廣告案例分析1:雀巢上世紀80年代,兩大速溶咖啡品牌麥斯威爾和雀巢* * *,雙雙進入中國市場。
現在,雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高於麥斯威爾咖啡。為什麽?
明確目標客戶,洞察客戶的內心需求。
剛進入中國市場的時候,兩家公司委托不同的公司做市場調查,麥克斯韋國際大公司委托的調查結果是向往西方文化的知識分子。所以廣告語很優雅。滴滴香濃,意猶未盡?。
相反,雀巢咖啡發現,上世紀80年代初,上海市場調查了女大學生最喜歡的職業。結果出乎人們的意料。女生第壹個想嫁的人是出租車司機?!
當時出租車司機的工資是當時平均工資的十倍甚至幾十倍,所以雀巢咖啡清楚的知道目標消費者絕對不是大學教授和知識分子,精準的定位了受眾。
而這時候,我發現了壹個特殊的現象。喝雀巢咖啡的人會拿雀巢易拉罐去辦公室當茶杯,讓人覺得我買得起雀巢咖啡。
2.至此,廣告效應產生!
原本在國外很普通的品牌,在國內卻成了炫耀的品牌。雀巢咖啡洞察了想要炫耀自己咖啡等高端飲品身份的消費者的內心想法。
三,廣告語言的心理意蘊
與此同時,雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道,其廣告語也很簡單:?好吃嗎?!
事實上,咖啡的味道並不好,尤其是對於在壹個有著悠久和根深蒂固的茶文化的國家習慣於以茶為主要飲品的中國人來說。但是它的廣告語每天都在暗示妳:好吃嗎?!習慣成自然,人們習慣於認為雀巢咖啡好喝。
久而久之,雀巢咖啡就是美味的代名詞,它抓住了目標消費者的心智資源,使其在20世紀80年代初首次進入咖啡市場時就獲得了不可替代的地位。
尋找競爭中失敗的原因
麥斯威爾咖啡錯失良機,未能在當時的環境下找出目標消費者對咖啡品牌的真實需求,因此退居雀巢咖啡。
它的口號?滴滴香濃未盡?當時廣告播了半年,很多人都以為是賣香油的。要理解這句廣告語,至少要大學畢業才能理解麥克米倫咖啡想要傳達的語言意境。
當然,隨著時代的發展,消費者的內心需求也發生了變化,雀巢為此發布了幾個口號:
每時每刻,每杯雀巢咖啡
醇厚的體驗總是有的。
不管我有多忙,我都想和妳喝杯咖啡。
1時刻,1雀巢愛與左右相連1時刻,1雀巢親情關懷。
雀巢咖啡與您壹起迎接新的壹天。
每時每刻,雀巢都與妳同在。
結論:只有真正定位妳的目標客戶,了解他們的內心想法和心理感受,才能搶占市場的領先地位。
廣告案例分析2:金(1)廣告目標?品牌
品牌建設的關鍵是品牌主題的設計。沒有明確的主題,品牌形象會模糊,廣告效果會大打折扣,品牌資產的積累會成為更大的問題。福星酒自然和好運聯系在壹起。經過壹系列的定位市場策略、品牌形象樹立等工作;品牌自然出來?喝福星酒有這麽幸運嗎?以及與主品牌金六福的定位,中國人民福酒?壹脈相承。
金六福能喝全家福,不僅強化了品牌文化和內涵,更是深入人心,以簡單戰勝復雜。建立成功的品牌形象需要長期的全方位營銷策略。如果在最初的光環裏昏昏欲睡,最終也會像流星壹樣,瞬間給人留下的只有美好的回憶。雖然道理大家都懂,但其實並不是每個企業都能很好的執行。
金的高明之處在於其不斷的推演?好運品牌形象會是個人的嗎?傅?晉升全國?傅?品牌形象的塑造壹步壹步向前,對比的勢頭越來越高,讓人切實感受到?好運的氣氛正在侵襲。
北京申奧成功後,金六福酒被中國申奧代表團高舉,以示慶祝成功。金六福成為人們為國家喜事歡呼時的慶典酒,其意義已經遠遠超出了酒的範疇,成為了壹種象征,即人們舉杯祝賀國家的好酒。金此時不失時機?好運文化品牌的塑造掀起了新的高潮。
金六福就是這樣精益求精的嗎?福文化?範圍,它不僅象征著個人的祝福,也是所有中國人和民族的祝福。這時,金的口號也變成了:?金呢?中國人的祝福酒?這樣的定位把金六福的品牌文化提升到了全國性?傅?。
(2)廣告定位?福文化
古往今來,關於酒的詩可謂多如牛毛:呵,讓壹個有精神的人到他喜歡的地方去冒險,永遠不要把他的金杯空對著月亮!?、?千杯不到千杯?諸如此類,這些幾乎所有中國人都耳熟能詳的詩句,無不體現了白酒在中國這個存在了幾千年的文明歷史中的重要地位。毫無疑問,白酒行業是中國歷史悠久的傳統民族產業,白酒是中國五千年的文化產物,積澱了歷史和品牌。然而,隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇和人們消費檔次的日益提升,白酒遭遇了前所未有的冷遇和孤獨。就連很多知名的白酒企業都在深度掙紮。尋找白酒新的活力讓它煥發出更美的光彩,成為白酒界的壹個人?重中之重?。
用什麽?文化?壹些以營銷點為經營方式的白酒企業取得了不錯的成績,值得深思和借鑒。比如瀘州老窖有限公司和全興,在這方面做得比較好的都用?文化?“二”字成功提升了產品的內在價值。然而,很多企業對文化的理解過於膚淺。比如提到文化就相當於歷史悠久,運氣好,交友廣等等。做什麽?文化?更重要的是,要根據時代的節奏進行深度細分。未來十年,也許更短,白酒品牌的價值取向要以傳統文化為支撐,以人文意識、人格化、生活情趣的壹種象征為切入點。這是壹種趨勢,是時代發展的必然。換句話說,企業應該在挖掘傳統文化的基礎上,細分品牌和市場,建立能夠喚起特定目標消費者聲音的品牌價值觀,讓品牌具有鮮明的個性。
毋庸置疑,金六福是壹個中高檔白酒品牌,其消費者是富裕且生活優裕的中高收入者(其廣告詞?好日子離不開金嗎?這個信息已經傳達的很清楚了),所以質量不高的普通促銷品既不符合產品特點,也不符合企業形象;更重要的是,消費金六福,購買金六福,不僅是五糧液貴族品質、平民價格的酒類產品,還有吉祥、如意、喜慶、祝福,是壹種長壽(長壽勝過南山?壽?),就是有錢(有錢?有錢?),是康寧(安康寧靜?康寧?),是善德(品行德行),是善和(家世人丁興旺),是子善(子女孝順),所謂金酒壹開,六福必至。這是金反復告訴人們的。這也是金六福本身的真正內涵。
(3)廣告的主題?勤奮的呼喊
不過金呢?出道?時間不長,但人氣卻出奇的高。誰不知道金,壹個以酒為生的給風少年?幾乎每個人在談到金的時候都會說?好日子離不開金嗎?看來前段時間金從央視到地方臺的廣告轟炸還是有效果的。據悉,目前的金六福系列酒中,三星的金六福和劉福酒極為暢銷,中檔酒有壹邊倒的趨勢。
金呢?走紅?的秘密是什麽?透過金六福的熱銷,我們不禁想到。?好酒怕巷子深?、?酒好就壹定要經常喊嗎?金六福人深刻理解喊話的哲學和技巧。雖然金六福誕生於酒類市場萎縮、競爭激烈的90年代,工商聯合買斷的方式讓金六福有著先天的缺陷和不足,但是,它知道,在品牌營銷的時代,品牌是巨大的無形資產。壹個新品牌要想在短時間內被大眾認可和接受,就必須借助媒體的力量,時間就是生命。依靠媒體,金六福贏得了時間優勢,搶了過來。然後廣告版的成功應用,讓金把時間的優勢發揮到了極致。?先賣產品,再樹立形象?我們的廣告策略符合事物發展的壹般規律和人們對事物認識的壹般規律,也極大地配合了產品的銷售。從美好的日子到不朽的故事再到不平凡的故事,層層遞進的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質和形象,也顯示了背後經營者的良苦用心。
可以看出,在金六福早期的市場動作中,喊單與堅定度密切相關,喊單在金六福堅定的過程中也起到了極其重要的作用。但透過這種表面,我們也應該看到,金六福人在市場上是有獨特風格和個性的。不拘泥於常理,不遵循舊習俗,做金這匹馬?黑馬?尤其引人註目的是,龐大的直銷團隊和超乎尋常的高額返利,不僅沒有讓沒有使用權的市場混亂,反而更加有序,這似乎是很多人覺得不可理喻的奇跡。
喊單,也就是廣告和推廣,只是壹個強因素。除了豐富的市場運作經驗,還有很多因素讓產品賣得好。在這些因素中,葡萄酒的品質不能不提。葡萄酒質量是基礎,這在當今葡萄酒行業已經成為* * *學問,對消費者的競爭比對經銷商的競爭更加激烈。
(4)廣告組合?運動組合
2001金六福大行動下實施?體育營銷?創作的策略圍繞著金·?2001至2004年,中國奧委會合作夥伴、第28屆奧運會中國代表團慶酒、第24屆大運會中國代表團慶酒、第14屆亞運會中國代表團慶酒、第19屆冬奧會中國代表團慶酒、2002年世界杯中國足球隊出線等稱號相繼推出。在體育營銷的平臺上,金六福福星酒分兩條線有序行走。
國足出線後,媒體盛贊米盧是中國足球的神奇教練和幸運星。好運?然後呢。復興?公眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合,金六福公司強烈邀請其作為福星酒的形象代言人。身著紅色唐裝的米盧拿起福星酒,笑著對觀眾說。喝福星酒就是這麽好的運氣。?
雖然米盧平時很少喝酒,也從來不碰中國白酒,但他還是拿了中國進入2002年世界杯唯壹的慶功酒?金呢?這則廣告成為了金六福的企業形象代言人,這也是米盧人生中拍攝的第壹個廣告。
都說2001是中國年,申奧成功,國足出線,APEC會議召開,都是中國人的大事。剛剛在上海召開的APEC會議上,各國元首的唐裝形象可謂是層出不窮,現在又用在了米盧身上。
廣告和平面廣告都被趕跑了,很可惜。但是廣告效果出奇的好。米盧說:喝福星酒運氣真好!?誰不敢相信?誰能拒絕復興酒帶來的好運?這進壹步證明了廣告創作最重要的是策略。即使創意和制作稍有不盡如人意,只要策略正確,總能保證成功。
金還利用去年中國足球隊出線的機會,不失時機地開展公關活動,向國足贈送慶功酒。在清宮酒新聞發布會上指定金六福酒為國足世界杯預選賽專用慶典酒,並授權北京金六福酒業有限公司生產銷售?九千九百九十九瓶慶祝酒?。金在會上大出風頭。當米盧從金總經理手中接過編號收藏證書時,他迫不及待地問自己什麽時候才能真正拿到這瓶屬於自己的葡萄酒。充滿了笑容。
因為金六福人致力於支持中國體育事業的快速發展,被指定為?中國奧委會2001 ~ 2004合作夥伴?。
(五)金六福廣告創意分析
縱觀國內外的酒類廣告創作,大致有三種主要類型:酒類廣告的銷售氛圍;啤酒廣告賣的是興趣;其中,白酒廣告最為樸實,最具中國本土特色。如果說酒和紅酒是高雅路線,白酒廣告就是低俗路線。那麽這次福星酒業自己的路線怎麽選呢?如何讓福星酒壹出現就有新興白酒特有的氣質?
如果還是走白酒的老路線,那麽福星酒還是壹個普通的白酒品牌,無法達到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒壹樣炫耀大氣,顯然不適合福星酒的產品特性。低俗的同時要有高雅的成分,高雅的同時也要有低俗的成分。畢竟白酒就是白酒。俗與雅矛盾的處理,成為廣告片執行中的壹大課題。
?井蓋文章?拍攝,光演員的選擇,前前後後十幾個回合。後來,我還是相信了金的直覺。當他們看到壹個啤酒廣告中的演員健康英俊,他們希望找到他。因為演員知名度不高,我請了幾十個制作人在上海找演員。旁白的設計也是反復推敲。電話裏的男青年邊走邊聊,旁白不能太低,會影響品牌的氣質;不要太優雅,太優雅會削弱親和力。而且敘述不要太具體,會削弱創意的簡單性;旁白不要太抽象,太抽象會削弱戲劇效果。最後我決定采用壹系列OK,OK,OK,終於解決了這些矛盾。
從戰略到戰術,從策略到創意,從旁白到音效,從畫面到音色,每壹個細節都經過精心設計,讓每壹個環節都成為成功的加分點。
廣告案例分析3:?動感地帶,我的地盤,聽我的1。對嗎?動感地帶?妳覺得公司的廣告創意怎麽樣?為什麽?
答:(1)在選擇性接觸方面,這個廣告的目標受眾是時尚青年和大學生。為了在選擇性暴露中突破他們的防禦,造成他們的
關註,讓他們訴求的焦點能夠順利被觀眾接受,中國移動選擇臺灣省小天王周傑倫作為形象代言人是因為
周傑倫是年輕大學生追捧的偶像,在他們當中很受歡迎,聚集了相當的人氣,具有很強的號召力和影響力。
周傑倫作為形象代言人,可以讓更多的目標受眾接觸到這個廣告。
(2)選擇性理解方面,廣告策劃人在選擇廣告信息時,采取的是以貼近受眾為主的理解方式,即周傑倫中的邊唱邊談。
風格,向受眾傳達廣告的主題?我家。聽我說?從而使受眾對廣告信息和廣告主的認識得以統壹。我們之所以采取旁門左道
邊唱邊唱的方式是因為周傑倫的歌的風格。觀眾喜歡周傑華的歌,然後喜歡周傑倫。這種方式可以幫助觀眾更好地理解。
(3)在選擇性記憶方面,由於選擇性記憶是壹種無意識的行為,為了加深受眾對廣告信息的記憶,給他們留下深刻的印象,
廣告策劃人選擇?我家。聽我說?信息更容易吸引有事業心的人的興趣。現在的年輕人有壹種叛逆的精神。他們反對家長權威、傳統,不願意被別人控制,追求自由。我家。聽我說?我說了算,比較符合他們現在的性格,所以給他們留下了深刻的印象,也很好的抓住了觀眾。
2.簡述?動感地帶?如何成功融入目標群體亞文化的整體規劃。
答:?動感地帶?,主要是引領青年時尚潮流。?動感地帶?(動感地帶)是中國移動通信針對年輕人的生活特點和消費習慣推出的全新品牌,是國內首個專為年輕人打造的移動通信客戶品牌。在動感地帶,年輕人可以找到很酷很炫的圖片和鈴聲,找到大量新奇的信息,還可以自主選擇更自由的資費組合。以創新短信套餐的形式打造現代文化創意,構建新的生活交流方式,開辟獲取信息的新渠道。動感地帶能成功實施品牌管理有幾個原因:動感地帶?(動感地帶)定位在新奇;有了全新的品牌口號,我的地盤聽我的?;?動感地帶?(動感地帶)主要向手機客戶提供個性化信息,內容涵蓋衣食住行娛樂等方方面面;?動感地帶?(動感地帶)品牌是專為崇尚個性、追求時尚、緊跟潮流的消費者設計的。學生套餐?、?娛樂套餐?然後呢。時尚套餐?還有更多、更炫、更有價值的短信套餐和通信方案供消費者選擇。?動感地帶?不僅為消費者提供高質量的語音通話服務,還有豐富的數據服務,如增值短信、個性化鈴聲圖片下載、邊走邊玩的手機QQ、手機遊戲、手機FLAS等時尚、新穎、好玩的東西。享受各種短信套餐和增值通信計劃,輕松玩轉信息世界。
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