當2009年科技泡沫爆發時，高度炒作的在線公司似乎蒸發了，許多在線業務被迫流產。劫案發生後，網絡公司都收緊了業務，但幸運的是，越來越多的網民激勵了他們。現在對網絡公司的評價提高了，很多。com公司確實已經開始盈利，但是商業界仍然謹慎地評估互聯網的潛力。盡管如此，還是有人大膽預測，世界上壹大批經濟巨頭很快會以某種方式轉移到網絡空間。
據商務部不完全統計，去年網絡零售額增長26%，達到550億美元。這聽起來是個很大的數字，但只相當於全球零售業的1.6%。大多數成年消費者仍然習慣於在“實體”世界消費。
事實上，商務部公布的數字只涉及部分行業。例如，雖然這個數字包括在線旅遊服務，但電子商務行業是最成功和發展最快的行業之壹。擁有expedia.com和hotels.com兩家電視臺的IAC公司去年的營業額為6543.8億美元。包括航空、酒店和出租車公司在內的競爭對手的在線業務總額去年也大幅增長，但這些在線營業額上升的企業並沒有反映在商務部的數字中。
同樣，商務部的數字也不包括金融服務、票務代理和網絡色情(據(去年美國網絡色情營業額高達20億美元)等行業。此外，還有大量與賭博業相關的商業形式(全球網絡賭博業營業額高達60億美元)沒有被提及。
第二，冰山壹角
此外，商務部的數字雖然包括拍賣網站的利潤，但不包括拍賣商品的價值，估計高達數百億美元。去年，最大的拍賣網站易貝出售的商品價值高達240億美元。根據商務部的定義，營業額數十億美元的貨物總值不包括在內。而且很多B2B的商業形態並不開放。例如，沃爾瑪明確警告其供應商，如果它想成為其2500億美元營業額的壹部分，它必須采用自己的運營系統。
從上面的數字可以看出，電子商務已經很有規模了，而且還在增長。然而，作為電子商務重要組成部分的線下交易正在沖擊線上交易量。
互聯網正在深刻改變消費者的消費行為。目前，1/5的美國人會在去商店之前上網查詢電子產品的最低價格，以節省哪怕壹毛錢。更令人驚訝的是，四分之三的美國人在購買新車時會首先想到互聯網。即使最終的交易可能還是以傳統的方式進行——從經銷商那裏購買，他們也會上網了解自己想買的車的各種信息，選擇網上推薦的最好的經銷商。有時候，他們會去相關網站打印自己感興趣的車的圖片，以供參考。
資深調查顧問Forrester先生提供的圖表顯示，歐洲6億消費者中，有壹半使用的是線上查詢商品信息，然後線下購買的方式(見圖1)。當然，不同的國家有不同的消費習慣。例如，在意大利和西班牙，在網上查詢然後線下購買的人數是直接在網上購買的兩倍左右。但在網絡最發達的兩個國家德國和英國，兩者基本相同。Forrester說，人們通常從壹些簡單的產品開始，如DVD光盤，然後過渡到更復雜的產品。在美國，二手車是增長最快的領域之壹。
如果網站的顧客指南是成功的，人們似乎願意采用網上購物。現在網站越來越明智，給客戶越來越實際的服務。在不久的將來，網上購物占人們總購物量的比例肯定會大大增加。
第三，網站的作用
網站建設對商務活動具有重要意義。壹個不重視網站建設的公司，無異於在商戰中自殺。即使公司不從事網上交易，網站也會成為人們了解其商標、產品和服務的門戶。在網絡空間，壹個沒有價值的網站往往預示著壹個沒有價值的公司，只會在人們的鼠標點擊下被無情地拋棄。所以，壹個成功的公司必須建設壹個優秀的網站，保證它能出現在每壹個搜索結果的前列。
對於許多用戶來說，搜索網站通常是他們進入互聯網的入口。世界著名的搜索引擎已經進入了當代詞典:人們會說它“谷歌”了壹家公司、壹種產品或壹名管道工。這種搜索行為也成為互聯網上最有效的廣告渠道之壹。而且這也是接近青少年的最好方式，因為他們花在網絡上的時間遠遠多於看電視。這些都表明，在線搜索已經成為互聯網的下壹個戰場。例如，谷歌依靠其出色的搜索功能與雅虎競爭。還有微軟。
另壹條建議是，公司最好在已經有相當多訪客的網站上發布自己的商品和服務。Ebay、雅虎和亞馬遜正在成為許多公司在某些方面展示產品的巨大平臺，但壹家公司如果想參與這個平臺，就必須經受住激烈的價格戰。網上消費者經常與當地商店比較網上報價，甚至與其他國家的銷售價格進行比較。即使海外禁止網上銷售，也會有大量業主基於網站銷售積極經營。
芝加哥凱洛格管理學院的科技教授Mohanbir Sawhney表示，我們應該意識到今天消費者購物行為的變化。比如有人要買數碼相機，他會先去附近的商店驗貨。選好型號後，他會對業務員說:“我考慮壹下，回頭再來。”然後他會回家在網上查這個型號相機的最低價，然後在網上訂購。所以從這個意義上說，消費者不再遵循傳統的購物流程。
第四，電子商務時代的消費者
互聯網上透明的價格不僅讓消費者成為強勢群體，互聯網也讓他們成為“善變”的群體。如果他們不喜歡壹個網站，他們會毫不猶豫地離開。“互聯網是世界上最自私的地方”，雅虎！首席執行官丹尼爾·羅森韋格(Daniel Rosensweig)表示，“人們可以隨時隨地使用互聯網，無論他們想做什麽”。
比如雅虎！這樣壹來，致力於尋找和提供客戶需要的各種信息的網站不在少數(雅虎！據說每個月有2個。6億人次)。消費者最關心的是最詳細的目錄及其報價。亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯說，“我們業務的基礎是消費者的信任”。亞馬遜現在是世界著名的圖書分銷商，它過去還在網上銷售其他產品，如保健品、珠寶和精選食品。貝佐斯認為，除了倉儲超市裏那些又大又便宜的商品，他們甚至可以出售任何東西，這也是數百萬消費者選擇易貝的原因。
即便如此，也沒有人認為傳統店鋪可以消失，尤其是那些“投機”比較多的地區。很多“磚+混凝土”的店依然有著非凡的成就，比如雜貨市場，但是音像和旅遊市場已經真正受到了互聯網的沖擊。作為互聯網上最大的旅行社，Expedia旅遊公司的老板聲稱，未來美國人在網上預訂旅遊服務的比例將從20%上升到50%。貝佐斯先生估計，未來十年，網絡零售行業將達到零售總額的10-15%，這將深刻改變人們的消費觀念。
面對激烈的網絡營銷，傳統商場將如何應對？戴爾電腦公司的創始人邁克爾·戴爾先生壹直領導著個人電腦的直銷市場。他認為電腦只能通過各級銷售店的方式作為古董在展廳銷售，戴爾采取的直銷方式收到了不錯的效果。最近蘋果和索尼的專賣店計劃把網上能找到的這個品牌的產品全部陳列出來，這也是對策之壹。從長遠來看，線上線下的銷售方式也將融合，傳統門店也將成為多種銷售方式的集合:印刷目錄、家庭電視直銷、電視訂購、電子商務網站。但從消費者的角度來看，從網上訂購仍然是他們最願意的消費方式。
網上銷售最大的優勢在於價格低廉。這是因為網上商品沒有多層轉讓，所以沒有多層加價。他們壹般是直接從制造商到消費者。如果消費者能在網上買到價格最低的商品，得到最好的服務，還會有人去別的地方購物嗎？
當然，消費者在網購時可能會面臨欺詐。然而，隨著互聯網的發展，商品信息傳遞的速度進壹步加快。此外，很多提供同壹種商品的網站必然會考慮自身的長遠發展，競相提供準確、詳細的商品信息和價格，提供優質的服務來搶占更多的用戶。所以線上市場肯定會越來越完善。
完美的市場
2004年5月6日5438+03
摘自《經濟學人》印刷版
保羅·馬基裏說，電子商務正在走向成熟，但不是以泡沫時代所預測的方式
當2000年科技泡沫破裂時，網絡公司的瘋狂估值隨之消失，許多企業倒閉。在越來越多的互聯網用戶的鼓勵下，幸存者們盡可能地上網。現在，估值再次上升，壹些網絡公司開始真正盈利，但商界對互聯網的潛力變得更加謹慎。有趣的是，在繁榮的巔峰時期所做的瘋狂預測——即世界經濟的大部分將轉移到網絡空間——正以這樣或那樣的方式成為現實。
原始數據只是故事的壹部分。根據美國商務部的數據，去年這個世界最大市場的網上零售額增長了26%，達到550億美元。這聽起來是壹大筆錢，但它只占零售總額的1.6%。絕大多數人仍然在美好的傳統“實體”世界裏購買大多數東西。
但是商務部的數據只涉及部分零售業。例如，它們將在線旅遊服務排除在外，而在線旅遊服務是電子商務中最成功、增長最快的行業之壹。擁有expedia.com和hotels.com的互動公司去年壹年就銷售了價值100億美元的旅遊產品——而且它有很多競爭對手，不僅僅是來自航空公司、酒店和汽車租賃公司，所有這些都越來越多地在網上銷售。
這些數據也沒有包括金融服務、門票銷售代理、色情業(據壹家貿易雜誌《成人視頻新聞》報道，去年美國的色情業價值20億美元)、網上約會和壹系列其他活動，從尋根到賭博(全球價值約60億美元)。他們也忽略了在灰色市場的購買，比如網上藥店，去年美國人從加拿大邊境購買了7億美元的降價處方藥，其中很大壹部分被認為是由網上藥店支付的。
冰山壹角
還有更多。商務部的數據包括網上拍賣網站賺取的費用，但不包括售出商品的價值:最大的網上拍賣商易貝去年的交易額達到驚人的240億美元。根據定義，它們也不包括通過互聯網相互聯系的企業買賣的價值數十億美元的商品。有些B2B服務是專有的；例如，沃爾瑪告訴其供應商，如果他們想成為其2500億美元年營業額的壹部分，他們必須使用自己的系統。
所以電子商務已經很大了，而且還會變得更大。但是，與互聯網對線下交易的巨大影響相比，目前在線交易的實際價值相形見絀。這種影響正在成為電子商務不可或缺的壹部分。
首先，互聯網正在深刻地改變消費者的行為。走進美國西爾斯百貨商店購買電器的顧客中，有五分之壹的人會在網上調查他們的購買情況——大多數人會非常清楚他們打算支付什麽。更令人驚訝的是，四分之三的美國人開始在網上購買新車，盡管大多數人最終會從傳統經銷商那裏購買。不同之處在於，這些顧客來到展廳時，帶著關於汽車和最優惠交易的信息。有時，他們甚至會用電腦打印出他們想購買的經銷商庫存中的特定車輛。
根據研究咨詢公司Forrester的壹項研究，在歐洲6000萬有網絡連接的消費者中，有壹半在網上調查了價格和細節後，在網下購買了產品(見圖表1)。不同的國家有不同的習慣。例如，在意大利和西班牙，人們在網上搜索後，離線購物的可能性是在線購物的兩倍。但在英國和德國這兩個最發達的互聯網市場，這壹數字平分秋色。Forrester表示，人們開始在網上購買簡單、可預測的產品，如DVD，然後逐漸轉向更復雜的商品。二手車銷售現在是美國最大的在線增長領域之壹。
如果高顧客滿意度可以作為參考的話，人們似乎喜歡在網上購物。網站正在做越來越多、越來越聰明的事情來服務和娛樂他們的客戶，並且似乎在未來會占據人們總支出的更大份額。
為什麽網站很重要
這對商業有著巨大的影響。壹家忽視網站的公司可能是在進行商業自殺。網站越來越成為公司品牌、產品和服務的門戶——即使公司不在網上銷售。壹個無用的網站意味著壹個無用的公司，壹個競爭對手只需輕點鼠標。但是，如果人們找不到，即使是最酷的網站也會在網絡空間中消失，所以公司必須確保它們出現在互聯網搜索結果的前列。
對許多用戶來說，搜索網站現在是他們進入互聯網的入口。最著名的搜索引擎已經進入詞典:人們說他們已經“谷歌”了壹家公司、壹種產品或他們的水管工。搜索業務也發展成為互聯網上最有效的廣告形式之壹。這已經是接觸壹些消費者的最佳方式:青少年和年輕人花在網上的時間比看電視的時間還多。所有這些都意味著，隨著谷歌抵禦來自雅虎的挑戰，搜索正在成為互聯網的下壹個大戰場。還有微軟。
另壹種在網上引起註意的方式是通過壹個已經有很多流量的大網站來提供商品和服務。易趣，雅虎！和亞馬遜正在成為其他公司的巨大交易平臺。但是要參與其中，壹家公司的產品必須經得起激烈的價格競爭。人們在網上查詢價格，與當地商業街上的價格進行比較，很可能會偷看壹下其他國家的顧客在支付什麽。即使網站被禁止將商品運往國外，也有很多基於網絡的企業家願意這樣做。
芝加哥凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)的技術教授莫漢比爾索內(Mohanbir Sawhney)表示:這裏發生的是不同銷售渠道之間的套利。例如，有人可能會使用互聯網來研究數碼相機，但會去壹家照相館親自演示。“我會考慮的，”他們會告訴銷售助理。回家後，他們會用搜索引擎找到最低價格，然後在網上購買。索恩尼教授說，這樣壹來，消費者正在“解構購買過程”。他們將產品信息從交易本身中分離出來。
關於我的壹切
讓互聯網消費者如此強大的不僅僅是價格透明；這也是網絡讓他們變得易變的原因。如果他們不喜歡某個網站，他們會迅速離開。“網絡是世界上最自私的環境，”雅虎首席運營官丹尼爾·羅森韋格說。“人們想在任何時候、以任何方式、為任何目的使用互聯網。”
雅虎！並非只有谷歌將自己的戰略定義為找出客戶(每月2.6億獨立用戶)的需求，然後努力滿足他們的需求。他們首先想要的是更好地了解產品和價格。亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯表示:“我們基於這壹信念經營業務。”。亞馬遜因書籍而出名，但很久以前就擴展到銷售許多其他東西；其最新投資包括保健品、珠寶和美食。除了花園耙子等廉價笨重的物品，貝佐斯先生認為他可以出售大部分東西。數百萬使用易貝的人也是如此。
然而，沒有人認為真正的商店已經結束，尤其是那些在利基市場經營的商店。許多實體書店和跳蚤市場仍然過著不錯的生活。但是許多唱片店和旅行社可能會經歷壹段更艱難的時期。IAC旅遊部門的負責人，同時也是最大的互聯網旅遊代理Expedia的老板Erik Blachford認為，美國的在線旅遊預訂可能會從20%的市場份額迅速上升到壹半以上。貝佐斯先生估計，在未來十年，在線零售商可能會獲得10-15%的零售額。這將代表支出的巨大轉變。
傳統店鋪會如何應對？邁克爾·戴爾，戴爾公司的創始人，通過直接銷售給消費者來領導個人電腦市場，壹直認為許多商店將變成陳列室。商業街上已經出現了變化的跡象。最新的蘋果和索尼商店被設計用來展示產品，充分期望許多人會在網上購買。在某種程度上，在線和離線世界可能會融合。多渠道銷售可能包括傳統商店、印刷目錄、電視購物頻道、電話訂購服務和電子商務網站的組合。但通常情況下，網站會鼓勵顧客下訂單。
互聯網最大的商業優勢之壹是降低交易成本，這通常直接轉化為消費者的低價。所以，如果可以在網上找到最低的價格，而且人們喜歡他們得到的服務，他們為什麽還要去別的地方購買呢？
壹個原因可能是方便；另壹個是對欺詐的擔憂，這是對在線貿易的最大威脅。但是，只要互聯網繼續快速、廉價和安全地傳遞價格和產品信息，電子商務就會繼續增長。越來越多的公司將不得不假設消費者會確切地知道在哪裏可以買到最劃算的東西。這個市場有潛力變得盡善盡美