看重註冊用戶的數量。但其實這是不對的',如果他們只是試試,沒有真正用妳的產品完成某項有意義的任務,那是很難選擇繼續使用的。也就是說,妳留不住他們。舉個例子,如果妳做的是醫療健康應用,那麽妳的目標,就應該是讓用戶跨出第壹步,預約醫生咨詢,而不僅僅是註冊這麽簡單。
第三階段,用戶對妳的產品滿意。獲取了壹定的用戶之後,妳所需要做的就是,抓住機會給他們留下深刻印象,讓他們對妳的產品或服務滿意,以此來培養更多的固定用戶。在Alexa 的案例中,研發團隊發現用戶語音命令的隨意性之後,就做出了相應的改變。現在,Alexa能夠根據平時經常聽到的歌,來為用戶播放音樂。到年末12月時,還會自動播放壹些節日氛圍濃厚的音樂。只有用戶對Alexa播放的音樂滿意了之後,才會繼續使用下去。
關註用戶的三個方面
說公司要多多聽取用戶的想法,估計沒有人會反對。但難就難在,該如何確定時間和地點。因為說到底,妳只是希望能夠截取那麽壹些能夠說明人類行為的關鍵時刻。找到了這些時刻,妳要麽是接受並且遵循,要麽是否定並且改變。首先必須要說,想要改變人類的行為是非常困難的。當然了,除非是必須要改變,否則是不行的。千萬不要壹上來,就想著去改變人們的行為。妳需要根據不同行為的性質,來決定是花幾天還是花幾個月來改變。在仔細研究人類現有行為,並將自家產品與之結合起來考慮之後,還是可以嘗試著去改變人類行為的。
下面是布拉姆哈特介紹的三大考慮因素。
第壹,用戶的使用習慣。雖然現在通過應用程序監測用戶使用情況的方法有很多,但還是不能忽視現實生活中的調查。也就是說,妳可以切實走進辦公室、零售商店或用戶家裏,去了解情況。不過,具體地點還是得根據產品的目標客戶來決定。亞馬遜就曾經觀察過用戶讀書的方式,以及家庭成員聽音樂的習慣,比如說有人在聽歌時,專門倒回去幾秒,聽某壹段固定的旋律等等。總之,觀察用戶能夠讓妳了解自家產品在用戶生活中扮演著什麽樣的角色。在這壹過程中,公司是能夠獲取到大量寶貴信息的。
第二,其他平臺的介紹和用戶的評論。某款產品的反饋,不僅可以通過應用程序評論、社交媒體介紹和用戶所發郵件來獲得,還可以從相關的數據中梳理出來。壹般情況下,產品的研發團隊需要在海量的使用數據中找到那些非典型的趨勢,重點關註那些出現頻率較高的行為和經常性模式。舉個例子,妳可能會發現某位用戶對應用程序中的某個部分特別感興趣,或者對某款產品情有獨鐘,經常購買。布拉姆哈特介紹說:?我們發現,當用戶通過語音引導來購買某款產品時,是不能夠果斷做出決定的,因為他們需要查看產品圖片和詳細說明。但之前買過的用戶就不壹樣了,他們對再次購買可能存在的風險就沒那麽擔心。?
第三,行業標準。妳需要找到用戶對妳家產品或服務的期望,大致了解行業的發展趨勢,以便提供具有競爭力的服務。總之,阻力這個因素,在發布新產品的過程中非常重要,壹定要多加關註。用戶肯定會下意識地認為妳的產品價值很高,所以在使用之前所做的努力相對而言就會越少。
消除阻力的三大步驟
布拉姆哈特表示:?減少阻力,就是要想辦法找到壹條負面影響和不利因素最少的路。當然了,這並不是說妳要壹直想著去改變用戶的行為。妳需要問自己:怎樣才能讓用戶,在不改變現有行為的基礎之上,以壹種更加高效的方式,通過自己的產品或服務,來完成某項任務呢?
下面具體推薦了三種方法,幫助減少產品使用過程中的阻力。
第壹種,減少焦慮。正常情況下,導致焦慮有兩大因素,壹是抉擇,二是損失。亞馬遜音樂部門在剛開始從實體CD轉向數字音樂時,就同時遇到了這兩個難題。布拉姆哈特回憶道:?用戶根本不知道是該買CD,還是該買MP3,產生了認知負擔,從而產生了焦慮心理。再有,對於那些花大幾百美元買了實體CD的用戶來說,是不是隨著數字音樂的流行,他們的CD就逐漸貶值甚至被拋棄了?針對這些問題,我們推出了AutoRip服務。只要是購買了CD的用戶,我們都直接贈送所有內容MP3版本。果然,用戶對這壹服務十分滿意。由此,我們成功利用壹項服務,解決了導致焦慮的兩個麻煩。?
第二種,摒棄那些可有可無的步驟。在設計產品的過程中,妳應該把所有可能需要用戶做出選擇的問題列出來。接著,對它們進行逐個考察,看是否可以在提高效率的目標之下,避免某個問題或者省略某個步驟。我們還拿醫療保健應用程序來說,既然用戶已經填寫了家庭住址,那麽妳就該自動為他們就近選擇診所,而不是再讓他們去選擇。這樣壹來,就能夠有效避免由於選擇所造成的焦慮,繼而減少阻力。
如果妳實在不知道該如何在諸多步驟中進行取舍,那不妨通過下面的問題來領悟:
用戶完成壹項任務需要進行多少次選擇?
這些選擇都是非做不可的嗎?
如果是的話,那麽妳能提前幫用戶做好選擇嗎?
如果不是的話,那麽妳怎樣幫他們簡化選擇過程呢?
妳能將多個選擇集中為壹個選擇嗎?能在第壹時間把最為重要的選擇呈現給用戶嗎?
用戶第壹次做出選擇之後,妳能夠壹直記住,以後不再出現同類問題嗎?
第三種,盡量不要轉換應用和平臺。通常,這種情況就是說用戶需要離開妳的應用或網站,去其他平臺完成某項任務。這壹點非常關鍵,妳很有可能會在這個節點失去用戶。所以說,為了解決這個問題,盡量不要轉換平臺。如果必須要轉換,那就得保證在第壹任務和第二任務之間來回切換的操作順暢。舉個例子,電子書大王Kindle在最開始起步時,發現用戶在閱讀過程中遇到生詞的時候,都必須放下書去查字典。所以,它後來就針對這壹問題進行了更新,推出了壹項新的功能,讓用戶在看書的過程中,直接在當前頁面上查詞。
如何通過優化措施來妥善控制阻力?
有些時候,阻力確實是無法避免的。布拉姆哈特指出:?如果妳發現某些阻力永遠都消除不了,那就盡量想辦法去優化。我們當初推出AutoRip的時候,就遇到了這樣壹個解決不了的問題。對於之前購買過數千首歌的用戶來說,程序加載大型音樂專輯時,會比較慢。為了不讓用戶感到無聊或焦躁,我們摒棄了傳統的進度條,用介紹服務內容的消息作為代替。?
說了這麽多阻力的弊端,其實有時候它也是有好處的。比如在訂閱服務中,先將麻煩步驟,諸如填寫信用卡資料等,亮出來才是正確選擇。只有這樣,後面的壹系列操作才能輕松進行,在最終提交訂閱申請時不再需要什麽額外步驟。因此,適度的阻力,能提高用戶使用效率,以及歸屬感和忠誠度。
結語
無論如何,用戶對某款產品的使用體驗,應該是輕松順暢的。而阻力就是橫亙在用戶和產品之間的壹道鴻溝,通常由對產品的不熟悉和用戶的操作失誤造成。首先,各家公司需要準確找到可能出現阻力的三個階段;其次,註意觀察用戶的反應,聽取他們的意見,通過數據分析來找到阻力點;最後,利用上文推薦的三種方法,來有效控制和消除阻力。