說到市場份額，大多數人首先想到的是市場份額的大小。但實際上，市場份額的大小只是市場份額在數量上的特征，是市場份額在廣度上的體現。市場份額還有壹個質量特征，就是市場份額的質量，它反映了市場份額的優劣。
市場份額的數量也是市場份額的大小。壹般有兩種表示方式:壹種是用企業銷售額占市場總銷售額的百分比來表示，另壹種是用企業銷售額占競爭對手銷售額的百分比來表示。市場份額的質量是指市場份額的含金量，是市場份額能給企業帶來的效益的總和。這種利息除了現金收入外，還包括無形資產升值形成的收入。衡量市場份額的好壞主要有兩個標準:壹是客戶滿意率，二是客戶忠誠度。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質量越好，反之，市場份額質量越差。
國內很多企業對市場份額的認識還處於註重數量的階段。從“標王”之爭到價格戰、廣告戰，無不反映出參與企業，尤其是主動發動價格戰的企業，對擴大市場份額的期待。這種關註市場份額數量的行為有著深刻的社會和理論背景。很多企業都是從計劃經濟時代走過來的，計劃經濟強調速度、數量、質量的思想在這些企業中還在發揮作用。同時，現在在企業決策層的人，大多受過計劃經濟理論的教育，會對他們的決策產生潛移默化的影響，很難迅速改變。企業關註市場份額數量的主要理論基礎是規模經濟理論。許多企業認為，擴大市場份額會增加銷量和產量，降低生產成本，有助於企業獲得高額利潤，形成競爭優勢。
國內企業很少關註市場份額的質量，原因有二:第壹個原因是很多企業還沒有建立以客戶為中心的現代營銷理念。在這些企業的推廣宣傳中，可能經常會宣傳“客戶第壹”、“客戶就是上帝”，但壹旦客戶的利益與企業的利益發生沖突，這些企業就會表現出真正的自我中心。這種企業根本不會站在顧客的角度思考問題，不會對顧客滿意與否感興趣，所以不可能提高市場份額的質量；第二個原因是提高市場份額質量帶來的收益不確切，企業對提高市場份額質量心存疑慮。也有很多企業意識到企業不僅要占領市場，更要守住市場，意識到提高市場份額質量的重要性。但是，為了提高市場份額的質量，企業必須從顧客滿意率方面做更深入細致的工作。企業需要花費大量的人力、財力、物力，而且需要很長的時間。這種投資因其數量大、要求高、時間長而具有風險，且投資效果無法準確衡量，使得許多企業最終放棄了提高市場份額質量的計劃。
2.市場份額的數量和質量哪個更重要？
市場份額的數量和質量分別反映了市場份額的大小和優劣，兩者之間不應該因為角度不同而存在關系。然而，在特定時期，在資源有限的條件下，企業必須面臨選擇:擴大市場份額的關鍵投資是什麽？還是集中投資提高市場份額質量？還是兩者兼而有之——平等對待？要回答這個問題，企業必須分析行業競爭格局和產品生命周期。
1.行業競爭格局分析
如果行業內企業較多，而每個企業的市場份額較小，此時，企業壹方面要努力擴大市場份額的數量，另壹方面要努力提高市場份額的質量，數量和質量兼顧。應該說，此時擴大市場份額，能使企業在眾多競爭者中脫穎而出。同時，擴大市場份額也相對容易。畢竟弱勢企業在眾多競爭對手中占比很大，對這些企業的市場發起進攻，不需要消耗太多資源就能取得不錯的效果。但其他競爭者也會通過這種方式擴大市場份額，從而引發更強競爭者之間的較量。企業要想在較量中取勝，就必須用壹部分資源來提高市場份額的質量，用優秀的產品和服務來提高顧客的滿意水平，提高顧客的重復購買率。這種基於市場份額質量的做法，可以穩步提高市場份額的數量，避免惡性競爭，使企業在客戶中樹立良好的信譽，競爭對手在與之競爭時會感到力不從心。
如果行業內企業較多，有些企業市場份額較大，有些企業市場份額較小。這時，無論是小型企業還是大型企業，都應該註重提高市場份額的質量。對於小企業來說，要想和大企業爭奪市場，在品牌等資源上缺乏競爭力。壹方面企業用不起大量促銷或大幅降價來增加市場份額數量，另壹方面也會遭到大企業的強力阻擊。因此，小企業應著眼於市場份額的質量，從產品、服務、溝通等方面提高客戶滿意度，鞏固自己的地位，憑借自己良好的客戶基礎逐步擴大市場。對於大企業來說，因為市場份額比較高，此時的主要任務應該是鞏固市場份額。如果擴大市場份額，就會招致其他競爭對手針鋒相對的抵制，最終導致企業收益下降。因此，在市場份額增加到壹定程度後，企業應該通過提高市場份額的質量來鞏固自己的地盤，為未來的擴張打下堅實的基礎。
如果行業內企業少，每個企業市場份額大。此時，行業已進入寡頭壟斷格局，企業應專註於保持和擴大市場份額的數量，只關註市場份額的質量。只有當競爭對手努力提高市場份額質量時，企業才有必要加大對市場份額質量的投入。在這種格局下，如果壹個企業想通過主動提高市場份額的質量來擴大市場，必然會導致其他競爭對手的跟進和模仿(因為每個寡頭都有相應的能力)。最終整個行業的客戶滿意度水平可能會普遍提高，但市場份額數量不會有太大變化，但整個行業的盈利能力會因為成本的增加而降低，這對每個行業的會員都是不利的。
如果由於政策等因素導致行業被企業壟斷，企業的營銷重點應該是在維持顧客可接受的最低滿意度的同時，刺激需求，擴大市場規模，並按照利潤最大化的原則設計營銷方案。
2.分析產品生命周期。
在導入期，由於生產同類產品的企業很少，企業的主要競爭對手不是生產同類產品的企業，而是生產替代產品的企業；此時，企業的工作或投資重點應該是大力宣傳新產品相對於被替代產品的優勢，促使人們購買試用，擴大該產品在同類產品中的市場份額；在成長期，整個行業發展迅速，生產同壹種產品的企業越來越多。此時企業的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業產品在同類產品中的市場份額；在成熟期，市場總銷量壹直比較穩定，競爭激烈異常。為了在競爭中保持穩定或增加，企業應大力提高市場份額的質量，通過提高顧客滿意度來留住顧客，實現顧客的重復購買；在經濟衰退時期，擴大市場份額沒有營銷意義，企業可以有條件地選擇某些市場或品種來維持較高的顧客滿意率，以收獲產品的後期效益。
第三，市場份額越大，利潤越多？
很多企業認為市場份額越大，企業的盈利能力就越強，但實際上並沒有這麽簡單。
許多企業努力擴大市場份額，卻發現利潤沒有增加，反而在減少。在擴大市場份額的過程中，雖然銷售額的增長導致了生產成本的下降，但擴大市場份額的費用增長要比生產成本的下降快得多。另外，競爭使得價格下降，單位產品利潤快速下降，最終企業產品盈利能力下降。擴大市場份額的成本迅速增加的原因是，壹方面，在市場擴張的過程中，額外的營銷經理由於缺乏經驗或培訓或素質低下而失去控制；另壹方面是競爭對手的強烈反應導致的成本增加。企業擴大市場份額的行動必然會使競爭對手采取相應的行動。最常見的有企業會加大廣告投入，競爭對手也會加大廣告投入，企業會降價，甚至比企業還降價。導致企業花了很多錢，銷量沒有明顯增長或者銷量增加了市場份額也擴大了，但是利潤卻減少了。
事實上，企業產品的盈利能力受多種因素影響，包括行業競爭的激烈程度、行業的平均盈利能力、企業的管理能力、市場份額的質量等因素。市場份額的多少只是影響企業產品盈利能力的因素之壹，企業不應該把利潤增長的希望全部寄托在市場份額的擴大上。
四、如何面對市場份額的下滑？
許多企業會為市場份額的擴大而歡欣鼓舞，但當市場份額下降時，就會感到失望和失眠。但是，正如前面指出的，市場份額的擴大並不壹定增加企業的盈利能力。同樣，市場份額的下降也不壹定會降低企業的盈利能力。面對市場份額的下降，企業必須認真分析研究，拿出有針對性的解決方案。
1.企業銷售增長導致的市場份額下降低於行業。
行業的快速增長意味著市場總需求急劇增加，發展機會多，市場有吸引力。在這種情況下，對企業市場份額下降的分析必須結合競爭對手的情況進行。我們應該著重分析競爭對手的數量及其市場份額的變化。如果競爭對手越來越多，每個競爭對手的市場份額越來越小，這時，企業市場份額的下降是可以接受的，企業不需要采取特別的行動；如果競爭對手的數量在增加，但部分競爭對手的市場份額在增加，此時企業必須重點對這些市場份額增加的競爭對手進行分析研究，了解其增長快於行業發展的原因，對比分析自身的不足並加以改進，避免被競爭對手拉大；如果競爭對手的數量在減少，大多數主要競爭對手的市場份額在增加。此時，市場份額的減少意味著企業的產品缺乏競爭力。企業必須加大產品投入，提高產品性能，加強促銷和銷售網絡建設，努力改變面臨的不良局面；如果競爭對手的數量在減少，少數競爭對手的市場份額在增加，就說明市場在向少數大的競爭對手集中，而中小的競爭對手在苦苦掙紮。企業面臨著重要的選擇:要麽維持現狀，要麽改變現狀。維持現狀意味著企業不扭轉市場份額下滑的趨勢。當企業認為自己根本無法與大企業競爭，準備淡出市場時，就會選擇這種方式。改變現狀意味著企業加大投入，扭轉市場份額下滑的局面。當企業有信心，有相應資源支持的時候，就應該做出這個選擇。
2.企業銷售額下降快於行業銷售額下降，導致市場份額下降。
行業銷量減少，意味著市場總需求下降，行業不景氣，市場沒有開發價值。企業銷售的快速下滑，說明市場危機對這個企業的影響特別顯著和嚴重，說明其產品在市場上沒有競爭力。針對這種情況，企業有以下選擇:
(1)維持現狀策略
盡量維持市場份額或者減緩市場份額的下滑。企業可以在適當的時候通過加大促銷力度或者降低價格來刺激需求。當企業經過分析研究發現產品的收益還是不錯的時候，可以選擇這種對策。
(2)順勢而為的策略
企業不再為降低市場份額付出更多的努力，但仍然繼續執行原來的營銷計劃。當企業經過分析研究認為該產品的市場收益不是很好，改變市場份額的成本可能大於其帶來的收益時，就應該選擇這種策略。
(3)加速收獲策略
企業削減原來的營銷計劃，以降低成本，增加產品的短期效益。當企業認為產品會迅速衰落，並且做好了資產轉移工作時，可以選擇這種策略。
(4)放棄策略
企業會對市場份額迅速下降的產品進行清算和銷售，最終放棄業務。當企業有更好的業務發展時，可以考慮放棄產品，用出售獲得的資產發展新的業務。
5.什麽是“適度的市場份額”？
在很多關於市場份額的文章中，經常提出企業要追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業的市場份額既不能太小，也不能太大。太小不能體現規模優勢，太大可能超出企業的控制能力。但是什麽樣的市場份額合適呢？沒有統壹的標準，企業可以通過回答以下問題來分析確定。
1.擴大市場份額能帶來明顯的效益提升嗎？
如果我們擴大市場份額，就可以降低生產成本，增加企業利潤。這表明擴大市場份額是可行的；如果擴大市場份額沒有帶來生產成本的節約和利潤的增長，企業就不應該考慮擴大市場份額，現有的市場份額對企業來說已經足夠大了。
2.購買過企業產品的客戶的滿意度、滿意率、忠誠率、忠誠率是多少？
如果企業的顧客滿意度和忠誠度高，說明企業滿足顧客需求的能力強，市場份額質量高。這時候可以考慮開發更多的市場，充分利用企業的能力和市場資源。如果企業客戶滿意度和忠誠度低，說明企業滿足客戶需求的能力差，企業在某些方面有欠缺。這時候就不要考慮擴大市場份額，甚至考慮縮小市場份額的必要性。
3.現有的市場份額是否有相應的資源保障？
企業每發展和接觸壹個客戶，都需要相應的資源。市場份額越大，客戶就越多，它需要的資源就越多。這些資源包括產品、設備、管理人員、維護安裝人員、銷售網絡、推廣能力等等。為了確保顧客滿意度維持在壹定水平，必須要求資源達到壹定的數量和質量。如果企業的資源在現有市場上已經捉襟見肘，說明市場份額已經超出了企業的能力，企業應該考慮增加資源投入或者切割壹些盈利能力較低的市場；如果企業的資源在現有市場中沒有得到充分利用，企業就應該努力擴大市場份額數量，以形成資源與市場份額數量的合理比例關系。
六、實現市場份額的兩次飛躍
1.實現從爭奪最終產品市場份額到爭奪核心產品市場份額的跨越。
20世紀90年代以來，“尋求核心競爭優勢”(或稱核心能力)成為企業新的經營理念。企業核心競爭力是企業開發獨特技術、獨特產品和獨特營銷手段的能力。核心產品是介於核心能力和最終產品之間的中間產品，如英特爾的中央處理芯片、微軟的Windows操作系統、VCD播放器芯片等。擁有核心產品的企業利潤最高，在行業內的影響力最大。開發核心產品的關鍵在於企業的創新能力和在核心技術上保持領先的能力。這些能力只有企業內部長期積累才能形成。核心產品的市場占有率能真實反映壹個企業的持續活力和長期盈利能力。另壹方面，中國企業近幾年的競爭都是圍繞最終產品的市場份額，采取的方法基本都是靠對外投資、擴大規模、降價等小技巧。企業只是在努力“把事情做對”，把事情做得更有效率，但在“做對的事情”——做核心產品的方向性選擇上缺乏熱情和長遠眼光，這壹點應該引起工業界資深人士的註意。
2.實現從今天的市場份額到明天的市場份額的跨越。
今天的市場份額當然重要，它反映了企業過去和現在所做的努力。但對於面向未來的企業來說，更應該關註明天的市場份額。現在每個企業都有壹些支柱產品，但是五年十年後，這些產品還能成為企業的支柱嗎？沒人敢保證。所以，為了明天，為了五年後，十年後，企業必須開始準備那時可以作為支柱的技術和產品。也許這樣會冒很大的風險，但是如果妳不去做，企業必然會失去未來。關註明天的市場份額，需要企業以長遠的眼光看待自己的過去、現在和未來，為企業的發展尋求正確的方向；關註明天的市場份額，需要企業加大對未來的投入和研究，不斷為未來的企業積累技術，以維持和擴大未來的市場份額。