隨著服裝行業的快速發展和中國加入WTO，進入服裝行業的企業已達5萬多家，服裝品牌數量呈爆炸式增長。國外二線品牌大規模進入中國，使中國服裝品牌市場進入競爭日益激烈、國際化和多元化的新時代。國內企業和品牌都面臨著壹個如何重新定位和整合資源的現實問題。世界知名品牌的發展經驗告誡我們，在自己家門口與他們競爭，走專業化道路，大力發展企業在當地的競爭優勢，打造中國服裝企業的民族品牌，抓住市場機遇，在行業中脫穎而出，是我國大多數服裝企業發展壯大的唯壹選擇。本方案旨在把握消費者心理，幫助“思麗雅”新產品樹立品牌形象，提高知名度，配合營銷策略，取得優異的銷售成績。
二、女裝企業的模式及發展現狀分析
要對女裝的市場和消費趨勢進行細致的分析，就不能脫離對女裝生產企業的格局、女裝行業的發展現狀、女裝品牌服裝的市場和消費趨勢以及女裝品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“思麗雅”服裝企業生存發展、新產品品牌形象的樹立、知名度的提高以及營銷策略銷售效果的優異的關鍵。
1)國內女裝企業格局分析
服裝行業是中國發展最快的行業之壹，近二十年來壹直保持著高速增長。目前，我國服裝生產企業超過5萬家，總產量居世界第壹，占據全球服裝生產市場高達20%的份額，為我國出口創匯、解決就業問題做出了突出貢獻。
在激烈的市場競爭中，我國女裝生產企業的格局也發生了深刻的變化。目前，我國大中型女裝生產企業可分為三類:壹類是那些加工技術精湛，但多為貼牌生產的企業。這些企業主要是賺取加工費，自建品牌較少，或者是想創立自己的知名品牌，但由於物流環境、市場開拓能力以及配套面料的R&D和生產水平等因素無法實現。這類企業面臨的市場環境是，中國低成本人力資源優勢逐漸減弱，加工成本降低，利潤越來越薄；另壹種是國內市場已經有壹線品牌的知名企業。這類企業經過多年的發展，已經有了成熟的品牌和渠道建設，並且已經牢牢占據了國內市場的銷售份額。這類企業的問題是設計水平與國際水平相差甚遠，品牌內涵膚淺，渠道復雜，管理成本增加，新興面料依賴進口，生產成本高。同時，由於入關以來同檔次的國外品牌不斷湧入，且這些國外品牌在價格和品牌實力上具有絕對的競爭優勢，未來幾年國家進口關稅完全放開時，怎麽辦取決於企業的發展方向和改革力度；國內三流企業創造了國內市場大部分的二流品牌。由於其規模和實力與國內大型企業的差距，再加上國外品牌在高端市場的壟斷，以及中端市場被國內壹線品牌和國外中檔價位品牌占領的局面，這類企業在沒有推動企業發展的核心要素優勢的情況下，在剩余的市場中苦苦掙紮。
同時，國內女裝生產企業的現狀，賦予了女裝生產企業物流環境、市場開拓能力和設計水平，可以供應面料，發展空間巨大，發展勢頭強勁。
2)女裝行業的發展現狀
愛美是女人的天性。經濟的持續增長大大提高了女性的消費能力，為女裝行業的發展帶來了新的增長空間。據中華全國商業信息中心統計，2003年6月，全國各大大型零售商場銷售女裝1-11.6萬件，同比增長8.5%。女裝銷售額占全部服裝銷售額的27%，銷售比例仍居各類服裝品牌之首。
從目前國內女裝行業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點:
(1)地域特色突出。
中國女裝經過多年的發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、韓派等幾大派系。各派各有特色，各有建樹，所以地域特色非常明顯。比如杭州女裝，江南水鄉文化氣息濃厚；粵派因為靠近港澳，時尚感很強。漢派的特點是色彩鮮明。每個地方都有自己鮮明的特色，在當地形成壹定的氣候後，本土品牌開始進入目標城市。
(2)積極尋求個性發展
現代消費者更註重個性化，追求自己的風格，服裝理應成為表達中國女性自我個性和自我追求的外在展示，這已成為當今服裝的主流時尚。其中，色彩和款式最能表達人的個性，所以對於女裝廠商來說，色彩搭配和款式個性化就成了關鍵因素。女性消費者對服裝個性的要求越來越高，女裝企業也意識到，為了更好地發展自己，在激烈的市場競爭中占有壹席之地，需要直面市場要求，最大限度地滿足不同年齡、經濟地位、文化背景的消費者的需求。這說明中國的女裝企業在行業認知上邁出了壹大步。
(3)實現跨越式的跨國經營
中國的服裝企業開始意識到，不僅有壹定實力的大企業可以實施“走出去”的戰略，中小企業只要揚長避短，找準渠道，還是可以實現國際化經營的。至此，浙江夏夢牽手意大利國際品牌Dzheniya的項目，成為民營企業率先走出國門的成功案例，也為中國女裝的發展提供了有價值的借鑒。
(4)緊盯歐美市場。
歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之壹。在歐美，在沃爾瑪、卡瑪、塔吉特等大型超市，在遍布大街小巷的專賣店、折扣店，經常可以看到各式各樣的中國女裝。即使在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，壹些昂貴的女裝也標著“中國制造”。中國企業以質優價廉進入歐美市場。從魔術服裝博覽會、CPD服裝貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等重要的服裝貿易展會來看，歐美對中國女裝也有非常積極的評價。曼哈頓的34-40街和5-8路被稱為“時尚區”，不僅會聚集大量的服裝進口商、批發商和零售商，還有壹些服裝展覽、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團有限公司、蔣梅等中國服裝企業也在這裏建立了“根據地”。
(5)勞動力的比較優勢是持久的。
中國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝行業是中國最具國際競爭力的行業之壹。相關數據顯示，2000年中國紡織服裝業時薪為0.69美元，世界排名第48位，相當於日本的1/37，美國和西歐的1/20，韓國的1/8。與其他發展中國家相比，勞動力成本優勢不明顯，但我國紡織工人的綜合素質在勞動技能、勤奮程度、組織紀律性等方面都遠勝於他們。特別是我國中西部地區的勞動力優勢遠未釋放。隨著西部大開發，中國的勞動力優勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此，至少在未來十年，在平等競爭的前提下，憑借低廉的生產成本和熟練的勞動技能，中國的女裝產業具有相當的國際競爭力。
縱觀中國女裝行業現狀，不難看出中國女裝前景廣闊，發展空間巨大。
三、女裝品牌的市場和消費趨勢分析
(1)女性品牌服裝市場分析
中國女裝經過多年的發展，已經基本滿足了女性的服裝需求，但只有年輕女性的服裝相對有個性，而現代消費者註重個性化，追求自我風格和完美。各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來越高，使得市場出現了分化。不同年齡、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前國內缺少老年人、中年人等年齡段的個性化服裝，很多消費者往往買不到合適的衣服。從近幾年的市場剪輯來看，女裝市場份額排名前十的品牌都是以年輕女裝為主，尺碼、顏色、款式都不適合老、中、老年女性。
同樣，目前中國的服裝市場對於中老年人來說也不是可選的。由於老齡服裝市場過於單調，壹些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好去裁縫店定做，大大延長了買衣服的時間。隨著新世紀的到來，我國65歲以上人口已達9377萬余人，將進入老齡化社會。服裝企業必須重視這個巨大的潛在市場。
(2)消費趨勢分析
從近年來女裝品牌服裝的流行趨勢來看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時尚化、品牌化轉變。尤其對於有壹定經濟基礎和壹定消費品味的白領來說，他們更喜歡有個性、有休閑氣質(比如從職業裝到休閑職業裝的轉變)、時尚、有壹定知名度的品牌服裝。因此，消費市場在壹定時期內會出現兩種趨勢:壹種是定位於高端的國際知名品牌銷量會增加；另壹個是中低檔消費逐漸向中檔消費轉變。
此外，隨著服裝行業倡導“綠色”、“環保”風格，更高檔的“環保時尚”也逐漸出現，如昂貴的納米防紫外線休閑服、海洋甲殼素纖維針織品、蘆薈內衣等來自大自然的高科技產品，這也是未來高消費的壹大趨勢。
從款式上來說，未來女裝消費將向簡約、大方、實惠的方向發展，也將向自然、舒適、浪漫的方向轉變。在質地上，熱銷服裝的“純度”會更高，純羊毛、純棉、純亞麻甚至純絲綢會更受歡迎。用天然原料稍加加工後制成的服裝會大受消費者歡迎。
四，女裝品牌的消費者分析
(1)消費類分析:
隨著人民生活進入小康社會，城鄉居民對服裝需求的進壹步增長，消費結構也發生了很大變化:形成了三個不同社會層次的消費群體:
a)名牌服裝消費群體:
這壹階層包括外企工作人員、著名演藝人員、個體戶、農民和企業家、涉外機構高級人員、金融領域人士等，約占總人數的0.61%，而消費占3%。
b)中檔服裝消費層。
這個層次主要是城市的工薪階層和農村的富余家庭，約占城市人口的60%，農村人口的20%；
c)低檔服裝消費層。
主要是城鎮中低收入者、失業人員和農村的主要人口，占城鎮人口的25%左右，農村人口的60%左右。
(2)不同年齡消費者的分析
中國女裝經過多年的發展，已經基本滿足了女性的服裝需求，但只有年輕女性的服裝相對有個性，而現代消費者註重個性化，追求自我風格和完美。各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來越高，使得市場出現了分化。不同年齡、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。
主要有以下三個年齡組的消費者:
年齡在65-438+05-25歲的年輕婦女；
這個年齡段的消費群體，主要是學生和剛開始社會工作的人，經濟上大多不獨立或完全獨立。這群人對服裝標準的追求主要在時尚和新鮮感上，是換衣服最快的群體。他們對品牌有壹定的了解，但大部分都無力購買名牌衣服。他們是品牌服裝的潛在消費者。
b)25-45歲的青年和中年婦女；
這個年齡段的消費者工作或工作多年，有壹定的經濟基礎和文化素養，強調生活品質，註重生活質量。他們認為服裝是個人品味和地位的象征，所以對它的要求更高。這部分人群是品牌服裝的主要消費群體；
c)46歲以上的中老年婦女:
這個年齡段的消費群體在社會經濟活動中不占主導地位，經濟收入處於衰退或停滯階段，對服裝的要求不高也不太高，因此不是品牌服裝的主導消費者。
(3)不同地區消費者分析
據相關數據顯示，目前華北和華東地區人均服裝消費分別為920元和790元，高於全國平均水平521元。其中，北京、上海、廣州的人均服裝消費能力最高，上海人均服裝消費達到1.587元，北京達到1.387元；城鎮居民家庭人均衣著支出約占總支出的10%，農村居民家庭人均衣著支出約占總支出的6%。
從以上分析可以得出，經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬於品牌服裝的主要消費群體。
動詞 （verb的縮寫）服裝市場綜述
根據上文第二、第三和第四節的分析，得出以下結論:
1)有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能供應面料，發展空間巨大，發展勢頭強勁的女性品牌服裝生產企業；
2)由於國內女裝品牌地域色彩濃厚，沒有壹個能在全國形成規模和影響力。因此，誰能及時填補這個品牌的空白，誰就贏得了國內女裝品牌服裝的天下，有條件與國外同類服裝知名品牌競爭；
3)由於女裝產品中品牌發展的重心在年輕女裝上，中老年女裝缺乏個性，市場缺口較大。誰能最大程度地滿足不同年齡、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需求，誰就能獲得最大的發展空間和最大的經濟效益；
4)經濟發達地區大中城市25 ~ 45歲的中青年白領女性，屬於品牌服裝的主要消費群體；
5)高端國際知名品牌銷量增加，同時中低檔消費逐漸向中檔消費轉變；
6)“環保”高科技產品來自大自然是未來高消費的壹大趨勢；
7)未來女性的服裝消費將在兼顧簡約、大方、實惠的同時，向自然、舒適、浪漫的方向轉變。
六、國內女裝市場品牌分析(競爭對手分析)
中國女裝經過多年的發展，逐漸形成了漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大具有鮮明地域特色的派別。各派各有特色，如杭州女裝，江南水鄉文化氣息濃厚；粵派因為靠近港澳，時尚感很強。漢派的特點是色彩鮮明。每個地方都有自己鮮明的特色，當地品牌形成壹定氣候後，都開始進入目標城市。但截至目前，各派品牌的市場份額差距並不大，沒有壹個能在全國形成規模和影響力。
90年代中期，漢派女裝以其多彩、時尚、專業的休閑風格迅速成為中國女裝的主流時尚。但是隨著南北女裝的興起，中國女裝逐漸失去了在國內的領先地位，現在在國內很多大城市都很難找到代表武漢女裝的品牌。
鑒於國內女裝行業派系林立的情況，在沒有派系品牌的情況下分析某個品牌，無疑是不夠全面和客觀的。任何品牌的成長都離不開區域行業環境的影響。因此，本文對女裝市場上處於領先地位的杭州派、廣東派、北京派的代表品牌進行分析，從中找出“思麗雅”的品牌運營可以借鑒之處。
(1)杭派女裝
杭派十大品牌，江南布衣、永恒女人、古木羊、浪漫、藍戀、香、茶、最後的浪漫、女人日記、羅馬之戀、秋水，正憑借杭州的文化底蘊、地域優勢和自身優勢，以“時尚”為宗旨，引領壹批風格各異、具有江南特色的杭州女裝品牌走出地域局限。
1與杭派十大女裝品牌分析
(1)江南布衣
品牌風格:浪漫、自然、濃郁。
品牌文化:壹種“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全心演繹與自然融合的理念。
設計定位:專為“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知性女性打造的品牌。豐富的設計語言是江南布藝的壹大特色，枝、葉、花都成了象征性的裝飾圖案。
消費者:20-35歲的年輕都市知識女性。
色系定位:追求沈穩優雅的環保色為基礎色系，以流行的亮色為點綴。淡雅的色彩不是盲目流行，而是永遠時尚。
面料選擇:采用純天然的棉、麻、絲、羊毛面料，詮釋“回歸自然”的設計主題。
品牌系列:有三個品牌:JNBY，阿米巴梳，小米，小麥。
其他配飾:基於主要消費群體的生活方式，設計開發的產品包括服裝、鞋、包、帽、圍巾等服飾產品以及家居藝術用品。
營銷模式:全面引入CIS形象識別系統，采用加盟模式，在國內建立了300多家加盟分店。
(2)永遠的女人
品牌系列:“永遠的女人”“薇拉”。
(3)古牧昔陽
品牌風格:前衛中包含保守，體現壹種內斂、令人印象深刻、敘事的風格，不添加不必要的裝飾。
設計理念:將個性融入環境，強調隱喻，創造令人感動的身心體驗。
壹個故事。很多年前，在我的家鄉，四個少年喜歡聊天。壹天下午，正是夏天，更接近黃昏。壹起長大，要記得關心對方，因為看不清未來。這份協議書叫顧、穆、、楊，取自四個人的名字。
營銷方式:加盟連鎖和商場以專賣店和專櫃的形式合作，在全國建立了200多家專賣店(專櫃)。
(4)浪漫
品牌定位:田園氣息濃厚的休閑女裝。
色系選擇:接近自然棕色系列。
面料選擇:棉、麻、針織品。
營銷模式:是杭州第壹個提出學院派概念，引入加盟連鎖模式的服裝品牌，取得了巨大的成功。年銷售額達6000多萬元。自1998起，在美國、韓國、奧地利設立了分公司或辦事處。
品牌文化:艾草和百合，帶著玫瑰的柔情，融進檀香的神秘閑適女子，踩著音樂的起伏，在彌漫著歐陸風情的浪漫生活中若即若離。
(5)藍色情感
品牌定位:強調個性的高級女裝品牌。
消費者:25-35歲的白領女性。
設計風格:個性強烈，簡潔優雅的職業女裝，簡潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現了21世紀時尚女性的優雅氣質，瀟灑的風度，戰略的自信。
品牌結構:主要由單品系列和相關色系構成，構成商品在整個季節的延續性。
經營狀況:“藍之戀”品牌在全國各大商場有50多家直營店。而且特許經銷商遍布全國，建立了完善銷售網絡。
(6)熏香
品牌系列:主要品牌有“香”和“香粉格格”。
消費群體:20-35歲的都市職業女性，
設計風格:自然端莊，美麗典雅，還有些適當的休閑變化，簡潔的線條，修長優美的造型，既表現出都市職業女性的成熟感，又顯得明朗活潑。
面料顏色:以黑色、灰色、白色系列為主，輔以淡紫色、粉藍色、粉色、淺黃色，充滿自然的靈氣和活力。
銷售業績:銷售網點遍布全國。
(7)茶
品牌定位:追求完美生活的中高檔女裝
設計風格:“簡單、優雅、浪漫”
產品名稱由來:“茶”壹詞源於白居易的詩《茶織絲贊柿》，是大詩人白居易在杭州太守時，贊美杭州女工匠織出美麗的柿子花圖案的絲綢。
品牌文化:結合新時代潮流，傳承杭州傳統文化，“茶”的英文名“Hope Show”是壹種希望和展示，預示著茶品牌的美好未來。
營銷規模:壹家年產70多萬件的現代女裝企業，在全國大中城市建有200多家專賣店和專櫃，零售網絡覆蓋北京、長春、沈陽、大連、青島、濟南、成都、貴陽、昆明、武漢、南昌、福州、海口等大中城市。
(8)最後的浪漫
品牌定位:集休閑與時尚於壹體的大眾休閑專業女裝品牌。
設計理念:以人為本，創造消費者和設計師的雙向交融，
品牌系列:主導產品是G-days品牌休閑服、配飾等服裝產品。
營銷規模:大型加盟連鎖經營在全國大中城市擁有160多家連鎖店。
2003年推出四款主題服飾:繽紛、執著、天蠍與蝴蝶、奇幻傳奇。
(9)《女人的日記》
品牌定位:清新甜美的小婦人裝
營銷模式:采用加盟模式，全國有100多家連鎖店/專櫃。
(10)秋水伊人
品牌由來:白露是霜。所謂伊人在水壹方。詩經
品牌定位:詩意，強調詩意的品牌給女性和淑女帶來優雅、柔和、婉約的魅力。
夏季新品:都市麗人、歐陸風、中性時尚三大系列百余套作品。都市麗人繼承了秋水伊人的原始風格，充分展現了女性的女性魅力。歐式是充滿女人味和時尚感的波西米亞風；中性時尚以簡潔明快的襯衫和連衣裙為主。
新的色系:推出了多種色系，清新時尚的米色、神秘的孔雀藍、端莊典雅的墨綠、咖啡以及經典的黑白系列，而那些跳躍、空靈、深淺不壹的紅色則展現了女性迷人多變的風情。
面料選擇:以針織和棉、雪紡縐和彈力棉為主，配以精美的刺繡、印花和漂亮的蕾絲。
經營狀況:年增長率200%，2001年產量80萬/件(套)。在全國各城市開設了350多家專賣店和高檔專館專櫃。
2.杭派女裝的優勢
首先是產業基礎優勢。杭州經濟總量在全國省會城市中排名第二，工業基礎比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢行業在全國壹直處於重要地位。
二是企業集團優勢。據不完全統計，杭州目前有超過1，000家女裝生產企業。形成了比較大的產業集群，服裝生產經營企業數量居全國主要服裝城市之首。
第三是市場優勢。杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地，區域商務平臺功能強大。其中服裝銷售占了很大份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之壹，年營業額近百億元，輻射全國各大大中城市和全國數千家銷售網點。
第四是人才優勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術學院、浙江工程學院等高校每年培養服裝人才近千人；中國十大服裝設計師有五個在杭州。
第五是品牌優勢。杭州有160多個女裝品牌，占了半壁江山。以西湖達利、喜得寶、萬事利為代表的絲綢女裝企業，以江南布衣、藍色愛情、浪漫、秋水伊人為代表的杭州女裝企業，在國內服裝市場都有較高的知名度。
第六，操作系統的優勢。杭州的女裝企業基本都是民營企業，經營機制非常靈活。特別是壹些服裝院校出身的經營者，是設計師，也是投資人，創新能力很強。此外，當地民間資本豐富，有利於資本的聚焦和“知識化”。
第七，政府的大力支持。壹個突出的表現是，上至浙江省委書記，下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”的目標作為杭州經濟發展的重點，在政策和宣傳上給予支持，而浙江企業向來以協同作戰著稱。