關鍵詞:個人；非理性經濟行為；心理賬戶；認知偏差
古典經濟學認為人是“理性經濟人”，“經濟人”行為的最終目標是個人利益最大化。因此，每個經濟主體都可以通過成本收益分析的方法遵循趨利避害的原則，有時也會偏離“經濟人”的基本理性原則，違反壹些簡單的經濟運行規則做出非理性的經濟行為。究其原因，與個體的心理賬戶和認知偏差有關。理解和掌握心理賬戶和認知偏差的本質特征，不僅可以合理解釋個體的壹些消費和投資行為，還可以為政府制定消費或投資政策提供決策指導。
關鍵詞:個人；非理性經濟行為；心理賬戶；認知偏差
古典經濟學認為人是“理性經濟人”，“經濟人”行為的最終目標是個人利益最大化。因此，每壹個經濟主體都可以通過成本收益分析，遵循趨利避害的原則，優化其所面臨的所有機會，使所選擇的方案達到其偏好尺度的最高點。然而，在實際經濟行為中，個人不可能擁有完全的市場信息供其理性選擇，不可避免地會受到直覺、形勢、習慣、風俗等因素的影響而做出壹些違背經濟運行規律的非理性經濟行為。
壹、個人非理性經濟行為及其特征
個體經濟行為是在壹定的外界刺激和觀念控制下，為滿足個體經濟需求和心理欲望而進行的壹系列有組織、有意義的經濟活動。它不僅指人們外部可見的經濟活動，如消費、投資、儲蓄和生產，還包括內部心理活動，如需求、動機、情緒和態度。個人非理性經濟行為是“理性超越經濟理性”。壹般來說，個體非理性經濟行為是指個體在各種因素的影響下做出的不合理的經濟行為，表現為個體經濟活動沒有遵循效用最大化原則，或者在消費時沒有考慮收入的約束，或者沒有按照邊際效用遞減規律進行消費。其基本特征主要如下:
（壹）社會制約和生物制約。作為特定的社會成員，任何經濟主體的經濟行為都不可避免地受到社會環境和相關群體關系的影響和制約，離開“經濟社會空間”和社會關系就不可能獨立存在。然而，由於遺傳、環境等因素的影響，不同的個體具有不同的性格特征。因此，在相同的經濟環境和消費場景下，個體經濟行為在內容和形式上會有各種差異，非理性經濟行為的表現和程度也會有所不同。
（2）目的性和盲目性。壹方面，任何經濟行為都是為了滿足行為者的需要和目的而產生的，是心理原因和社會環境相互作用的結果。另壹方面，由於個體差異和情境變化，經濟行為者的目的也會發生變化，甚至偏離最初的目的或產生他人認為不可思議的非理性行為，表現出時空的不確定性和活動的無序性。
（3）規律性和沖動性。經濟行為本身不是任意無序的，而是遵循壹定規律的。需求是個人動力的基礎。內部需求和外部刺激的結合使需求具有壹定的目標和方向，並使個體產生壹種驅動力。這種內驅力在遇到合適的激勵時產生動機，指向行為活動的目標，滿足需求，並在內外刺激的作用下產生新的需求，推動個體行為實現新的目標，使個體行為具有連續性。
二、個人非理性經濟行為的心理透析
（壹）心理賬戶與個人非理性經濟行為。心理賬戶是人們不自覺地將財富分類到不同的賬戶中進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方法和心理算法。由於心理賬戶的存在，人們在經濟活動中常常偏離“經濟人”的基本理性原則。心理賬戶的不可替代性是心理賬戶最本質的特征。從經濟學的角度來看，金錢具有可替代性，但在現實生活中，人們的心理有壹個具有特定結構和特征的賬戶，金錢會被貼上不同的標簽，並被歸類為不同類型的心理賬戶，這些賬戶將具有不同的功能和用途，從而產生心理賬戶的不可替代性效應。是什麽導致了這種經濟行為中的非替代性？薩勒在研究中發現，由於不同的消費或支出類別、不同的財富來源和不同的存儲方法，不同的心理賬戶之間存在不可替代性。首先，不同類別的消費支出導致心理賬戶之間的不可替代性。例如，人們將消費支出分為兩個不同的賬戶:娛樂賬戶和通信賬戶。在第壹種情況下，54%的人在機票丟失後不願意從娛樂賬戶中花錢，因為娛樂賬戶的壹部分已經用於購買機票。在第二種情況下，88%的人仍然會購買門票觀看演出，因為“通信賬戶”中消費的電話卡丟失了，“娛樂賬戶”中的資金仍然沒有使用。其次，不同的財富來源導致心理賬戶之間的不可替代性。例如，個人通過勞動獲得的800元工資和通過彩票獲得的800元獎金在價值上沒有區別，但它們在個人消費行為中表現出不同的效果。我不忍心把辛苦掙來的800元錢花在壹頓大餐上，但很容易慷慨地花掉抽獎贏得的800元。個人消費行為的這種差異是由於存在兩個完全不同的賬戶:工資收入賬戶和意外收入賬戶，這容易導致“這筆錢不是另壹筆錢”的認知，從而造成個人消費時的非理性經濟行為。第三，不同的存儲方式導致心理賬戶之間的不可替代性。在經濟活動中，消費者會在心理上將現有財富分為“固定賬戶”和“臨時賬戶”。由於固定賬戶中的錢有預定的支出項目，人們壹般不會因為臨時購買計劃而想挪用它，而是希望通過臨時賬戶或其他方式籌集它。對於這個家庭來說，買房的錢已經放在了買房的固定賬戶中，但是當另壹項支出（買車）挪用了這筆錢時，這筆錢就不存在了。雖然這個家庭的總財富在理性上保持不變，但人們的心理感受是不同的，因為財富改變了他們心理賬戶的位置，固定賬戶和臨時賬戶是不可替代的。因此，當壹筆支出不屬於同壹心理賬戶時，人們寧願支付高額利息借錢也不願挪用存款。（2）心理認知偏差和個體非理性行為。在經濟活動中，由於認知資源的有限性和心理因素的影響，個人很容易受到非理性因素的支配。美國心理學家丹尼爾·卡內曼認為，框架效應、刻板印象效應和損失厭惡效應等認知偏差會極大地影響個體的經濟決策，導致非理性經濟行為。
1，框架效果。理性決策理論認為，內容壹致的備選項描述方式的改變不應改變決策者的判斷。但在現實中，人們往往會因為問題的不同表達方式而有不同的選擇。從奚愷元教授對美國和EMBA學生的測試中可以看出這種“框架效應”的影響。例子:妳是壹家制藥公司的總裁，妳正在從事壹個止痛藥的開發項目，妳投資了500萬元。如果再投資50萬元，產品就可以正式上市了。這時，您突然得知另壹家制藥公司剛剛開發並生產了壹種新的止痛藥，其性質和功能與您計劃的產品幾乎相同，現在正在進行營銷推廣。因此，不考慮現有的投資，如果我們繼續這個項目，公司有很大的可能性（約90%）再虧損50萬元，有很小的可能性（約65，438+00%）盈利2500萬元。妳會繼續投資還是放棄這個項目？測試結果:絕大多數公司老板回答“堅持繼續投資”。為什麽會這樣？原因之壹是決策者在頭腦中形成這樣壹個“決策框架”:A:如果不繼續投資，100%將損失之前投資的500萬元；b:如果我們繼續投資，90%將損失550萬元，但10%將獲得2500萬元。在這個框架下，方案A是虧損100%，而方案B是高風險投資，所以大多數公司老板都堅持投資。如果管理者意識到前期投入的500萬元是沈沒成本，無論是否繼續投入都已經發生，在決策時不應該考慮它，那麽他就會在腦海中構建這樣壹個“框架”:A:如果他不繼續投入，他就不必支付50萬元，這相當於65，438+000%即可獲得50萬元；b:如果我們繼續投資，有90%的可能性損失50萬元，只有10%的可能性獲得2500萬元。在這個框架中，方案A是正收益，方案B是風險投資。因此，將選擇a計劃。可見，框架會在不知不覺中影響人們的經濟活動。
2.設置效果。刻板效應是心理活動的壹種準備狀態和傾向，是壹種先入為主的思維方式。在現實經濟活動中，當人們需要對壹個對象進行定量估計時，會受到壹些特定起始值的影響。如果這些初始值的位置錯誤，估計值將會有偏差。壹般來說，刻板印象壹旦形成，以後接收到的信息往往會受到它的影響，而且在很多情況下人們並沒有意識到這壹點。即使個人試圖根據新信息調整自己的判斷，這種調整往往是不充分的，最終的判斷仍然難以擺脫刻板印象的影響。在上面的場景中，由於刻板印象效應，經理們會認為既然他們已經投資了500萬元，那麽額外的50萬元在他們眼中並不是壹個大數目，這很容易導致他們下定決心選擇B計劃，這可能會使公司遭受更大的損失。個人在經濟活動中往往無法獲得完全信息。如果他們沒有意識到刻板印象效應的存在，他們很容易被現有的信息所錨定，並步入調整不足的誤區。
3.損失厭惡效應。在現實生活中，人們往往具有“損失厭惡”的非理性行為特征——損失帶來的負面刺激遠遠高於同等收益帶來的正面刺激。例如，丟失5萬元的不適感是找到5萬元的數倍。因此，在個人經濟活動中，他們在面臨收購時傾向於“規避風險”；面對損失，他們傾向於“追求風險”，即為了避免壹定的損失，他們願意承擔更大的風險。在“框架效應”的情況下，由於損失厭惡效應，人們不願意接受壹個“100%的損失或浪費”，並表現出他們的風險偏好。在第壹個決策框架中，人們往往不願意選擇A計劃來接受壹定的損失，而是更願意選擇B計劃，用額外的資金進行壹場賭博，顯示出他們的冒險精神和不顧壹切。