為什麽要研究互聯網app品牌定位和傳播策略的演變？

根據目標顧客的變化調整品牌定位，對企業的可持續發展至關重要。工具型互聯網產品(互聯網App)的發展呈現出明顯的階段性。從提供免費工具(獲取流量)到成為平臺，工具型互聯網產品的內涵發生了明顯的變化。探索互聯網App的成長階段和各個階段的品牌定位策略，可以幫助我們了解互聯網App品牌定位的演變特征，為企業主動調整此類產品的品牌定位，實現產品的可持續發展提供啟示。同時，本文探索了在社交媒體情境下誕生和發展起來的互聯網App品牌如何運用傳播策略建立品牌定位，為提高企業使用社交媒體的效率提供了有益的借鑒。本文以網易有道為研究對象，對其2007-2020年的品牌管理實踐進行了案例研究。發現(1)企業應根據產品的不同發展階段，積極調整互聯網App的品牌定位:初創期、發展期、延伸期分別適合功能定位、符號定位、情感定位，並針對核心客戶、周邊客戶、廣泛客戶，相應建立符合品牌階段目標的品牌形象，實現“工具-內容/社群-平臺”的發展路徑。(2)社交媒體情境下的傳播策略要充分服務於品牌階段的目標，從而規劃各階段的傳播目標，選擇傳播媒介，評估傳播效果。企業尤其需要熟悉並善於利用自有媒體和免費媒體，打造高效低成本的全場景沈浸式傳播環境，實現品牌定位目標。這些發現可以為互聯網App通過主動調整品牌定位，提高社交媒體的傳播效率，實現長遠發展提供借鑒。